新消费品牌:11个多元思维框架

2022-03-09 16:39:04

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一、多元思维框架技法

1. 用户视角

我们从来没有像今天,如此这般了解消费者,以往的消费者自画像是区域、职业、年龄,收入,如今的消费者自画像标签只有你想不到,没有标不到的:小镇青年,精致宝妈、宅男、技术控、成分党——凡走过,必留下痕迹。

多维度的消费者标签意味着新品牌有了更多的维度去,描述、触达潜在消费者,对于品牌而言,100万粉丝带了的长尾效应,就是1000万销售。内容、流量、粉丝、变现,从2015年到2021年6年时间里,每一次流量的变迁都带来了,新一次的品牌迭代。内容+流量成为成就新消费品牌从0到1阶段的必经之路。

  • 内容既流量;流量既粉丝;粉丝既销售额。
  • 100万粉丝就是1000万销售。

5A:站在消费者行为的角度下,描述消费者与品牌之间的行为关系的强弱。

  • A1:aware:了解(被曝光人群)。
  • A2:appeal:吸引(浅互动人群)。
  • A3:ask:问询(深互动人群)。
  • A4:act:行动(购买)。
  • A5:advocate:拥护(粉丝用户)。

品牌通过发起动作(图文、短视频、广告、新闻等)完成对目标消费者的曝光、触达、互动、转化、沉淀、激活。在此过程中,触发用户的行为从被曝光人群、浅互动人群、深互动人群到购买人群、粉丝用户。

始终,围绕着用户与品牌的互动关系,理解品牌动作。对的人、多维度、多次触达,进而触发消费者行为,拉进品牌与目标消费者的互动关系,从了解、吸引、到询问、行动、复购。

2. 需求洞察

马斯洛将需求分为五个层次:生理、安全、社交、自尊、自我实践。比如:沃尔沃安全轿车、奇虎360安全浏览器,占领了安全两个字都是大生意。马斯洛需求理论为我们理解需求打开了方便法门,马斯洛在自己提出五层需求模型之后,又加了一层,叫认知与审美。在自尊之上、自我实践之下。

  • 奔驰车有一个针对市场而做的定制化功能,加长,满足了什么需求。
  • 今年过年不收礼,收礼只收脑白金,满足了什么需求。
  • 项王见秦宫皆以烧残破,又心怀思欲东归曰:「富贵不归故乡,如衣绣夜行,谁知之者!」满足了什么需求。

需求的15个颗粒度,乔布斯说:不要试图问消费者要什么,而是要感受他们:

  • 贪、嗔、痴、慢、疑。
  • 怨、恨、恼、怒、烦。
  • 想、贪、怕、爱,要。

有时需求是隐性的非表层的,而情绪、情感、态度,行为,却是显性的、表层的。既:贪、嗔、痴、慢、疑;怨、恨、恼、怒、烦,每一个情绪、每一个不爽的背后都有一个未被满足的需求——恐惧导致焦虑、焦虑唤起行为。

  • 痛点的五层维度:怨、恨、恼、怒、烦。
  • 情绪的五个根源:贪、嗔、痴、慢、疑。
  • 需求的五个表现:想知道、贪便宜、怕麻烦、爱面子、要证明。

  • 比如:贩卖知识只是形式、贩卖焦虑才是本质。
  • 比如:当利益不够大的时候,就放大恐惧。
  • 比如:长命百岁是刚需、永远的痛点,保健品可以卖1000年。

3. 消尖产品

产品,一组满足消费者需求的有形和无形的组合。包括:核心产品、形式产品、附加产品,理解产品要回归根源,核心在于对于产品所属,品类、特性、分化的理解。

  • 核心产品:产品的物理属性功能、利益、价值。
  • 形式产品:产品的社会属性包装、形式、外观。
  • 附加产品:产品的精神属性理念、故事、价值观。

——核心在于,对于品类特性的发现、理解、占据。靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款,核心还是落在产品力上。产品力本质上是对于品类、特性的理解,最终落在产品功能、利益上的极致体现。创始人首先要做一个极致产品主义者。要表现、传达对于产品的极致的追求。

王饱饱是冻干水果、小仙炖抓住了鲜、王小卤先炸后卤、三顿半聚焦速溶、拉面说有料有肉。这些新消费品牌,都是在产品上超越了原有品类产品的某个特性。这些特性可能是原有品类的消费痛点、可能是消费者未被满足的需求、可能是未被发现的新场景。

  • 为此,我们说产品力的本质是,通过产品功能、利益上的聚焦,占据品类新的特性。
  • 新的品类特性,是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求
  • 产品之所以能出爆款,只有一个原因,抓住了新品类特性,抓住了新需求

