淘宝京东念念不忘的「二楼」,究竟是什么?

2022-02-25 16:37:41

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剁手党不难发现,如今在淘宝进入很多品牌的店铺,扑面而来的是一个占据半屏的店铺直播间或短视频,一句引导下滑、点击的文案,十分显眼。直播间或短视频在半屏显示时默认静音,点进去后,音量会被打开。用户可以根据店铺的内容深度不断下刷。

这一新空间被称为“店铺二楼”,占据店铺首页焦点位,以直播、短视频、营销互动为主要形式。

笔者体验一番后,发现梵克雅宝、古驰等奢品品牌的二楼,承载的都是新品的TVC广告,OPPO、小米等消费电子品牌的二楼既会有店铺直播间,也会有品牌广告以及达人型种草视频,这些素材在站内外渠道诸如逛逛、小红书、抖音上推广都可以得到复用。

如果用户选择不进入二楼,直接下滑浏览店铺,直播间就会自动以静音悬浮小窗的样式出现。

各品牌店铺二楼案例

京东的首页焦点位二楼,区隔于淘宝——任务奖励,第二件0元购,中心是“货”,体现的是一个营销场。支付宝也在去年上线“地下室”的小程序的入口,用户可以通过上拉的方式看到广告或者优惠券,点击后跳转到商家的小程序中,实现一站式购物。

电商平台搭建的新场域,让二楼成了平台和商家触达粉丝的桥头堡,但它其实并非新产品。在电商进入直播和短视频的效率化表达时代,电商平台对二楼这个入口依旧念念不忘。

一、电商平台的二楼往事

2016年3月,淘宝年度卖家大会上,社区化、内容化和本地生活化被确定为未来的三大方向。淘宝引导商家从运营商品向运营内容升级,带动用户在淘宝上消费内容。随后的一两年时间里,陆续推出了淘宝直播、淘宝头条、问大家,以及淘宝二楼等产品。

“大家对淘宝的认知就是首页那样(一个购物App),我们想在淘宝上提供新的内容和体验给到年轻人。”当时负责淘宝二楼内容的小二解释到。“类似于睡前故事,以视频的形式。”

淘宝二楼正式上线于2016年8月,每晚10点后通过APP首页下滑进入。用户“上楼”会看到开屏文案:世界都睡了,我们醒着。还会被告知自己是今晚第**位访客。

淘宝京东念念不忘的「二楼」,究竟是什么?

淘宝二楼

电商平台做内容,评价体系除了流量,互动性,破圈等常规维度外,销量也是核心指标。或许是考虑到深夜和美食的搭调,又有《深夜食堂》、《舌尖上的中国》等剧作的成功案例在先,二楼的首档短剧《一千零一夜》选择了美食题材,每期视频时长4、5分钟,点击视频会出现推荐商品页,包括一个主推商品(短视频中植入的商品)和更多推荐。其中鲅鱼水饺播出后销量涨超百倍,2小时卖出20万只,伊比利亚火腿也在2小时内迅速售罄。

2016年10月庆功宴上,张勇称《一千零一夜》对淘宝内容营销很有借鉴意义,鼓励把淘宝二楼做成一个长期的项目。

京东在2017年跟进了平台二楼,推出《京晚8点》栏目。一反3C电器的平台主属性,同样用美食作为内容化的试验田。视频附带的商品也是橄榄油、毛尖茶等农产品。

《京晚8点-人间有味》

但《京晚8点》到了第三、四季,开始放弃商业化,不再植入商品,而是聚焦于平台形象塑造。推出如《夜与白日梦》等以科幻、超现实主义手法,讲述都市人群情感痛点的短剧。还在抖音、微博等平台上发起#京晚8点神回复、#抖音挑战赛等活动,刺激UGC内容产出,推动二楼破圈。

