红海一片的奶茶和咖啡生意,中国邮政干得成么?

2022-02-28 17:06:46

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继去年6月中国邮政开奶茶店的相关话题冲上热搜后,前几日,邮政第一家直营咖啡店在厦门开业的消息又引起了热议。

从目前的情况来看,邮政卖咖啡定位中高端。

直营首店选在了厦门国贸大厦,这座45层高的商业综合体是厦门的高端商圈之一。门店设计上,绿邮筒、自行车、帆布包周边、邮局logo拉花等体现了浓浓邮局特色的同时,不失时髦和年轻,“喝一杯邮局咖啡,写一封信给爱的人”的广告语甚至还有点小浪漫。

红海一片的奶茶和咖啡生意,中国邮政干得成么?

(图片来源:小红书用户“朦胧啊” “六月” “小雯莎莎莎”)

从产品来看,走的是精品咖啡路线,咖啡价格在22-38之间,只有9个SKU,其中不乏燕麦拿铁、厚乳Dirty等这两年热门的精品咖啡。除咖啡外,邮局咖啡还卖茶饮、甜点、周边等产品,外观和单品名字都配得上中高端的定位,单价也都不低。购买方式上同样与时俱进,支持线上小程序提前下单,门店自提。

红海一片的奶茶和咖啡生意,中国邮政干得成么?

总体看上去,邮政卖起咖啡来还是有模有样的。不过,邮政为什么卖完奶茶卖咖啡?是追逐概念还是认真搞副业?坐拥几万个网点,邮政的饮品店买卖到底能不能干成?除了卖饮品,中国邮政还有哪些不为人知的副业?

01

邮政卖咖啡背后,快递业务一年亏损几十亿

据官网显示,中国邮政是一家多元化经营的综合集团,于2019年12月正式改制为中国邮政集团有限公司,属于国有独资,公司不设股东会,由财政部履行出资人职责,目前主要涉足三大业务:金融业务、邮政业务、寄递业务。

红海一片的奶茶和咖啡生意,中国邮政干得成么?

中国邮政集团2020年总营收6645亿元,利润606.4亿元;在2021年《财富》世界500强企业排第74位。乍一看,邮政似乎活得相当滋润。

但高额利润下,邮政也有自己的烦恼,那就是常年巨额亏损的快递业务。

分业务部门来看,中国邮政最赚钱的是金融业务。2019年财报中,邮政银行和保险的营收超过了3500亿元,而快递业务的营收不过720亿元。从利润来看更是如此,2019年中邮集团总利润538亿元,但旗下邮政银行和保险的总利润为627亿元,这89亿元的差额,显然是被补贴到快递业务里了。

邮政的快递业务为什么会亏这么多?

在互联网普及之前,快递业务的亏损原因主要在于偏远地区的邮递成本太高。而互联网普及后,除了受偏远地区寄送成本拖累,寄送业务又先后经受了QQ等即时通信、四通一达等民营快递的冲击,需求量骤减。

作为一家国资企业,在经济不发达的年代,比起盈利,中国邮政更重要的使命是提供普惠性服务。

1949年,建国后一个月,中华人民共和国邮电部成立,主要包括电话通讯和实物寄递业务。它的服务宗旨是,只要有中国人的地方,就有中国邮政。

为此,中国邮政陆续建立了各级人民邮政机构,在辽阔的中国大地上搭起了一张四通八达的邮政网络。根据2020年的一项数据,中国邮政在全国有近9000多个揽投部、5.4万个营业支局所,42万个邮乐购站点。

在许多物流服务都能实现次日达甚至当日达的今天,可能很多人难以想象,在不少偏远山村,在营收抵扣不了成本的情况下,中国邮政至今仍是唯一能在那里开展服务的快递企业。

公路到不了的地方,中国邮政的乡邮员们什么工具都用得上:驴车、马车、木舟、快艇、自行车、拖拉机等等。人民日报曾评论:高山草甸、林海雪原、荒漠戈壁……只要你能写得出来的地址,中国邮政就一定能送达。一代代乡邮员们几十年的辛苦付出,换来的是村邮站乡村覆盖率100%。