  • 底层是需求洞察。
  • 技术是革新驱动。
  • 包装是标签触达。
  • 功能是多快好省。
  • 特性是产品的根。

事实上,凡关乎产品的问题都是大问题,营销从发现、满足需求出发,第一个落脚点就是产品。产品是一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现,哪点也离不开需求,哪点都要从需求出发、为需求服务。

(1)产品铁三角:命名、包装、戏剧化购买理由

啥也别说:先看看、听听产品在命名上、包装上、戏剧化购买理由上有没有、对不对、好不好、强不强。命名不只是产品叫什么,还包含企业做什么;不只是产品的问题、还包括对品牌的理解、及背后品类的思考。

(2)注意:产品自己不会说话,好包装,让产品会说话

产品包装是企业自有媒介,产品往渠道一放、往货架一摆,一排排、一个个,消费者先看到的是包装。产品的包装就是企业免费的自有宣传媒介。产品自己不会说话,好包装,让产品会说话。怎么做包装?像做海报一样做包装,放大了是海报、缩小了是包装。

(3)戏剧化表达:情理之中、意料之外

戏剧化购买理由是产品核心利益、价值、差异化的戏剧化表达。仅仅平铺直叙地讲述事实还不足以打动人。必须让事实更加生动、更加有趣,并富有戏剧性地表现出来,才能够有效地吸引人们的注意力、降低沟通成本、提升传播效率。用一句话说就是:情理之中、意料之外。比如:今年过年不收礼,收礼只收脑白金。

注意:戏剧化要围绕购买理由展开,是购买理由的戏剧化,脱离了购买理由的戏剧化表达就成了创意广告,目标是让消费者记住产品、而不是记住广告。这个广告真好,做的全是无用功。

4. 卖点公式

在早期市场中,几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定,最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。

选用( )具有( )功能,满足了( )利益,所以。新品牌上市之初,在资金有限的情况下首先是单点突围,不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围,在产品力(功能-利益)上找差异化点(单点)。从工艺、配料、成分,到功能做减法,把利益点削的尖尖的——利出一孔。

在宣传上,坚持先出量,先铺量,集中在一个媒介平台。先有数量后有质量,没有数量就没有质量。这个阶段搞分兵(多平台),原本不多的资源就摊成了薄薄的脆饼。备左则右寡,备右则左寡,无所不备,则无所不寡。

  • 元气森林:选用了(水、赤藓糖醇、二氧化碳等)配料,具有(低糖、0脂、0卡)功能,满足了使用者(既想喝饮料又怕胖)利益,所以,好喝,不怕胖。
  • 小仙炖:选用了(95℃恒温炖煮)技术,具有(营养留存最大化)功能,满足了使用者(既想吃燕窝又不方便加工)利益,所以,鲜炖燕窝,认准小仙炖。
  • 三顿半:选用了(从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建),具有(在任何温度任何液体中溶解)功能,满足了使用者(品质+便捷)利益,所以,精品速溶咖啡,就选三顿半。
  • 简爱:只选用了(生牛乳、糖、乳酸菌)为配料,具有(健康、无添加)功能,满足了使用者(健康、安全)利益,所以,这就是简爱,生牛乳、糖、乳酸菌,其他的没了。
  • 拉面说:选用了(半生鲜面、定制料包)为配料,具有(健康、方便、好吃)功能,满足了使用者(既健康、又方便)利益,所以拉面说,家里的拉面馆。

5. 抓住品类分化机会

行业集中度又称市场集中度,是指一个行业内前几家最大的企业,品牌所占市场份额的总和,行业集中度,是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标,勾画出市场结构的基本轮廓。

根据集中程度的高低,可将市场结构划分为3种类型:散点市场中的自由竞争、块状市场中的同质化竞争、团状市场中的差异化竞争。既,自由竞争、同质化竞争、差异化竞争。

市场集中度体现行业竞争现状,通过市场集中度可以反映出市场竞争现状。寡头垄断高集中度的市场与分散的市场做法不同。总的来说,一个还未有头部的行业市场相对来说机会更大。

一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。品类是生意的基础点与天花板,在一个没落的行业里,你无法逃出升天。品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。

把生意看做一棵语义树,深入细节或者枝叶前,要理解基本原理,大赛道的小机会就是对品类与分化基本原理的理解,否则细节和树叶就没有可依附的东西。

品类不变的底层逻辑是对接客户需求的价值不变——品类对接需求,消费者以品类思考,用品牌表达——来瓶可乐、喝点星巴克、滴滴一下。可乐=可口可乐、星巴克=咖啡、滴滴=打车,品牌占据(代表)品类,便是抓住了消费者底层需求的最短路径。品牌是冰山一角,而品类则是整个冰山——了解品类,才能更加了解生意。

