年收400亿的海底捞,被“新式火锅”摆了一道

2022-02-25 17:50:38

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这是海底捞自2018年上市以来,首次年度亏损。
 
 

据海底捞发布的盈利预警显示公司预计2021年净亏损约38至45亿元,“目前的苦果,只能由我们自己一口一口咽下去”。曾经让张勇引以为傲的“扩张”策略几乎让海底捞一夜回到解放前。

红浪翻滚的火锅赛道硝烟从未停止,“新式火锅”如今盯紧了海底捞的“痛点”正趁虚而入,赛事一触即发......

一、“断臂”求生?

“现在来看,(扩张)属于盲目自信,2021年1月,我们意识到问题,等公司反应过来时,已是3月。”张勇在股东大会上承认,拓店策略是错误的。不过,张勇也没有终止开店的打算。

针对亏损,海底捞的“自我反省”是这样的:一次性关停300多家店面造成了减值损失;反复的疫情使得经营业绩下滑。

“疫情”的确可以成为亏损的理由,但隔壁凑凑年复合增长率高达280%,巴奴也即将完成A论融资......怎么解释?羊毛出自羊身,海底捞要在自己身上找问题。

年收400亿的海底捞,被“新式火锅”摆了一道

 

有人做过比较:在一线城市的一个商场,同样是开火锅店,海底捞租金比其他普通品牌便宜近7成,叠加疫情,商场物业的优惠力度加大,海底捞抵不住诱惑堕其术中。

打着“逆势扩张”旗号实则“图个便宜”的海底捞开始疯狂扩张,截至2021年6月30日,海底捞全球门店总数为1597家。其中多达829家是2020年和2021年上半年新开的,这比它过去25年的门店总数还多。

支出成本增加,翻台率降低,关键数据都在下滑......半年就亏掉10亿元的海底捞急了,短短56天内就关停了近300家门店,一下造成损失共计人民币33亿元至人民币39亿元。

年收400亿的海底捞,被“新式火锅”摆了一道

 

说得好听些叫“及时止损”,说得不好听些叫“亡羊补牢”。

在海底捞忙着收拾自己的“烂摊子”的半年时间中,一众地方品牌的崛起向海底捞下了血淋淋的“战书”:巴奴、周师兄、珮姐等川式火锅品牌均拿下亿元级别的大额融资,加速向全国市场扩张。粤式火锅品牌捞王和海鲜火锅品牌七欣天,更是冲刺上市,有望成为继海底捞和呷哺呷哺之后的“港股火锅第三股”。

不过新式火锅无形的战书对海底捞来说暂不造成威胁,根据中国饭店协会发布《2021中国餐饮业年度报告》显示,2021年海底捞仍在火锅排行中位居首位

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从市场份额来看,海底捞依旧是龙头。按营收规模计算,2020年其市场份额为5.8%,领先第二份额呷哺呷哺的5倍,但还有92.7%的“无名小卒”正躲在暗处整装待发,海底捞不能掉以轻心,更不能盲目“自信”。

年收400亿的海底捞,被“新式火锅”摆了一道

 

只是不知道哪天,这92.7%的小卒火锅们集体掀起风浪,届时海底捞能拿什么出来应战?

二、海底捞需要创新来“救赎”!

纵使万亿火锅早已红海翻腾,仍是最具希望的超级赛场。

有海底捞的忠实粉说道:我喜欢的不仅是它的味道,更是它的服务。在等位的过程中你可以去做个美甲,擦个皮鞋,或者玩个游戏,过生日的时候还会贴心的给你送上一碗长寿面,服务员们还会举着灯牌为你唱歌。

年收400亿的海底捞,被“新式火锅”摆了一道

 

服务是海底捞的立店之本,也是流量密码。

不过对餐饮行业来说,影响品牌口碑的三大因素是口味、服务和性价比。有专业人士称“超预期的服务在早期可能会带来一定新鲜感,但长久来看,消费者会更关注口味和性价比,海底捞一直以来在口味和产品方面没有特别突出的爆款。”

