营销人,起来嗨!2022,营销人不得不嗨的5个理由

2022-03-09 16:27:59

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这是最坏的时代。

短视频日趋饱和,新形式尚未落地。直播带货一地鸡毛,线下活动战战兢兢。广告狂人的优雅荡然无存,营销大师的豪情徒增笑柄。策划敌不过程序员,创意让位于大数据,至于决策能力,你可能还不如一台机器。

这是也最好的时代。

内循环、乡村振兴政策发力,机遇在你没注意的地方起舞。而疫情延续之下,产业寻求转型,资本无限炒作新概念,消费者屡屡情绪化,都给营销人留下了施展身手的空间。

用物流专家凯申的话讲:那个勃勃生机、万物竞发的境界,正在眼前!

2022,你至少有这5个嗨起来的理由!

一、内循环 —— 提价、增量,这事你拿手

看到这个词儿,你的第一反应,是不是“麻了”?

做营销,我们没少被概念、口号之类的“大词儿”裹挟。庙堂有政策,在野有潮流,但对营销人而言,其中不少是始于口号、终于口号,落到实处的不多。

那为什么还要把它拿出来说?

因为这事,与营销人关系大了!

作为双循环轨道的中一条,内循环在一年多以前就已提出。但市场不是股市,不会那么一惊一乍、一触即发。大多数企业、金融、地方政府,都需要时间消化和转化。2022,刚刚好。

单纯从营销人的角度思考内循环,其实可以很简单:发展国产品牌,挖掘内部消费

但这又带来两个非常现实的课题:提价,增量

以提价为例。

近几年,国内品牌的发展取得了一定成效,除了信任度逐步提高,价格也在一点一点爬坡。

但问题也随之凸显出来:国产品牌提价,在一些人眼里似乎带有原罪。另一方面,在不少与老外竞争的消费品类上,我们与“最高价位”之间,总是存在一定距离。比如,一些消费者可能会指责钟薛糕“天价”,同时又完全不去质疑哈根达斯。

一言以蔽之,在太多领域,国产品牌并不具备最高定价权,更加难出奢侈品。

这个问题,不可能单从品牌故事、包装等层面解决。在消费者的心智里,一些根深蒂固的惯性仍在延续,一些先发者优势仍有影响。为了对抗它们,我们打出设计牌、文化牌,似乎还是力有不逮。

那怎么办?联合黄牛,搞饥饿营销?找对名人,搞圈层炒作?

应该还有更好的方式。

前几天无事,看了部纪录片《拯救拍立得》,不料被一句台词击中:

奢侈品,不仅仅是珠宝或手表,也是精心策划的体验。”

概念不新,不过没想到在那里碰到。这件事,其实地产做过,餐饮做过,如今,白酒也在疯狂做高端体验。并且,真正做到位的,都取得了一些不错的效果。

为什么不在更多领域诠释它呢?

所以问题变了 ——

本就以服务为主的品牌,如何可持续地提升体验?

以实物为主的品牌,如何规模化地融入体验?

想透这两个问题,就是内循环带给我们的第一个机遇。

2022,内循环,走起!

二、乡村振兴 —— 小桥,流水,品牌力

怎么,又是个老生常谈的大概念?

就在昨天,国务院新闻办公室召开新闻发布会,解读刚刚发布的2022中央一号文件。

这份一号文件,正是关于全面推进乡村振兴。

不,不要误会。乡村振兴不止关于粮食安全,更不是要你也去务农。在对应的“五大振兴”里,头一条,就是产业振兴 ——

“由卖原字号向卖品牌产品转变,推动产品增值、产业增效”;

“推动形成一县一业发展格局” “打造城乡联动的优势特色产业集群”;

“支持各类农业社会化服务组织开展……产品营销等社会化服务”。

但凡有心,你可以从每一条中找到自己的位置。怎么样,是不是有意思起来了?

事实上,你关注的互联网大厂,已经加速在政策下的布局。

阿里、京东、拼多多纷纷下场,分别以“热土计划”“奔富计划”“百亿农研专项”等名头,砸下真金白银。去年秋季,京东就宣称已带动农村实现2200亿产值。

此外,字节、快手都各有筹谋,携程瞄准了乡村旅游。而诸多生鲜电商平台,自然也发现专业对口。

当互联网不再野蛮生长,他们选择在田野间生机勃勃。

诚然,它们干的都是规模化的大事。而更多新兴的乡村品牌,可能绝大部分都太小、太下沉,配不上你的idea,出不起你的fees。

那么,打造一个模块化的品牌服务平台,大批量、快服务可好?

或是提前布局各地县级部门,着眼一县一业的统一品牌打造,不就来劲了吗?