京东淘宝你来我往一番,消费者下拉上划的使用心智,直到2017年1月微信上线小程序,下拉后有了小程序集合页之后,真正形成惯性。

但如今的淘宝APP平台二楼没不生产内容,而是演变成了和微信小程序栏目类似的下拉菜单。从上至下依次是“最近常用”,“我的频道”,和“精选频道”。用户可以将常用栏目添加至二楼,方便打开。精选频道有包括全球购、ifashion、极有家等频道入口。

虽然谈及内容电商、兴趣电商,我们首先想到的是抖音快手这些短视频平台,但从时间线上来看,淘宝京东才是吃螃蟹的人。而回顾当时电商平台做二楼,都基于两大核心诉求:

  1. 晚上10点是流量的高峰,且以年轻人为主,平台希望借助新的内容场景,触达更多年轻人,满足更多的消费需求。
  2. 电商平台试图通过短剧,在移动时代短视频、信息流资讯等产品崛起的大背景下,获得更多的用户时长。

如果联想到二楼上线前的2016年7月,拼多多用户规模突破1亿,或许对淘宝京东的当时的创新行为,会有更深层次的理解。

二、商家的私域阵地

供给带动需求,电商平台的内容化战略,依赖商家侧生产力的释放。2017年,淘宝将做二楼的经验从公域复制到了私域,欧莱雅、方太、奇居良品、毛菇小象等在内的50多个品牌上线了“店铺二楼”功能。

当时的店铺二楼,主要承载自建小程序,包括VR互动,小游戏等。后期以定向要邀约形式,开放了短视频权限,但没法带商品链接。

“店铺二楼已支持加购、收藏,但希望保持独立心智,跳转到宝贝详情页和立即购买的功能暂时不做支持。重要的是把品牌的故事说出去,然后承担一些营销互动的属性。”当时负责店铺二楼的小二解释。从数据看,有了店铺二楼功能后,消费者在店铺的平均停留时长增长了1倍。

OPPO曾在二楼以“我的城市不睡觉”为主题,为一款主打夜摄的新品做预热,号召KOL带消费者探索城市夜景,二楼成了达人直播间的聚合地。

我的城市不睡觉

方太的店铺二楼除品牌视频外,还提供了VR互动页,消费者相当于进入了一个虚拟的家,类似3D样板间,可以看到商品在家用场景下的实际效果。用场景辅助用户做消费决策,如今在很多家居品牌上也有运用。方太店铺二楼的用户停留时长在5分钟左右,数据上看,用户逛的意愿有所提升。

回过头来看,当时淘宝意图借助二楼,打造立体店铺概念:店铺首页负责商品即时导购,商品详情页承担销售转化,店铺二楼负责品牌的营销和互动。但二楼以自主开发的小程序为主,从资金到技术,都对品牌提出了较高的要求,也限制了产品的规模化。

2019年开始,天猫推行旗舰店2.0模式,核心在三个中心:

店铺是货品中心,涉及爆品打造,新品发布等。运营上新率、动销率等维度的数据。店铺也是关系中心,每个店铺都会设计会员体系、权益,借助首页订阅信息流、消息栏目,和粉丝进行连接。而内容化趋势下,店铺更是媒体中心,从逛逛的前身买家秀社区,到店铺二楼,品牌在公私域都有了运营内容的阵地,可以在站内实现从种草到拔草的全链路。

平台希望如今店铺能从货品中心、关系中心,向媒体中心迁移。2021年下半年开始,店铺二楼的定位逐渐从品宣阵地,向富媒体内容中心转变。

OPPO互联网经理李晓莹告诉笔者,过去品牌在电商平台缺乏表达阵地,很多内容需要到站外比如抖音、小红书上去宣发,品效分离。二楼提供了从种草到拔草的通路,但具体该制作怎样的内容,和逛逛又该如何区分,品牌仍需要继续探索。