“分化”的力量使世界变得丰富多彩,世界万物皆源于“分化”,而“分化”是物种发展的必然趋势《物种起源》。

三个逻辑:

  1. 品类不是原因,是结果。
  2. 生意的价值就在于品牌=品类,这个等号画的越快、越值钱。
  3. 创新细分品类,是差异化最粗暴、最直接的表达方式。

6. 四阶段,跨越增长鸿沟

  1. 阶段一:0—1千万,单点单品、高效转化,流量变销量。
  2. 阶段二:1千万—1个亿,产品线扩展、渠道渗透、深耕用户心智。
  3. 阶段三:1个亿—10个亿,跨界背书、破圈与用户留存。
  4. 阶段四:50亿俱乐部,供应链、品类渗透、两位一抖,一分众。

打造爆品是核心用户的圈层引爆、明星代言、跨界联名是突破圈层的品牌动作。消费者从早期大多数到晚期大多数,是全域增长架构结果。

  • 爆品阶段:创新者+原点人群。
  • 出圈阶段:早期使用者+原点渠道。
  • 跨越阶段:早期使用者+早期大众。
  • 品牌阶段:早期大多数+晚期大多数。

革新者+早期采用者,对于新产品的关注度往往更高。在这类人群中,往往潜伏着大量的意见领袖+信任代理型的消费者,这部分人(革新者+早期采用者)对于产品初入市场起到了推波助澜的作用。在这个阶段,要保持高度的聚焦(价格、品相)单品、单相,沉淀品牌印象。

当产品过了革新者+早期采用者,到了跨越鸿沟阶段需要,从爆品到爆款,从一个产品到一个系列,通常的做法是高、中、低,三档做价格覆盖,为的是满足用户层的多需求。

从单一的渠道到多渠道、从单一爆品到多品延展、从公域流量到私域运营。一个是抓住革新者+早期采用者所带来的口碑与传播效应,一个是放大口碑、传播。“第一”带来的是示范效应,是一个强大的选择理由。

7. 全域渗透

GMV = 听说过X意愿买X买的到X复购X品类容量。GMV由这5个要素决定,对应于品牌动作既:产品、定位、推广、渠道、运营,至于哪个重要、哪个不重要,其实一个都不能少。产品战场阶段产品重要、终端决战渠道重要、媒介传播阶段推广重要、竞争终局决战心智品牌重要。阶段不同,矛盾点不同、矛盾点不同问题也就不同。

  • 听说过:是推广带来的品牌知名度。
  • 愿意买:由品牌(定位)偏好决定的认知度。
  • 买得到:由渠道渗透度决定,属于通常理解的渠道、通路。
  • 复购率:则由性价+消费者品牌偏好决定。
  • 品类容量:市场天花板。

渗透不只是线上、线下,还包括媒介的渗透,曝光是个硬指标。最好选择具备高势能的区域、在高势能的区域选择高势能的城市、在高势能的城市选择高势能的渠道、在高势能的渠道选择高势能的终端。

什么是高势能?比如:一个餐饮是否是大店、是否是连锁、是否在大众点评排名靠前、是否能收会员卡。大店比小店势能高、连锁比单店势能高、大众点评排名靠前比靠后势能高、能收会员储值的比不能收会员储值的势能高。

具体情况具体分析,本质上高势能是可以感受到的,在终端一站、一看,氛围、感受是真实的,所以,没有调查就没有发言权,答案在现场,问题都是瞎想。

线上开始抓节奏拿热销、拿品类第一、单品第一。第一的价值是为品牌积累信任状,618、双十一、年货节,提前3-5周要布局。

  • 头部带货节奏要卡位。
  • 站外流量要配合。
  • 站内采买要投入。
  • 品牌公关要跟上。
  • 跨界联名搞一搞。

8. 5A增长顶层设计

顶层设计:顶层设计不是设计顶层,而是form top to down:一竿子捅到底、一竿子看到底、一竿子干到底。既:企业战略—市场战略—品牌战略。企业战略决定市场战略,市场战略决定品牌战略。

企业战略决定做什么、不做什么。企业的资源是有限的,在企业(组织)层面的战略首先是不做什么、做什么。选择做什么样的行业(赛道)、瞄准什么样的市场机会、做什么样的业务板块、拉出一条怎样的产品线规划。既:行业-市场-业务-产品线

市场战略:你可以把市场战略理解为绘制一张“作战地图”企业战略已经把行业、市场、业务、产品线规划好,好比粮草、兵马都已经准备好了。怎么打这个仗,先出哪个兵(产品)、先占领哪个山头(原点市场)、后出什么兵、怎么从一个点、到一条线、再到一个面,形成一个怎样的局。

