活动想避坑,记住这3字!

2022-03-08 14:59:36

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我做了快2年的增长,营销的能力提升最明显。我这个号应该大多是产品。但以我切身经历告诉大家:运营能力提升,绝对是加分项目。

今天给大家加餐,策划活动想少踩坑,记住这3个字:定、解、排。

  • 定,是策划前的确定
  • 解,是策划时的解题
  • 排,是上线前的排雷

具体是怎么一回事,请耐心往下看。

01 活动策划的6类人

经观察和自我总结,活动策划,比较常见的典型6类人,特点如下:

1. 不知道怎么做&太知道了

1)不知道怎么做

一般是新人,没有什么经验。武器库储备不够,目的理不清,玩法没有积累。这种没有思路的,很难做好一场活动。

2)太知道了

这种是职场老鸟了,做了很多活动。但也会遇到问题:思维惯性,所有业务问题都想着用活动解决。过度的路径依赖,格局、视野没打开,很难深层次解决业务问题。

2. 马大哈&谨小慎微

1)马大哈

这类人做活动比较粗心,对一些规则细节和奖励边界值没有足够用心,比较容易踩坑,后期一屁股客诉,糟心得不行。

2)谨小慎微

这种会比马大哈好一些,不容易吃小亏。但吃大亏就不好说了。过早、过度陷入到活动的细节中,很容易对活动的整体把控不到位。

3. 无法评估&用力过猛

1)无法评估

数据意识不强,对一些关键节点没做数据采集。巧妇也难为无米之炊,当需要分析活动效果的时候,无从下手,究其原因,还是前期数据功课没做到位。

2)用力过猛

这类同学,数据意识没有什么问题,但有一点做得不好的是,太局限于数据。在数据体量很小的时候也深入做各种分析。虽然足够细致,但参考意义不大。

想克服这些问题,送诸位一句话:心有猛虎,细嗅蔷薇。

02 活动策划流程

要想完整地避坑,就得将活动的流程拆细,从各个环节审视、突破。

所以我先给大家先理一理,一个完整的活动策划流程,应该是怎么样的?

我把流程拆成了10个节点,如下:

  • 问题分析:先找到问题的根本原因,对症下药,否则后面的工作全白费了。
  • 解决办法:问题不一定非得通过活动解决,可能是功能、产品的问题。
  • 活动玩法:大佬们一般都会有市场活动玩法武器库以及历史活动武器库,这样想新启动一个活动,那就高效很多。

我整理了一个市场活动玩法武器库(部分截图)

  • 费用测算:做这个活动的ROI测算,预估带来多少新客户/收入,每个客户需要多少钱,算一算投入产出比例。
  • 活动规则:活动时间、活动目标人群、参与方式、奖励计算方式、发放奖励时间、查看奖励路径、免责说明等等内容,需要一一明确。
  • 活动准备:这个活动涉及哪些人员的支持:设计、数据、开发、客服等等,以项目方式把各项资源推动起来。
  • 活动上线:全流程验证、客服培训、各个渠道投放物料准备等事项准备
  • 效果监控:实时的监控:活动页面的qps、发奖库存;每日的数据效果报告:流量、转化、购买、人群等,给活动提供决策
  • 活动调优:流量不行,是否是投放资源问题;转化不行,是否是活动页面问题或者出了系统bug,还是本身玩法就不行。针对性调整,提升效果。
  • 活动总结:复盘总结本次活动的整体效果、活动增益、活动不足、沉淀营销策划经验。

03 避坑的3字经

通过上面的10个活动流程全方位、细致了解,要把活动做好、做漂亮了,还要着重避避坑。

避坑3字经,记住这3个字:定、解、排。

定,策划前的确定。先确定整体的大方向,避免跑偏。

  • 问题定性:老板提出一个问题,先分析下这个问题,到底是哪个业务模块引起的:拉新、转化、留存、促活,然后继续明确,是产品、功能、运营的哪一个导致。
  • 活动定调:活动是一次性,还是长期的?是大活动S级别,还是小型活动的?是有人群范围的,还是全量的?花钱的,还是不花钱的?定好基调。
  • 目标定值:确定下这个活动要达到什么目标值?比如拉新客户1万人,或者收入新增100万元之类的。

解,策划时的解题。活动重点构成元素,逐一击破。

1、玩法怎么解

看看是设计用户一次性的行为奖励,还是持续进阶的奖励,又或者是有更多的互动奖励(比如:任务达标、邀请达标等),具体的玩法可以参考下上述我分享的活动玩法表,收集一些思路。

2、费用怎么解

确定了要花钱,就得想想钱是通过什么方式花,给渠道费用,给客户奖励,奖励的是话费、现金红包、还是京东卡等等;明确了之后,再看看,费用怎么申请,需要提前多久申请

3、资源怎么解

设计资源,什么时候需要提交申请,开发需求是什么时候评审?谁来跟进,交付时间是什么时候?逐一解答

4、分析怎么解

是否涉及到实时监控、每日监控?需要看哪些关键的业务指标?由哪些数据同学支持、输出分析报告?

排,是上线前的排雷。隐藏雷区,一一扫除。

1、规则的雷

1)参与门槛:用户是否需要浏览/报名才算参与?是否需要达到某一个条件?

2)边界值:什么时间点参与有效?券什么时候使用有效?是购买再领券可不可以?什么时候产品可以参与?什么人群能够参与?

3)免责说明:规则末尾增加上免责说明,本活动最终解释权归xx所有等等,规避一些调整或者是用户恶意攻击活动

2、上线的雷

1)流程验证:是否做到了全流程验证?功能体验是否顺畅?

2)活动标记:验证过程中,是否有参与活动的标记?邀请的关系是否成功建立?奖励展示、发奖是否及时?

3、渠道的雷

1)资源更换:什么时候要上线某渠道的物料?什么时候需要替换、下线?下线的操作顺序是啥?

2)下线列表:准备一张完整的下线列表:渠道、内容、下线时间、操作人

4、异常的雷

1)系统异常:系统出bug,参与不了/发奖失败/超发等怎么办?

2)批量客诉:大批量客户投诉,应该怎么处理和引导?

3)重大投诉:遇到重大的投诉,如何应对、补偿措施是怎么样?

附上,避坑自查表格,需要的朋友,可以找我拿。

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