多想想,不信你嗨不起来。

三、疫情变局 —— 产业力求改变,资本竭泽而渔

这两年,一些行业过得晕晕乎乎。一头是新冠疫情来袭,一来就是三年;一头是双循环棋局越发明盘,仿佛有什么机遇不容错过。

并且,这届消费者也不好带,左手消费升级,右手消费降级,不少老板都蒙了。

然而,几乎没有人敢提什么“以不变应万变”了,大家在说的都是“拥抱改变”。

怎么变呢?以两个例子概括:前脚新零售,后脚元宇宙。

元宇宙已在上篇文章聊过了,这次说说新零售。

什么是新零售?简单的说,就是线上端口联动线下资源。比如最常见的流程,不过就是“线下体验 → 线上下单 → 线下就近配送”。

与传统玩法相比,好像没啥稀奇的。但理论上讲,它还真能解决不少问题。

首先,它解决的是传统电商始终存在的两个问题:消费前缺乏体验感,以及说了很多年的“最后一公里”;

同时,它也在一定程度上解决了线下门店缺乏流量、缺乏订单的问题;

对白酒等特殊行业而言,它甚至为经销商、代理商留出了位置,解决了品牌方投鼠忌器,不敢在电商平台发力的问题。

听起来逻辑相当成立。问题是,这不是什么品牌都能玩的。你的门店密度够支撑哪些区域?服务体验和现有的配送平台相比,有何优势?现有人员和架构,是否能支撑你在线下销售之外,还能兼顾服务和物流?

没办法,这就是产业转型。有的走对了路,有的像无头苍蝇。人生嘛,不就是试错。

接下来的事,既要看你的判断力,也要看你的良心。运气好,品牌找到对的方向,要做的就是日拱一卒。运气没那么好,碰到个蒙着眼站井边的,也可以两眼一闭,硬顶着干。反正转型要尝试,要探索,是成是败,还没那么快显现出来。

行与不行,都是money。

另一方面,如果说行业、企业是拥抱变化,那资本必然是鼓吹变化。抱着一个昨天或者二十年前的“新”概念,可持续的竭泽而渔。新零售太重,就扑向元宇宙。等到元宇宙炒不动了,他们就找下一个噱头。

那这关营销人什么事?

搞搞流量而已。

他们在横生泡沫,你就不会在泡沫上顺水推舟?

流量,就是货币。薅一把,不寒碜。

四、立场营销 —— 站队至上,情绪畸出

大家有没有发现,最近几年,选择立场站位、响应大众情绪的营销,变多了?

以家国立场为例。国际上,老美造谣传谣舞大棒,掀起剧烈对抗,触发反抗情绪。新冠下,国人心理压力放大,又见西方“灯塔“拉跨。一来二去,不少人的家国主义情绪高涨,以品牌站位决定消费选择的事例屡见不鲜。

两年前知音寥寥的冰墩墩,如今身价百倍、一墩难求,仅仅是因为奥运节点到来了吗?误打误撞书写下“野蛮消费”神话的鸿星尔克,也绝不只是下对了“公益”这步棋。

须知,在一个情绪化的时代,消费者会主动造神 —— 这正是让每个营销人最为兴奋、迷惘、嫉妒、恐惧的地方。

再次回想去年的新疆棉事件,西方的拙劣谣言让我们同仇敌忾,也让不少力挺新疆棉的品牌重获人心。但与此同时,竟没有一个打着“专注新疆棉原料”的新品牌冒头,不仅是服装界的失职,也是营销人的失败。

2022,美国经济形势紧绷,稀宗拜登帝位不稳,炮制谣言、输出恶意的势头必然不减。立场营销之风,自然也会随之刮下去。

当然,玩情绪,有风险,“流量反噬”也是近来常被提起的一个热词。但立场营销,也可以采用一些安全稳妥的方式。对消费者而言,他们认可的立场其实相当宽泛。你应该还记得,全网痛骂的春晚,口碑最好的节目是中国风的《只此青绿》和《忆江南》。而在好评如潮的冬奥会开幕式上,收获最多赞誉的,是开头的二十四节气。

没错,国潮风看似吹过了,底下的根子还在。

五、营销人,生来没有不嗨的资格

营销人,究竟能为品牌做什么?

流派太多,众说纷纭。有说“影响心智”的,有说“建立好感”的,有说“诱发冲动”的,还有人,认为答案是“冲突”。

但在一个层面,大家都有共识:那就是做营销,首先要被看到,其次,要让消费者听你把话说完。

有调查显示,现代人的注意力平均只能维持8秒,比20年前减少三分之一。

8秒,够干什么?

所以不嗨,就是死。而你没有死的资格。

所以必须先跳起来、唱起来、哭起来、笑起来!

所以必须激活他们的情绪,必须勾起他们的情感!

所以必须把无聊,当成你最大的敌人!

在香港影坛,有位风格强烈的喜剧演员,巅峰期拥有不少拥趸。但同一时间,也有不少人认为他演技浮夸、纯属自嗨。

于是,在一部电视剧的片尾曲中,他唱出了这样一句话:

如果我也不开心,怕你转身就逃。”

营销人就像是喜剧人。从事这个职业,大家目的都一样,只是能力有高低:赵本山无法复制,郭德纲实属难得;周星驰不可量产,张卫健也得珍惜。更多人,可能是默默无闻的王成思,甚至万人嫌弃的白凯南。

但无论是哪种水准的喜剧人,站在台上,就得尽力逗人发笑。

记住,一个消费者决定逃走的时间,只有不到8秒。

营销人,不准不嗨。

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