品牌战略:产品是占领货架的,品牌是占领心智的。上兵伐谋,品牌战略就是上兵伐谋。就是你要举一杆什么样的大旗,去号令天下、去讨伐天下,这杆旗有多重要,它关乎投入、可断生死。落下来就是:品牌命名、产品系列化包装、差异化购买理由。

  • 没有企业战略就没有市场战略、没有市场战略就没有品牌战略
  • 企业战略是为君之道、市场战略是为将之道、品牌战略是为战之道

从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性,从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲:知战之地,知战之日可千里会战,知道在哪里开战、选择在哪里开战,比开战这个动作更重要。

蜀汉之争,刘邦占据了汉中(占据有利的位置),项羽想打,打不进来,刘邦却可以随时打出去,达到了进可直取天下,退可安于一隅的战略效果(占据了有利的位置)。刘邦在具体的战役上可以失败很多次,因为汉中作为优势位置可以保全实力。

项羽只要失败一次,就会遭遇战略失败。用毛主席的话说:我们广大指战员,要注意那些因为赢了一场战争而满盘皆活的,同时也要注意那些因为输了一场战争而满盘皆输的。

  • 决定发动辽沈战役后,先从哪里打起?
  • 出现了分歧和争论
  • 毛主席后来曾感叹:战锦方为大问题

二、多元思维框架心法

1. 找到破局点

毛泽东决策发动辽沈战役,但先从哪里打起?毛泽东与林彪之间出现分歧和争论。毛泽东后来曾感叹:“战锦方为大问题”。辽沈战役势在锦州、锦州之局点在塔山,塔山就是从战场、到战区、战局,战势的破局点,这才有才有4A急电打锦州。

孟良崮是山区,装备齐整的机械化队伍在山区寸步难、作战优势全无,粟裕将军指挥华东野战军,三天三夜的时间全歼了国民党最精锐的部队,整编七十四师,孟良崮就是破局点。

任何产品都要有且只有一个核心功能,而不是很多种可有可无的功能,那些说不上好、也找不到不好的功能,说的越多越让产品变得平庸。平庸,其实就是没有找到真正的那个点。那个点找不到,就没办法打破局面,打开局面。

破局一定要配合大方向,点线面体,建立单品带体系的大局观。苹果前CEO斯卡利提了一个词叫(zoom in)抽象和(zoom out )聚焦,从高度看整个行业方向、走向,既战势所指,后者既聚焦单点打破战局。

既能看到战势,又能沉下去入局、开局、破局。世界少有把这二者完美结合的人。好在我们是个组织,董事长的雄才与总经理的伟略,可以相得益彰。

2. 不断重复

康纳曼在《快思慢想》一书中指出,人是一种生物,在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号,时间长了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。

  • 不断重复就是不断制造熟悉
  • 重复了就熟悉、熟悉了就喜欢、喜欢了就购买
  • 越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢、越喜欢就越购买

事实上,那些成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体、无论是图文还是短视频,都深刻而简单的理解重复这件事的重要性,从今年不过,不收礼、到怕上火,喝王老吉;从去屑,海飞丝、到恒源祥,羊羊羊,他们都不厌其烦的重复再重复,哪怕到了恶俗——即使恶俗,但真有效。

3. 极致荒谬

创建一个更大、更全、更好的公司,从而超越竞争对手,这对初创公司而言,无异于以卵击石。初创公司更应该将单一要素最大化,只针对最关键的单一要素,集中优势力量重点突破。

芒格说:一个企业一旦在某个重要的环节上做到近乎荒谬,那么它就具备了取胜系统。事实上,那些好的生意是可以住进人们心里的,而住进人们心里并不容易。用户几乎不会记住平常或平庸的产品服务,能让用户记住并感动的,是那些近乎荒谬的品质或服务。在一个单点、单一要素上聚焦资源,所带来的峰值体验就是口碑。

因为,单一要素而产生的极致荒谬,是最容易引发用户的强烈记忆和好感,也最容易在用户那里建立知名度和打通相关心智连接。这种流量一旦回头,其品牌必然跟随受益。

企业取胜的关键在于“单一要素最大化”。即企业应聚焦第一曲线的一个核心要素,重度投入资源,通过单一要素10倍速变化识别破局点,再将全部资源投入,让单一要素最大化,并且击穿阈值,需要的是创始人的判断力和执行力。

  • 小米把性价比做到了近乎荒谬,收获了口碑。
  • 苹果手机将体验做到了极致,开创了智能手机。
  • 胖东来将服务做到了极致,建立了护城河。
  • 蜜雪冰城把价格做到了近乎荒谬,达成了规模。
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