但高昂的物流成本,也导致了邮政快递业务每年的巨额亏损。1998年,邮电局分开经营,赚钱的电信业务被剥离后,中国邮政亏得更狠了,一下亏了179亿。要知道,当时沿海发达城市居民的年薪也仅仅是刚上万。好在还有个银行业务能勉强依靠一下。

1986年,改革开放几年后,进城务工潮正盛,当时工人们没有银行卡,攒下的工钱都是现金,厚厚一沓钞票都是通过邮局寄回家里。有了先前网点密布的快递业务做铺垫,邮政便开起了汇兑业务,即今天的中国邮政储蓄银行。

截至2020年末,邮储银行拥有近4万个实体网点,服务个人客户6.22亿户,营收2862亿元,净利润高达643亿元。

但即便有很赚钱的邮储业务,还有国家补贴,但是中国邮政实现稳定盈利也只是近十来年的事儿。继1998年亏了179亿元后,1999年在国家补贴80亿的情况下,邮政又亏了154亿,直到2001年才扭亏为盈。

但好景不长,2003年国家终止了补贴后,邮政又开始亏了,2004年亏了11亿,2005年亏了3.98亿。2005年国家邮政局的一份报告显示,邮政每年需要承担普遍服务亏损额为41.7亿元,其中,以农村为主的普遍服务网点亏损达27.67亿元,政策性业务亏损达14.3亿元。

红海一片的奶茶和咖啡生意,中国邮政干得成么?

(图源:2019央视《对话》栏目)

在这段时期,并称中国邮政三大高利润来源的银行业务、集邮业务、EMS业务(特快专递),除了前者仍旧是金矿,后两者受到了互联网的严重冲击,因为人们开始用MSN、QQ、手机、微信通信了,很少需要写信了。

这么亏下去不是办法,邮政从2005年起尝试过各种改革和转型。一位咨询行业人士曾表示,“中国邮政谋求业务转型至少有十几年了,各省的邮政体系均做过很多方向的探索和尝试。”

“不务正业”的这些年里,邮政可不止卖过奶茶和咖啡,它一路卖过机票、汽车票(携程等OTA起来后,这个业务又干死了…)、化肥、饲料、药店,帮居民代缴过话费、电费、公交卡费,2018年甚至还在北京开过惠民蔬菜水果店。至于赚不赚钱,大概只有邮政自己知道了。

02

单店估值动辄上亿的奶茶和咖啡赛道,中国邮政干得成么?

先说结论:难成为头部,但未必赚不到钱。

先来看奶茶,这个赛道岂止是红海,都红得发紫了。根据统计,仅广州一个城市的奶茶店数量就有 18577 家。而厦门更是位列中国主要城市奶茶密集程度第一,解锁了每平方公里14家奶茶店的成就。数据显示,近五年成立的奶茶店共吊销和注销7.2万家,存续的共有14.9万家。也就是说,约三分之一的奶茶店活不过五年。

有人说小商家在红海里玩不转,那头部企业活得如何呢?按照客单价,奶茶品牌大概有平价、大众、中端、高端四个档次。

红海一片的奶茶和咖啡生意,中国邮政干得成么?

先来看业内门店数最多、平价定位、以加盟为主的蜜雪冰城来说。此前有传闻称,2019年蜜雪冰城收入为60亿元左右,门店数约7500家。2021年IPO时门店数接近2万家,营收或已破百亿。

而2021年上市,客单价高达30元、只有直营店的高端奶茶品牌奈雪的茶。2018-2020年的营收分别为10.87亿、25.02亿、30.57亿元,对应门店数分别为155、327、499家。

邮政的奶茶品牌“邮氧的茶”价格在7-23元之间,属于中低档次,客单价比蜜雪冰城贵,原料成本比奈雪便宜,坐拥5.4万个邮政支局所、4.3万个投递服务网点,很多人说,邮政要是全面铺开奶茶店,岂不是赚翻了?

