殊途而同归,互联网大厂都在抢占流量变现的制高点

2022-03-14 13:37:52

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对于消费者个人而言,下单前做好“功课”既能少走弯路,又能在价格上货比三家,并且种草的形式也从最初的好物分享、使用体验,发展到现在的直播带货、网红探店、专业测评等各种形式,真可谓是林林总总、不一而足。

一、内容种草已成为商业化品牌营销的重要途径之一

现在内容运营已是蔚然成风,种草经济也早已是深入人心,克劳锐2020年曾发布了《三大平台种草力的研究的报告》,其内容显示,近8成受访者表示曾被KOL种草,近7成的用户认为种草内容对其最终的购买行为有很大影响,去年底,中国青年报社社会调查中心联合问卷网的调查结果也显示,有80%以上的受访者会在购物前,先去网上搜索相关的种草推荐。

崔倩是一名90后白领,她在购买大件或较贵的商品前,都习惯于先搜索网上的种草分享、产品推荐和评测比较,看一下别人的使用体验怎么样,再结合自己的经济实力来选购产品,如果一时拿不定主意,她还会上知乎找一些达人的专业分析来作为参考。

崔倩平时的工作比较忙,个人的精力也实在是有限,加上现在的商品是种类繁多、琳琅满目,她也没有时间去从中逐一挑选,因此直接通过浏览种草内容来购买商品,可以节约不少时间,当然为了避免踩坑,崔倩建议最好是多看看不同网站或不同创作者的消费评价,尤其是重点关注一下负面评价。

近几年不少的社交平台、互联网电商、内容运营企业都瞄准了种草经济这一赛道,纷纷发力布局,知乎在2019年就启动了MCN创作者的招募计划,自去年初上市以后,知乎开始加速推动平台内容的商业化建设及运营推广步伐,知乎先发布了“芝士平台”,该平台的作用是为创作者和品牌客户搭建起内容合作与流量转化的桥梁。

去年底知乎举办了首届生态伙伴大会,发布了多项计划,目的是在以往专业化运营的基础上,通过进一步加强商业化运作,来逐步吸引各种类型内容创作者的踊跃加入,进而建立起内容营销与流量变现的新途径。

具体来说,知乎将围绕美妆、护肤、数码等领域重点发力,通过汇聚相应的内容创作力量,为不同行业、不同品牌的客户提供相应的内容营销解决方案或营销工具,例如知乎的好物推荐功能就可以支持跳转到淘宝、京东、拼多多等电商平台,实现与品牌方或商家的精准对接,目前商业内容营销已经成为知乎营收的主阵地之一,占其总收入的三分之一左右。

B站、抖音等平台也都有类似的功能,可以把创作方与品牌客户两者联系起来,实现内容运营及商业化推广,目前很多头部企业或平台在内容分享与流量种草方面已颇具人气,但这些企业仍不同程度地面临着种草内容难以实现高效分享引流与商业转化的难题,因此自去年下旬以来,抖音、快手等直播电商和淘宝逛逛等内容运营平台都不约而同地加快了深化和完善平台电商业务的布局速度。

在人气与内容文化创作氛围培养起来后,各平台也在努力营造适合品牌与商家发展的生态及交易链,最终的目标是构建起一个从内容分享到商业化运作的生态闭环,同时我们也可以预见,未来各平台在该领域的竞争只会是日趋激烈。

二、视频及直播引流是内容种草未来发展的大趋势

相比图文,视频类的种草形式无疑具有更丰富的视觉表现力与冲击力,因此当前内容种草的主角也正由图文为主转向视频主导,很多内容平台也在积极地鼓励和支持MCN的创作,发布者在这方面可以得到较多的流量扶持,同时从目前的流量转化情况来看,直播电商也许将会成为内容平台向商业化转型的下一个突破口。

东兴证券的数据显示,去年国内直播电商的市场规模达到了2万亿元,相比其它的内容运营及流量转化方式,直播电商有着直观和互动性强的优势,而且一个优秀的KOL比较容易赢得用户的信任,直播可以更方便地帮助运营方建立起集内容种草和商业化运营的价值闭环,从而达到依靠优质用户群体实现快速高效转化的目标。

