全国门店7000+,它会是下一个蜜雪冰城吗

2022-03-07 15:46:05

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爱喝奶茶的朋友,大概会发现最近的新茶饮市场并“不太平”。

先是茶颜悦色因员工薪酬吵上了热搜,又是奈雪“减配降价”、喜茶被爆裁员……

在舆论漩涡中,杨阳却发现除了这些总被人热议的品牌之外,其实还有一个低调的隐藏王者「书亦烧仙草」。

全国门店7000+,它会是下一个蜜雪冰城吗?

别的不说,从门店数来看,目前书亦门店超7000家,在新茶饮品牌中,仅次于门店过万的蜜雪冰城。

前不久,书亦还获得了来自绝味、洽洽等知名公司的间接投资,成功晋级“10亿美元独角兽俱乐部”。

那么,在内卷严重的奶茶江湖中,书亦烧仙草又是如何一步步做强做大的呢?

从“半杯都是料”到“门店7000+”

提起书亦的诞生,还要从十几年前说起,根据创始人王斌的自述,其2007年因怀揣创业梦想,便拿着仅有的一万块钱,在四川师范大学附近开设了第一家店面。

全国门店7000+,它会是下一个蜜雪冰城吗?

当时,店面名字还不叫书亦烧仙草,叫85℃tea,但门头上,却特意标注了这是一家“烧仙草专卖”店。于是,以烧仙草为细分品类,书亦开启了自己的茶饮探索之路。

前期来说,书亦的发展还是较为缓慢的,成立6年也仅有50家店。

随后经历起起伏伏,于2010年,走上连锁之路;2013年,成立四川书亦餐饮管理有限公司;2017年,正式改名为书亦烧仙草……

话说回来,书亦改名也是有点“被迫”意味的,是因为在2016年底,被烘焙品牌85℃起诉侵权,才换上了今天为大家所熟知的新名字。

换名的同时,书亦也在畅销单品烧仙草的基础上,开发了杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草、酸奶烧仙草等创新饮品,极大地丰富了产品的多样化。

书亦烧仙草“半杯都是料”的卖点,也得以不断深入人心。

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紧接着,书亦仿佛被打通了任督二脉、开始了一路狂奔:

2018年,突破1300家;2019年,突破3000家;2020年受疫情影响,仍达到了5000+;而如今,更是惊人的7000+。

因门店主要扎根于中国二三四线城市,价格又较为亲民,与蜜雪冰城同被称为“下沉市场的两大奶茶巨头”。

不过,书亦门店虽然扩张得极快,其高调宣传还是从去年开始的。

携手“哥哥”陈小春加速破圈步伐

去年下半年,书亦开始在全国分众大量投放电梯广告,并成为了综艺《大湾仔的夜》(《披荆斩棘的哥哥》后续综艺)的独家冠名商,与“哥哥”进行深度互动。

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同时,还邀请到节目中捕获老中青三代观众的陈小春为首席巡店官,上线洗脑视频《大王叫我来巡店》,加速破圈。

《大王叫我来巡店》改编自爆款BGM,以「每天巡一家,要巡19年」的具象化表达,强调了书亦烧仙草7000家的品牌规模。

在线下,书亦还搞起了各种福利活动,不断深化“7000+”的概念。

如消费者到店,说出巡店暗号“书亦烧仙草,全国门店7000+”,产品立减2元;参与《大王叫我来巡店》唱歌挑战赛,可免费获得奶茶、限定手提袋等等。

全国门店7000+,它会是下一个蜜雪冰城吗?

不过,相比于意外爆火的蜜雪冰城,书亦烧仙草的营销效果还是稍微欠一点的。

去年,蜜雪冰城因洗脑神曲意外爆火,随后通过一系列营销,让自己的“雪王”IP也成功走红,连带整个品牌形象都生动起来。

而书亦利用同样套路改编的神曲《大王叫我来巡店》,并没能取得很好的传唱度。与陈小春的“巡店活动”,如今也慢慢淡下来,没能形成像“雪王”那样的IP。

另外,值得一提的是,书亦烧仙草在产品创新方面的努力。

毕竟,随着时代的发展,传统的烧仙草已不能满足消费者日益个性化、年轻化和多样化的需求。

 

于是,在产品层面,书亦烧仙草也进行了全面调整,持续创新打造出更符合年轻人口味的爆款产品。

在推广“水果奶绿”系列时,书亦甚至特别设计了一个丑萌丑萌的“小丑鸭”IP形象,并在全国20个城市布置了20家“奶绿色”主题店。

全国门店7000+,它会是下一个蜜雪冰城吗?

在价格方面,不同于奈雪、喜茶的降价下沉,长期占领中端茶饮市场的书亦展现出了上移的趋势,开始将店开进一线城市和新一线城市的热门商场,同时升级配方、提高客单价,试图抢占更多市场。

总的来说,书亦烧仙草门店数突破7000+,在中端茶饮市场中,属于当之无愧的细分领域领军者。

但想要进一步扩展、在规模上赶超蜜雪冰城,还需要不断提升产品力打造更多爆款,同时进一步破圈累积品牌效应,实现对消费者的心智占领。

 
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