海底捞唯一的“痛点”成就了各类新品牌的“爆款”:如巴奴抢占毛肚品类、周师兄力推大刀腰片、捞王为猪肚鸡代言等等。

年收400亿的海底捞,被“新式火锅”摆了一道

 

再例如新一代消费者对于吃羊肉这件事,光吃羊肉已经无法满足他们了,而南方特有的烫皮羊肉火锅成为了一个新的火锅细分赛道。

代表品牌洞氮胡记等大多于近两年才开始爆发,在长沙等城市拓店极快,不仅体验感十足,还能尝鲜。

所有新品牌的战斗力不容小觑,按道理来说,海底捞在整治内部花时间收缩的过程中,一定程度上给了新品牌抢占市场份额的机会。

我们以巴奴和凑凑为例,对比其营业收入。

某咨询机构数据显示,2018年至2020年,巴奴营业额增速保持在15%-25%/年,2020年营业额为16-18亿元,其郑州门店净利率达到15%-20%,属于行业中高水平。

凑凑的增长速度更为可观,2016年至2020年分别为0.1亿元、1.2亿元、5.6亿元、12亿元、16.9亿元。

尤其巴奴在一二线城市的表现可圈可点,某咨询机构数据显示,北京首家巴奴门店客单价为160-180元,开业3-4年处于平稳状态,且在西安某门店的翻台率高达8+。

这是因为巴奴有着川式火锅的特点,其受众面更广,成瘾性更强,而这个品类很有可能成为下一个“海底捞”。

海底捞虽然也尝试过用隐形利润的模式做“新”,将一些新奇的、大众不熟悉的新奇商品定价增高,但并不及新品牌从一开始就深入人心的独有特征。

菜品创新、环境创新海底捞都曾试验过,但大家好像并不买单。例如在深圳龙岗万达广场新开的一家海底捞,店面整体改用蓝色色调,充满科技感的同时又增添了高级感,双人/单人卡座不仅有可拉动隔板,还有互动屏+全自动锅底制作区,虽然是定制门店不打算全国推行,但改变环境也可以是海底捞一种门路。

“稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定,稳定下来就再冲锋。”这是海底捞创始人张勇的策略。

虽亏损、关停,但海底捞正在极速恢复健康的平均翻台率,持续关注经营业绩不佳门店,强化内部管理和考核机制,收缩业务扩张,产品创新方面的动作也越来越大。

食品产业分析师朱丹蓬认为,综合来看,这次海底捞的策略可谓“断臂求生”,应该是比较正确的做法,而未来海底捞已没有太大的扩张空间。

从海底捞最引以为傲的服务模式来说,凑凑的“火锅+酒馆+茶饮”模式更吸引着具有强消费能力的年轻人,甚至在火锅店里“蹦迪”直接对标了海底捞的在火锅店里“洗头”、“美甲”。

如此,海底捞需要尝试横向发展,在火锅圈内继续深耕打磨产品,且已经在行动中的预制菜、速食品、奶茶铺互相产生了连带效应,这无疑会增加海底捞横向拓展更多的可能性和底气。

危机之下,更能激发一个品牌的生存意识。无所不用其极,若海底捞能将自己横向发展的足够饱满,充分利用自己所有的产品渠道线,发挥自己的门店及服务的优势,扭转亏损就变得容易多了。

创新是向全国拓店的必经之路,我们很希望看到这些老牌火锅在调整后能够重整雄风,火锅圈需要这根“标杆”来带领。

 

参考:

老牌火锅这两年挺难的——餐饮老板内参

重亏的海底捞,还敢说“顶天立地不如铺天盖地”吗?——快消

上市后首次出现年度亏损,海底捞“捞”不动了?——雷达财经

海底捞赚钱的秘密到底是什么?——山顶洞察

海底捞悄悄变蓝,“超级颜色”正席卷火锅界——36氪的朋友们

海底捞的生意,被谁抢了?——开菠萝财经

 

 
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