大多数品牌会将二楼定位成品宣的阵地。良品铺子的二楼视频是新代言人彭昱畅的TVC广告和种草视频,鸿星尔克是旗下尖货的品牌广告,几个品牌在接受笔者采访时均表示作为店铺的“门面”,会倾向于将更具品宣感的视频置入入口。良品铺子表示,店铺首页已有很多承担销售的入口,他们希望二楼能为消费者提供更差异化的体验,比如新代言人的官宣,新品的曝光,品牌新动态的讲述。

良品铺子、鸿星尔克二楼短视频

生意参谋在2022年年初开放了店铺二楼的相关数据,涉及uv(访客量)、pv(页面浏览量)、观看时长、人均观看数、引导成交金额等,这也让品牌对二楼内容的设计,能更有针对性。目前,良品铺子、鸿星尔克、OPPO等店铺的二楼从uv到引导成交金额数据都比较理想,店铺私域的种草效果开始体现。

特别是考虑到店铺二楼不论是直播还是短视频,往往是素材复用,不需要品牌付出额外精力。这样看,也是有效的生意增量。

目前店铺二楼有半屏展示和收起两种形态,店铺二楼运营酱妞称正式上线后会默认半屏,商家如果担心“扰民”,也可以将二楼设置成收起,这样就只会显示一条分界线,一句引导上楼的文案。当然,数据显示半屏的点击效率更高,OPPO和鸿星尔克利用店铺二楼,通过半屏强引导的方式,将进店粉丝转化成直播间观众,提升了直播间人气。

短视频和直播已是电商基础设施,相较于小程序,配置门槛更低,不论大品牌还是小商家都可以尝试。目前淘宝二楼开通商家超4000家,其中有一半以上是KA商家,另一半为新锐品牌及行业特色商家,未来将继续放量。

三、淘宝京东,在二楼分道扬镳

长跑6年,电商平台对二楼的执念可见一斑。淘宝开始力推店铺二楼,而自营为主的京东仍将平台二楼作为主要方向。《京晚8点》四季完结后,2021年4月,京东在二楼推出“特物Z”,但在首页没有任何引导进入的提示,隐秘度很高。

在特物Z会场,品牌可以通过长图、短视频、互动小游戏等形式触达用户,既可以推新品爆品,也可以讲述品牌故事。此前大疆围绕新品推出了创意玩法,切入年轻人“远方”、“说走就走的旅行”等情结,通过飞行器的视角,在平台二楼,带用户游览各地风景,做了一场第一视角的电商直播。

淘宝京东念念不忘的「二楼」,究竟是什么?

特物Z营销页

同时,特物Z也是一个主题营销场,下滑会出现各种与节日匹配的爆款尖货。比如在2022年2月22日,特物Z挑选了一批母婴、情侣相关的sku,以“热2全开”,“成2成双”等主题,定类似222元的价格,2件一套进行出售。

当90后、Z世代跻身消费主力,如今的交易双方都处于持续的变化之中。也对电商平台的营销场景、方式不断提出新要求。不论是淘宝主打直播间、短视频的店铺二楼,还是京东的平台二楼,都是对这些新要求,在产品侧给出的解法。

早在2020年淘宝就提出了live store概念,即店铺和直播间深度融合,店铺就是直播间,二者并没有谁包含谁的明确关系。如今短视频和直播,已成为店铺的重要构成。

2021年淘宝在公私域的打通上做了不少动作,比如逛逛短视频带店铺、平台推出淘宝神店榜单等,而猜你喜欢的商品流中,短视频和直播间的占比也在不断走高,内容正越来越频繁地出现在公域。

笔者还观察到,淘宝正在孵化短视频店铺:店铺内的全部宝贝将不再以列表的形式呈现,而是一个又一个的商品短视频。上下刷切换不同商品,左右刷看商品不同维度的信息,比如材质面料、买家秀、产品图等等,试图打造沉浸式逛店的体验。

此时再看平台对店铺二楼的重新定位,一方面是平台对商家做内容意愿的进一步引导。另一方面,也是让品牌积累更多的内容资产和能力,以应对未来可能到来的店铺改革。

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