被困“冷宫”近一年,腾讯能“一招卡死”淘菜菜小程序?

2022-03-07 16:44:58

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曲指淘菜菜暂别贵州,已经过去了近四个月。

“还在等待淘菜菜重回贵州市场”,原贵阳淘菜菜的一位水果供应商向地歌网表示,当时在社区团购领域只给淘菜菜一家平台供货,“因为淘菜菜更重视品质,符合我们的原则”。

就在四个多月前,每天深夜十点,淘菜菜贵州办公室还是灯火通明,会议室墙上还挂着“万团贵州使命必达”的红色横幅。但这一切,连同上述水果供应商对淘菜菜的记忆,成为了过去时。

物是人非事事休,淘菜菜在暂撤贵州市场的公告中也道破“玄机”:避免因互联互通壁垒带来的服务障碍,淘菜菜暂停贵州区域服务。

地歌网在早前报道中指出(详见《淘菜菜贵州暂停幕后,微信“卡死”阿里系微信小程序》),自去年3月起,淘菜菜微信小程序提交的新版本审核,始终未能获批,即使淘菜菜多次咨询、申诉,微信审核也仍无下文。

截至目前,微信对淘菜菜小程序的“审核”时间,已经超过11个月,换而言之,淘菜菜微信小程序端的“冷宫”日子,已过去了近一年时间。

白头宫女在,闲坐说玄宗。

不知道淘菜菜团队对微信的心情将是如何,但限制中台操作的“小程序更新迭代”,显然已给淘菜菜带来重大困扰,这一道“隐形围墙”,已经严重影响到淘菜菜的发展速度。

淘菜菜的案例,是不是孤例?在互联互通大政策背景之下,在强化平台反垄断的背景之下,还将持续多久?它将在多大程度上影响社区团购行业的发展进程?

一切,似乎都值得深入思考。

一、“隐秘”围墙

回看淘菜菜的“贵州战事”,也曾豪气干云。

上述的淘菜菜水果供应商表示,原本在贵阳上线的一款提子产品,首日销量就达到200份,次日销量600份,第三天到了800份。单一供应商的案例或许不能代表全貌,但能反映出淘菜菜在销售端、履约端采取的进击策略。

例如履约方面,淘菜菜能将全程冷链做到网格仓环节。同时有调研数据显示,87%的团长认为淘菜菜11点前能送达,而认为12点前送达的团长,超过99%。

运营、履约等是支撑淘菜菜发展的基础优势,这也保证淘菜菜在贵州能与更早入局的社区电商头部玩家,一决高下。

不过,即便如此,淘菜菜在贵州的发展依然是“喜忧参半”,外部阻力并不小。

金晓是贵阳南明区的一位便利店店主,也是淘菜菜兼美团优选团长。他告诉地歌网,刚入驻平台时,单量都还不错,美团一天有50-60件,淘菜菜每天也有30-40件。

“迟到”的淘菜菜开局还不错。

“最开始商品便宜,小区里买的人多……给团长的冲单奖励也高,我干劲也足”,金晓表示。

另一位在贵阳云岩区的杂货店店主廖旭升,同时入驻成为淘菜菜和多多买菜的团长,他还专门在店内安放了小货架,“两层放淘菜菜的货,两层放多多买菜的。”

由于店里生意在走下坡路,廖旭升更希望将社区团购发展成新的副业,“每天能赚点佣金。”

但2021年6月后,日渐惨淡。

监管叫停社区团购“一分钱秒杀”,高额商品补贴也随之“熄火”,金晓团点的单量更是直线下滑:美团优选一天只有20-30单、淘菜菜约为10-20单。

“来取货的基本都是老顾客,新面孔越来越少了”,廖也表示,商品价格比之前高出一大截,很难吸引新人。

“多多的奖励措施很多!”廖旭升说,相较之下,淘菜菜几乎没什么奖励。她所指的奖励,实际上是为了拉新、促销所推出的各种营销与运营手段。

但廖旭升和金晓或许有所不知,淘菜菜之所以少有营销动作,并非出于自愿,而是微信小程序在技术端对淘菜菜的正常更新加以限制,例如前述的微信拖延审核时间。

对淘菜菜微信小程序而言,延迟审核意味着大量新功能无法更新,其他友商平台已经实现的抽奖转盘、月卡、买菜卡等功能,在淘菜菜上都是“空白地带”。

由于新的优惠及营销功能无法上线,加之社区团购的高额补贴被明令禁止,大量淘菜菜的销售人员也表示,“其他平台都有的优惠功能,在我们平台就没有,这样线下拉新和团点运营都难做”。

殊不知,淘菜菜微信小程序上多项功能的缺失,并非出于自愿,而是在无法更新迭代小程序版本背景下的一言难尽。

因此,淘菜菜不得不将大量的优惠券及营销活动,转移到淘宝、支付宝的小程序上去实现,但这又会带来新的问题:部分团长、用户不可避免的跳转流失。

“道理很简单,就是微信的普及率高”。贵阳一位社区团购行业人士分析称。

上述专业人士还表示,以贵阳为例,很多年长的消费者都没有接触过网购平台,“淘宝、拼多多等一概都不知道,但他们的手机上基本都有微信”。

追本溯源,根本问题还是微信给淘菜菜小程序设立了一道技术“壁垒”。

毋庸置疑,微信已然是超国民应用,在支付、小程序等多个细分赛道都处于领先地位,甚至具备一定的市场支配力量,但作为头部企业,微信更应该以公平、开放心态,为具备不同竞争活力的企业,提供顺畅通道。

