为什么越来越多的品牌开始强调美好生活?

2022-03-11 18:27:58

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近几年,大品牌们在做与公众的沟通时,都喜欢用一个词——美好生活。

比如,抖音,记录美好生活。抖音电商,美好生活,触手可淂。美团,美好生活小帮手。天猫的Slogan是理想生活上天猫,所谓理想生活其实有美好生活的概念。小红书也倡导美好生活,在其COO与刘擎的对话中,多次表达是一个分享美好生活的平台。

越来越多的品牌开始强调美好生活,以及给用户带来美好生活。

那么到底什么是美好生活?这固然与我们的奋斗目标——人民对美好生活的向往相关,但这其实自古就是人类一直在探讨的问题以及所追求的目标。

一、美好生活即善和美德

在小红书COO柯南与学者刘擎的对话中,刘擎认为美好生活的概念是从古希腊来的,并对美好生活给出了定义:勇敢、真诚、有善意、审慎。

美好生活的确是从古希腊提出的,它从哲学上的概念叫做美德。

亚里士多德主张人应该有的生活是善的生活,其目的是实现幸福,为此必须有社会需要的美德。他认为,拥有美德的生活才是美好生活。

在《尼各马可伦理学》中阐述“善”时,亚里士多德认为主要的生活有三种选择,第一种是享乐的生活,第二种是政治生活,第三种则是思辨的、静观的生活。

享乐的生活不用多说了。

政治生活在当下的语境下是成功、权利和荣耀,“那些崇尚名声,喜欢活动的人认为善就是荣耀。也可以说,这就是政治生活的目的。”

而思辨、静观的生活则是哲学式的,体现在追求知识、探索真理

所谓美好生活,其实都逃不出亚里士多德的三种生活论调。

二、美好生活不是成功

今天我们说到美好生活的时候,实际上是亚里士多德第一种和第二种生活的合体,通俗来讲就是,通过工作或政治获得成功和荣耀,受到别人尊崇,同时在此基础上过上自己想要的美好生活。

这里的美好生活,并非亚里士多德的享乐(那多少有过度享乐的意思),而是一种物质丰富、生活富足的生活。

这种生活在二战后美国涌现出的大量中产家庭中得到充分体现,那是“美国梦”一词最为流行的年代,它告诉美国人,通过自己的努力奋斗,每个人都可以过上美好生活,典型的生活是在福特这样的工业公司供职,年薪几万美元,一套房子,一部车子,2-3个孩子,一年2次自由旅行。

然而,工业时代的工作对大部分员工来讲不过是一种被迫,就像马克思说的“他的劳动不是自愿的劳动,而是被迫的强制劳动。因此,这种劳动不是满足一种需要,而只是满足劳动以外的那些需要的一种手段。”

劳动不过是为了过上美好生活必须要做的,而非自己想要主动选择的且是充满兴趣的。

哲学家边沁曾提出“圆形监狱”的概念讽刺不自由的工作,在这种监狱中,一个个工作的房间形成环形排列,中间则是一座高塔,高塔中的人随时监视着工人的一举一动。

这个隐喻的核心在于,工厂中的人的工作是受到监视和控制的,是不自由的。

今天的工作大部分情况下不适合这个比喻,但KPI、OKR等衡量指标对于员工的打分,本质上与圆形监狱的监视者没有区别,当代社会人的工作很难谈得上是自由的。

为什么越来越多的品牌开始强调美好生活?

这种非自发性的劳动,使得员工不可避免地失去对自己工作的控制,从而失去对生活及自我的控制,最终导致自我的异化。被异化的生活,很难谈得上是美好生活。

在当代社会,虽然美好生活一般被认为是前文所述工作、政治上的成功+生活上的富足,事实上前者只是为了实现后者不得不做的,因此美好生活的概念实际上是与工作无关的。更不要说马尔库塞认为,消费社会的人连满足生活的消费也是被异化的。

三、美好生活是自由选择

以赛·亚伯林认为美好的生活就是自由选择的生活。这与上面马克思工人”被迫劳动“的观点相呼应,因为被迫劳动,因而不是自由选择的生活,也就不是美好生活。

齐格蒙特·鲍曼在谈到选择自由代表了阶层的高低,他说:“选择的自由设定了消费者社会的阶层,设定了消费者社会的成员(消费者)绘制生活理想的框架,为他们定义了自我改善的方向,以及‘美好生活’的图景。一个人选择的自由度越大,自由行使的选择权越多,他在社会阶层中的地位就越高,获得的社会尊重和自尊就越多,距离‘美好生活’的理想也越近。”

随后,他对富人之所以受尊重的原因说道:“富人普遍受人爱戴是因为他们选择自己生活的神奇能力(居住的地方、共同生活的伴侣),并能随心所欲、不费吹灰之力地改变他们。”

随心所欲即是一种自由选择,这指明了美好生活的方向:至少,工作方面可以自由选择自己喜欢的工作(而非被迫应聘自己没那么喜欢的工作),生活上可以自由选择自己的消费和生活方式,才是美好生活的前提。

终极的自由选择更倾向于亚里士多德的第三种生活,即思辨的生活,从当下的环境来看,这个选择也很容易理解,当一个人不再为工作、生活忧虑的时候,他才有更多的精力和心思去考虑更高层次追求。

指望一个每日为房贷、失业、后代教育发愁的当代职员用更多的精力去思考哲学、探求真理是不太现实的。

四、品牌为什么强调美好生活?