艾媒咨询的报告显示,2020年淘宝直播板块的商品交易总额(GMV)为4000多亿元,抖音为5000多亿元,快手电商业务板块接近4000亿元,这遥遥领先于其它平台的直播电商业务。

抖音已经将内容种草与客群转化问题提升到了一个比较重要的企业战略高度,前段时间抖音在其APP内测试了种草功能,其旗下的抖音盒子也在该领域逐步发力,目前抖音已经基本上建立起了从直播电商到流量转化的交易闭环,当然这也令其它的竞争对手倍感压力。

去年12月,快手与美团达成了引流转化战略合作,用户在刷快手短视频并有购买的意愿时,可以直接在快手上的美团小程序中下单,下单成功后,发布内容的创作者也会获得相应的收益,CoCo、湊湊、紫光园、书亦烧仙草、85度C等多个国内知名的连锁餐饮品牌已成为首批入驻商家。

并且除了餐饮项目以外,美团小程序后续还将陆续上线酒店民宿、旅游景点、休闲娱乐、美容美发等生活服务品类,借助快手每天庞大的用户浏览量,快手、美团、创作方、品牌方和用户已经形成了一个从内容分享到价值变现的消费闭环。

三、在流量为王的时代,既要掌握好入口,也要把握住出口

毫无疑问,如果就营销体系的影响力和穿透力而言,内容运营平台无疑是比较成功的流量转化渠道,无论是大小电商的传统商品,还是伴随着国潮热崛起的新消费品牌,如元气森林、完美日记、泡泡玛特、花西子等,都是在很大程度上借助了内容种草的模式,获得了市场及消费群体的关注,从而为后续的进一步成长和发展壮大奠定了良好的基础。

对各大互联网电商和内容运营平台来说,建立起包括图文、视频、直播等在内的内容创作与分享机制并不难,最大的困难在于一是如何把流量稳定在平台内部,而不是像以往那样,品牌方在平台上进行内容分享,最后用户却到其它电商平台、微信、社群等商业及社交媒介购买成交的尴尬局面。

二是平台企业需要建立起一个完善的、有足够吸引力的产品或服务体系,该体系应包括商品供应、商家入驻、支付结算、仓储物流等要素在内的电商供应服务链,只有如此,才能实现充分地流量转化,企业或电商平台也才能从各种途径的商业化运营中获得足够的价值回报。

从目前的情况来看,流量转化业务在各大互联网电商及内容运营平台的未来发展中还有很大的提升空间。这其中深耕内容运营,鼓励创作者和品牌方源源不断地供应优质原创内容是实现商品分享与流量转化的基础,高效便捷的营销及商业化变现手段是提升用户群体购买转化率及复购率的关键,这两方面是相辅相成、相互促进的互补关系,未来都会成为各大互联网电商和内容运营平台重点强化的首要目标。

例如近几年内容运营与流量转化也成为了淘宝系平台的重要发展方向,淘宝通过内引外联、纵横捭阖,构建起了包括淘宝直播、淘宝头条、优酷、有好货等在内的营销矩阵,前年上线的淘宝逛逛也集合了个人、商家及品牌内容创作功能,它能将内容以图文、视频、直播等形式多角度呈现给用户。

虽然目前淘宝逛逛在内容的多样性、专业度和用户黏性上与期望相比还有一定的差距,但基于淘宝系矩阵庞大的用户流量与交易体量,以及它所拥有的从内容运营到转化成交的便捷闭环优势,我们不难预见,淘宝未来在该领域的发展前景可期。

四、结语

互联网时代的流量红利正在逐渐消退,层出不穷的电商平台与商业入口使得互联网经济呈现出了碎片化与分散化的特征,以往通过内容运营来积累人气,发展品牌广告业务和打造商家私域流量的方式,正在逐步走入瓶颈。

内容运营平台和互联网电商都在不约而同地打造从内容到交易的闭环体系,力求形成一个包括图文、短视频与直播在内的高效商业转化链路,当平台运营方建立起了从内容创作到商业化运营的高效链接以后,企业就能在注意力经济时代在争取用户资源方面抢占先机和拔得头筹。

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