开播124天后,“延禧宫”消失在“延禧宫”

2022-03-10 10:01:02

阅读 1073

 

佰草集的“宫廷直播”已开播124天了。

2021年,直播电商风起云涌,在“卖货”模式渐臻成熟后,追求内容成为打造差异化直播间、寻求流量增长的关键词之一。

去年10月,美妆国货品牌佰草集以“宫廷直播”为开端,为用户打造出“追剧式”直播间,被称为“场景创新的天花板”,双十一期间,创下总计102.2万人次观看的亮眼成绩。

如今,距离延禧宫正式开播已过去124天,佰草集所打造的“延禧宫”IP命运怎么样了?这种对“场”的创新是否值得商家效仿?

一、“延禧宫”直播124天

佰草集与“延禧宫”的渊源由来已久。2018年,电视剧《延禧攻略》《如懿传》等清宫剧大热,佰草集就曾与剧中反派“尔晴”“炩妃”的饰演者合作,借助“全民洗白”的话题,推出旗下美白产品。

抓住年轻女性喜爱“宫斗戏”的特征,佰草集在直播间的风格打造上,也选择搭建了一个适合剧情延展的架空“延禧”IP。

2021年10月底,佰草集在原有官方直播间之外再开新账号,山东“娘娘”做主播带货,东北“龙嬷嬷”打辅助,@佰草集延禧宫正传正式开播,精致的服化道、浓厚的宫斗剧氛围立刻吸引了众多用户围观,这场形式新颖的直播被称为“卖货界的内卷”。

佰草集的思路十分明显:先搭建人物IP,打造一个充满戏剧性的“延禧宇宙”,在这个宇宙中,人物的直播话术必须贴合设定,“断网”被调侃为“皇后娘娘偷偷剪网线”;不再是单纯“叫卖式”直播,剧情表演与带货互相穿插,让用户一边追剧一边购物。

宫廷直播的形式确实带动了佰草集的出圈。“角色扮演”+“卖货”的创新,不仅为品牌直播间注入了更多看点,弥补了标品直播间趣味性不足的问题,也在无形中延长了用户的停留时间,为直播间撬动了更多的自然流量。

开号仅8天,账号@佰草集延禧宫正传迅速积累起10.7万粉丝,11月2日的直播观看人次近80万,同时在线观看人数最高达到5.8万人次,GMV达到10.8万。

我们曾在之前的文章中分析过佰草集的优势:从“人”的层面,主力主播“嘻妃”兼具高颜值与镜头表现力,人设与护肤赛道贴合度较高,对品牌印象的打造十分有益;从“场”的层面,延禧宫的场景布置、人物形象几乎复刻了清宫剧,精良的服化道可与电视剧媲美。

不过,由于直播间核心仍是“卖货”,在剧情的“包装”之下实际上很容易与抖音电商的算法产生冲突,转化率成为直播间最关键的问题。

那么开播124天后,佰草集的直播间怎么样了?

据我们统计,截至目前,@佰草集延禧宫正传共有23.2万粉丝。最近30天内,直播间GMV为52.4万,单场销售额最高的场次GMV为5.7万、观看人次总计22万,销售转化率仅达到0.23%,场均UV价值为0.3。直播间所达成的GMV仍在旁观者的期望值之下。

直播间本身也在悄悄发生着变化。

首先,主播“嘻妃”在主线剧情“秋猎”后消失在直播间,直到1月24日才得以回归,尽管佰草集增加了新的角色以及主播填补空白,但两个月的空缺仍使“娘娘”的人设打造出现断层,错失重要的粉丝凝聚时期;

其次是剧情元素的减弱,“时空穿越”与“才艺表演”替代了原有的清宫剧情,娘娘与“嬷嬷”身穿唐代襦裙、明制袄裙坐在直播间内,在直播间隙为大家展示“对口型”演唱或一段简单的舞蹈、手势舞,原先搭建的角色关系淡化成单纯的人物身份。除仍保留着古装特色外,直播间基本已回归正常的带货模式。