邮政听了想打人。它真要这么干,可能分分钟就干倒闭了。

蜜雪冰城2019年营收可能有60亿,但净利润只有8亿左右。至于奈雪的茶,原材料、员工两项成本占比高居不下,2018-2020年间连续亏了1.37亿。据奈雪2020年财报,原材料、员工成本占比分别高达37.9%和30.1%,租金及相关开支仅占成本的3.3%。

比奈雪便宜好几倍、但多赚好几倍的蜜雪冰城,难道真是靠奶茶卖得好么?非也。蜜雪冰城赚钱主要靠加盟费和卖原料给加盟商。

目前,蜜雪冰城的全球门店已经接近1.5万家。按照其官网公布的加盟费用,省会、地级市、县级市加盟费分别为1.1万、9千、7千,履约金2万,即便按最低档次的加盟费算,这么多门店,每年啥都不干也能赚4.05亿。而新店装修,用得也是蜜雪指定的第三方。想拿下这么大的装修体量,很难说第三方装修公司不会按比例分成给蜜雪。另外,蜜雪冰城虽然不参与加盟商分成,但它有自己的供应链,自建工厂制作核心茶饮原料,直接卖原料给加盟商。

这些稳定的机制,才让蜜雪冰城在红海一片的茶饮市场里赚到了钱。反观中国邮政,除了网点多带来的开店成本优势、情怀效应下的尝鲜消费外,其它优势并不明显。

奶茶生意门槛是低,但品牌、产品、供应链、门店管理,要赚到钱,样样都得做好,供应链更是关键护城河。看看缺乏自有供应链的奈雪亏的有多狠就知道了。

即便是成名已久的大佬下场做奶茶生意,照样不好做。

连续四年稳坐中国饮料品类头把交椅、统治无数80、90后童年时光的娃哈哈,够大佬了吧?2020年开奶茶店时,靠打情怀牌也掀起了排队打卡热潮,更是喊出十年全国开店一万家的口号。

一年多以后,门店数倒是开了不少,排队潮早已不再。截至2021年4月,官网显示线下门店共有333家,其中直营店仅2家。重庆晨报记者采访几位加盟商时,他们表示“并没有想象的那么理想”。同时,一位门店刚开业不久的加盟商告诉记者,目前在产品上存在种类少、上新速度慢的问题。搜索微博、大众点评上的评论,也看到一些网友吐槽不好喝、没特色。

娃哈哈奶茶店自带的品牌效应,似乎只在开始时靠情怀赚了一波热度,但由于产品缺乏差异化,似乎无法使加盟商的收益达到预期。饮料大佬的万店梦想,看起来有点难实现。

咖啡店的逻辑也差不多,核心壁垒还是品牌、产品、供应链、门店运营和管理。而比奶茶生意更难的是,中国邮政大部分网点都在下沉市场,而那里的居民目前对咖啡的热情远远小于奶茶。或许,这也是邮政的咖啡业务定位中高端路线的原因。

03

总体来看,邮政做饮品店生意,与深耕行业许多年的玩家比,比品牌、产品、供应链、运营等竞争要素更缺的,是人才。

以起死回生且眼看着越活越好的瑞幸为例,2021年飞速上新113款饮品也才跑出了两款大爆品。就算是被很多人误解为“虚头巴脑”的营销,瑞幸连续选中利路修、谷爱凌等明星代言人的精准眼光、出圈广告的创意落地能力、谷爱凌夺冠当天就能全面更新宣传物料的执行力,在纯市场化的公司里,也是佼佼者。

而瑞幸能做到这些,背后站着的是在百盛(肯德基母公司)、麦当劳等连锁餐饮行业,在营销领域深耕二三十年的高管团队。邮政老牌国企的企业文化,能吸引到这些行业内的顶尖人才么?

但这是不是就意味着邮政的奶茶和咖啡业务干不成呢?我觉得未必。

因为,奶茶和咖啡总体是个低单价、快决策的品类,影响购买的因素太多了,消费者在饮品上不仅没有太多忠诚度,口味还千差万别,同一个口味有人讨厌有人喜欢。可能就是走到一个商场,渴了累了,受童年滤镜影响进去买一杯,低预期下意外发现口感还不错,下次路过可能还会买。

红海一片的奶茶和咖啡生意,中国邮政干得成么?

而且,奶茶和咖啡的市场规模总体是在扩大的,尤其是咖啡,增长非常快速。对比全球人均240杯的咖啡消费量,中国当前人均9杯的市场情况且有得增长呢。在行业红利期赚到钱的概率总是大一些的。

只是,这条路不会那么容易走罢了。

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