哲学上美好生活的终极追求是精神式的,对于大部分品牌来讲,它们所讲的美好生活也是如此,但从这个概念的发展来看,同样经历了三个阶段的进化。

早期,作为现代工业标准化生产的代表,麦当劳、肯德基、可口可乐、宝洁与公众沟通的核心利益点就是享乐,它们给消费者更好的美食、饮料和生活方式,让消费者尽享生活之乐。

比如麦当劳的广告总是呈现其汉堡的肉质美味,可口可乐广告总是呈现人们在夏天喝可乐时凉爽、可口的场景。

当工业社会带来发达的物质水平,发达国家进入消费社会,消费开始用以区分人。于是很多广告开始将产品的核心沟通点定义为“成功和荣耀”。

比如奢侈品广告展示出来的往往是高端阶层和魅力,比如80%的汽车广告都拥有一个模式——一家三四口,职场精英,美好生活,沙滩,度假,比如大部分化妆品都启用明星代言,言外之意是,使用了本产品的你就像明星一样光彩照人和成功。

这个时期的品牌广告非常符合消费社会的需求,它放大了消费者的尊贵身份,以及加大了不同消费者之间的对比,换句话说它们意味着你消费什么品牌,就是什么样的人。

当然,品牌并非只有物质追求,伟大的品牌总是在精神追求上先人一步。

比如1971年,可口可乐的广告《山顶篇》(Hilltop)引起了巨大的反响。

在片中,来自世界各地的青少年聚集到意大利的一个山顶,同唱一首歌,虽然是广告,但歌词一定程度上表达了世界大同的理想,比如第一句看起来并不像广告:“我要给世界买个家,并用爱装点它。”

比如耐克1987年的广告借用甲壳虫乐队的《Revolution》唱出:We all want to change the world,以此体现平凡人的拼搏精神。

上世纪90年代苹果公司的1984和Think different ,也体现了品牌非同凡响的精神。

这些品牌传达的东西并非单纯的享乐和成功,可口可乐在探讨快乐的意义,耐克在阐述拼搏的意义,而苹果在诠释想象力的价值。它们在一定程度上正是思辨的生活。

今天,品牌广告在做公众沟通的时候,享乐和成功依然是最重要的两个点,但部分品牌已经开始试图引导消费者进行精神方面的追求,这接近于亚里士多德的思辨生活。这个变化也一定程度上体现了消费社会的转型。

五、从炫耀的美好生活到思辨的美好生活

最后说回文章开头各大平台所强调的美好生活。

用户在美团、抖音、小红书都会分享生活,但这些生活看起来很多时候是炫耀的美好生活,他们展现出的的生活,大部分不是100%的现实。

不管是美团上一顿美妙大餐,还是抖音、小红书上经过装点的美妙、趣味生活,对大部分人来说,它们更像是一种“突然的自我”,那是一种在被迫的工作之外的,偶然间迸发的生活理想,它们看起来有趣而完美,但这不是常态。

分享这些生活的目标很多时候是以点赞或获得认同为第一要义,换句话说,这是炫耀的美好生活。

炫耀的生活称不上是美好生活,因为它不是发自内心的,而是为了让别人羡慕,因而这样的生活本就是不自由的。

相反,自由选择的美好生活应该是发自内心的,它不以获得点赞为目的,而是以探索和求知为目标,也就是亚里士多德所谓思辨的生活。从这个意义上来讲,各大平台虽然都强调美好生活,但并没有解释什么叫美好生活,也没有指引用户如何实现美好生活。

当然从历史的进程来看,平台上所分享的生活,代表了真实生活的情况,以享乐和成功为主要内容的美好生活也是现阶段的社会现状。当有一天,物质极度丰富,人们对于享乐和成功都没有太大兴趣,而是更多追求精神生活的时候,也许平台上自然分享的东西才是美好生活的本来面目,到时候也没人在乎点赞量,当然也许这样的平台也就不需要了。

2012年,“人民对美好生活的向往,就是我们的奋斗目标”提出,毋庸置疑,这个目标的实现,同样有很长的路要走。

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