但显然,这道隐秘的围墙,还出现在更多的领域。

去年1月,字节跳动副总裁谢欣曾发文称,“飞书文档”微信小程序在审核流程上被卡将近两个月;但时至今日,飞书文档微信小程序仍未上线。

另外,阿里系的淘特、闲鱼也均是在去年年初提交的微信小程序入驻申请,但目前在微信上也无法搜索到两家平台的小程序。

可见,微信在小程序端的这道技术围墙,拦住了飞书文档,也拦住了淘菜菜,甚至导致后者不得不裁撤区域市场。

浑欲乘风问化工。路也难通,信也难通。

不过,此一时彼一时,在互联网行业倡导互联互通的背景下,更加轻量化且市场规模庞大的智能小程序领域,或将迎来更快更全面的互联互通,尤其是规范化小程序接入与审核的标准。

二、小程序“破墙” 或迎来转机

阿里巴巴2022年三季报显示,淘菜菜季度GMV实现环比30%增长。同时,去年12月阿里巴巴全球投资者日上的数据显示,截至2021年9月末,淘特和淘菜菜去重后年活跃消费者高达2.7亿,同比增长了200%。

这是一个惊人的增速。以小程序为主突破口的社区团购领域,除淘菜菜之外,美团优选、多多买菜、京喜拼拼等企业,迅速实现了“增量”增长,在农产品上行模式上,趟出了一条全新的道路。

但淘菜菜却面临了与同行完全不对等的竞争地位:美团优选、多多买菜、京喜拼拼等竞争对手,其小程序基本保持在“每周更新”的水平上,而淘菜菜小程序的更新迭代,却在近一年的时间里,长期停留在“正在审批”状态。

耐人寻味的是,不管是美团,还是拼多多、京东,均是腾讯战略投资的企业,而阿里系旗下的淘菜菜,一如字节跳动旗下的“飞书文档”一样,属于腾讯的竞争对手。

3Q大战、头腾大战、二马相争……无一不显露出中国互联网平台级企业之间曾经残酷而“无所不用其极”的竞争史,但这样的时代,正在渐行渐远。

互联网平台企业,在技术上不会形成垄断;但在经营端,是广泛存在垄断的。

这是多年前互联网业界的一场“大争论”的结论。

显然,几大“孤岛”式存在的互联网平台企业,正在阻碍创业、创新,迟滞中国互联网整体水平,甚至严重影响、伤害用户体验与权益。

文武之道,一张一弛。正是在此背景下,监管骤然而至。

总结过去一年互联网行业的关键词,“互联互通”必定榜上有名。

2021年9月,工信部信管局召开屏蔽网址链接问题行政指导会,要求企业按照整改要求,务实推动即时通信屏蔽网址链接等不同类型的问题,分步骤、分阶段得到解决。

前不久,国家发展改革委等9部门联合印发《关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》,提出建立有序开放的互联网平台生态。推动平台企业间合作,构建兼容开放的生态圈,激发平台企业活力。

多项举措下,互联网巨头主站之间的“互联互通”,却一路“磕磕绊绊”。

今年1月,有消息称用户能在微信对话框中直接打开淘宝商品链接,无需复制文字口令再粘贴到淘宝App;但相比于京东、拼多多等平台,用户在微信内还无法直接跳转打开淘宝App。

主站互联互通的落地有张有弛,原因并非平台企业间的反对,而是一方面出于保护数据隐私的考虑,另一方面,则是各家企业对商业利益的考量,各有千秋。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林就表示:“从根本上来说,互联互通进展缓慢,还是各个主体的利益不均衡,或者说利益的损失是不一样的。这方面,也需要尊重数字经济发展的趋势和规律,尊重合理的商业利益。”

必须承认,互联互通是大命题,推进政策应当也必须实事求是、按照商业规律推进。

既然主站App的全面互联互通还存在技术、用户隐私、商业利益等复杂考量,那么在壁垒相对较低、相对新兴的小程序领域,是否能更快速实现互联互通?

对此,地歌网注意到,今年两会上亦有来自云南的全国人大代表李孝轩提出议案称,要率先在智能小程序领域深度推动互联互通。

据经济观察报,李孝轩在议案中表示:“各平台主站的互联互通确实存在技术、用户隐私、冗余信息乃至监管难度提升等现实障碍,而智能小程序因为其发展阶段早、技术难度低、发展速度快等原因,反而有利于在该领域率先实现全面互联互通,使其成为各平台互联互通的典型案例,积累全面互联互通的经验,进入全面互联互通的新阶段”。

这也许是一条符合规律的路径:从智能小程序领域入手,通过规范小程序入驻、统一审核进度等标准,率先“破除”小程序平台企业之间的技术围墙,或许能成为互联互通的优先级抓手。

当然,淘菜菜案例,也必将迎来更多的关注与重视,它将带来更多的“符号”意义。

应受访者要求,文中廖旭升、金晓均为化名。

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