二、直播电商与秀场直播背道而驰

佰草集宫廷直播“滑铁卢”,背后是直播电商与秀场直播底层逻辑的背道而驰。

这源于秀场直播的局限性。秀场直播通过主播的才艺、颜值吸引粉丝,用户打赏是主播主要收入来源。而直播电商的优势正是凭借区别于货架式电商的直观性,大大缩短了购物链路、加速用户的消费决策。

在将秀场的形式搬入直播电商后,直播间的娱乐性虽然有所提高,但同时也模糊了直播间卖货的本质,这种本末倒置很容易产生“形式大于内容”的风险,无法完全将种草点传达给消费者,自然不能说服消费者购最近30天内,@佰草集官方直播间GMV为198.3万,粉丝增量2.1万,其中直播涨粉1.4万,在数据上要远超“延禧宫”,验证了“传统”模式的胜利。

同样,秀场直播的形式也难以帮助佰草集提高品牌认知力,其核心仍然在于直播间的“货”。一般而言,以化妆品等标品为主要产品的直播间,比零食、日常用品等非标品更“吃”品牌。

去年6月,@美少女嗨购go以“蹦迪+卖货”的方式,在抖音平台上火热一时,观察她们的货品,主要为零食、牛奶、视频平台会员卡等经过市场检验的爆品,客单价在9.9-59元之间,偏低的价格方便用户在观看表演中完成购物流程。

相比而言,在佰草集的直播间内,客单价最低的产品为两支洁面奶,为39.9元,最高则达到699元。对这类单价较高,且具备一定效用的产品,粉丝在购买时本身就会更多权衡,或在有消费需求时直接选择复购自己信任的品牌。

而延禧宫的“演戏”直播,由于注重设定内容,难免在产品介绍上失之偏颇,忽略对品牌最为关键的“产品力”。例如,直播间内的话术“含有7种草药精华”“帮您淡点点、改善黄黄和暗暗”,在重视成分的消费者面前显得有些苍白,也因此导致转化率难以提升。

另一方面,成立于1998年的佰草集背靠上海家化,已是有着22年历史的国货老品牌,所瞄准的是被大量跨国美妆品牌所占据的中高端市尽管伴随着国潮热,消费者致力于挖掘“宝藏国货”,在一定程度上增强了国货品牌市场竞争力,但在爆品频出的时代,无论是“稳健”的老品牌,还是“爆红”的新品牌,佰草集所面对的竞争压力都不会小。

直播间的出圈固然为佰草集吸引了一些“追剧”粉,但对于品牌认知力的搭建还远远不鉴于以往经验,从产品力、颜值力、话题力、种草力四个维度发力营销,讲好品牌故事,再以专业的直播间承接流量,达成“品效合一”,才是品牌应走之路。

除此之外,看似宽松的“追剧式”直播间也存在着许多隐藏弊端:一是为主播量身打造的人设,注定在后续直播中过于依赖主播,很容易面临解绑的风险;二是创意的枯竭危机,尽管后期为主播多次更换妆容、服装,但无论是剧情主线还是创意,都呈现出后继无力的趋势;三是用户审美疲直播电商瞬息万变,观众的喜爱都是一阵风,在最初或许被新鲜感吸引,但最终专业的货品才是留住消费者的关键。

最近一段时间,@佰草集延禧宫正传逐渐回归传统“卖货”模式,种种不稳定的因素影响下,直播团队打造的“延禧宫”,已渐渐消失在“延禧宫”。

缩我,高速云服务器
实时掌握推广动态
让您深入了解用户,提高推广转化率
联系我们
    1. 关注官方微信公众号
      联系客服
      常见问题
  • 公众号
    客服微信
  • 缩我短链接公众号 关注官方公众号
  • 联系客服