抖音团购来势汹汹!谁是镰刀?谁是韭菜?

2022-03-15 16:35:25

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“一桌海鲜5道菜只需99元,还等什么,下方团购走起来!”

 

最近一段时间,只要在抖音上刷到本地内容,都会看到或多或少的团购。与此同时,越来越多的商家也涌入抖音,希望借助低价套餐吸引一波客流。

 

自2020年抖音开始布局本地生活以来,探店内容在抖音获得了很大力度的扶持。特别是在去年3月,抖音上线团购功能之后,探店内容也从原有的美食,拓展到了旅游,甚至是洗浴、足疗。

 

眼下的抖音直播,前有好物主播疯狂种草,后有探店主播激烈内卷,时间似乎又回到了曾经的团购大战。

 

那么在直播短视频的加持下,这波团购热潮,是重做商业模式?还是赔本赚吆喝呢?

抖音做团购来势汹汹

喜欢刷抖音的网友最近应该能明显感觉到,抖音的同城到店的内容明显增多,小到卖早餐糕点,到大卖宵夜、年夜饭。

 

刷直播更是,刷 10 条有 4-6 条是团购到点套。直播不只是卖实体商品了,很大比例在卖到店套餐或代金券,洗车加油券也纷纷参战。

 

抖音团购来势汹汹!谁是镰刀?谁是韭菜?

 

这些参与抖音团购的商家,虽然各不相同,但是给出的价格却都极具杀伤力。比如蜜雪冰城的1毛吃冰淇淋,茶百道的9.9元任选1杯等,一项傲娇的喜茶都放出了团购券。

 

比饮品开启抖音团购更早的正餐,早已经开始了价格内卷。比如9.9元团美蛙火锅、38元三人份套餐、99元一桌菜等,优惠层出不穷,吸引大量薅羊毛的网友。

 

这些团购买的好不好呢?

 

以笔者本地的老字号蔡林记为例,在1月15日左右,蔡林记上线了一款29.8元的全家福套餐,内容包含蔡林记旗下6款经典餐食。经过短短1周的销售之后,这款套餐已经售卖了5023套,交易额高达15万元。

 

抖音团购来势汹汹!谁是镰刀?谁是韭菜?

 

更具代表性的是,在直播中卖团购券的沪上阿姨。根据其发布的战报,在1月21日~23日为期3天的抖音直播中,沪上阿姨卖出150万+份团购券,交易额突破2300万。

 

毫无疑问,抖音作为一个做团购的新平台,依靠其自身的6亿日活,让本地生活的战场重燃战火。

 

在这里,商家想借平台流量和达人影响力为自己引流,达人想赚带货佣金顺便还能免费吃喝;平台则想培育顾客消费习惯,切入本地生活市场。

 

但是随着入局者的涌入,探店江湖的水似乎也变的浑浊起来。

素人涌入!探店主播发生通货膨胀

同城内容能在过年期间刷屏,除了抖音的流量倾斜,还有一个最直接的原因就是探店主播的人数暴增。

 

在以前,抖音主播想要具备探店的实力,要先运营好一个粉丝10万左右的账号,然后联系商家去店里拍摄,考虑到短视频的特点,一般要在20秒左右介绍完餐厅卖点、菜品特色等,还要尽量让视频有记忆点。

 

抖音团购来势汹汹!谁是镰刀?谁是韭菜?

 

视频发布后,主播可以在左下角挂上店家的地址,用户如果对餐厅感兴趣,就可以根据导航自行到店消费。在这个过程中,主播除了能吃到一桌好菜,还会向商家收取“探店费”。

 

但是随着抖音开放团购,加入优惠券等玩法后,探店的门槛被压低。很多粉丝刚过1000的小号纷纷加入战场,以纯抽佣的方式和大主播贴身**。

 

以前10万粉丝账号能达到的曝光量,我现在找10个小号一起拍,一起投放,最终达到的播放量就有可能和大号差不多。这让很多商家更愿意选报价低的小号来拍,而本地大号的处境就比较尴尬。

 

职业主播之间互卷本身就很严重,越来越多的素人也让探店江湖格外热闹。曾经有网友就调侃,“哈尔滨1000万人口,900万人在探店”。

 

抖音团购来势汹汹!谁是镰刀?谁是韭菜?

 

因为素人的加入,探店的内容鱼龙混杂,“引战”和“反转”也成了一种宣传方式。几个探店主播会对一家店到底好不好吃、实不实惠,进行多轮争论和互怼。这样的戏码有时候甚至比单纯宣传要更有悬念,吸引来的流量也更大。

 

当然除了探店主播出现扎堆,探店主播之间拼体力的也不少。在过年期间,笔者所在的城市,就出现探店主播1天之内转场2家周边县市的亲子小镇做直播。这样的工作强度,要不是看他自我介绍里做过导游,一般人还真承受不住。

团购9.9羊毛党薅哭商家!

这么多人做探店,就意味着给商家带来足够的流量,但其实商家才是被割了韭菜的。

 

在短视频探店的初始阶段,一个10万粉丝的主播大概需要5000左右的探店费。主播在视频发出后,粉丝在抖音上种草,再去美团或大众点评上买套餐。

 

但是这中间出现了跨平台的行为,所以从主播这能引流多少是无法进行统计的,而且主播这面要付一次费,美团方面又要抽一次点。

 

抖音团购来势汹汹!谁是镰刀?谁是韭菜?

 

因此很多商家觉得,如果视频没有出现爆炸性效果,那么探店达人除了过去白吃白喝一顿并没什么用,自己的视频还为主播涨粉做了嫁衣。

 

于是,平台也注意到了这个问题,或许更多是为了肥水不流外人田,让用户在自家平台上消费。抖音开始自己推出团队业务,探店主播宣传的同时,挂出特价探店套餐——每卖出去一份套餐,就能收一份提成。

 

抖音团购来势汹汹!谁是镰刀?谁是韭菜?

 

这时候出现了一个新的问题,虽然商家有了曝光量,但是想要形成转化,需要极具性价比的套餐才能成爆品,9.9的两杯奶茶、39.9的双人电影票、99的4菜1汤。

 

这个价格的套餐足够吸引人下单,但是商家肯定是不赚钱的,所以说这个时候商家期待的是什么?希望网友来了之后产生二次消费。

 

结果理想是丰满的现实是骨感的,很多网友来是薅羊毛的。就怼着你 9.9块的奶茶,我消费完就跑路,没有办法升单。

 

商家没赚到钱,主播的佣金还是要给的。那么商家完全就是亏本赚吆喝,而且长期亏本赚吆喝。

 

这一幕像不像几年前的百团大战,本地商家看似繁华,实则非常非常的血淋淋。

 

说了这么多,难道抖音本地生活就没机会了吗?

 

当然不是!尤其是2022年,在抖音本地生活这个大赛道上已经形成了马太效应,无论是餐厅、奶茶店、服装店、美妆店、洗脚店等,在抖音上只会越来越多,商家更应该利用好抖音的营销属性。

 

那么想在抖音上为自己引流的商家就应该建立自己的账号,做出自己的内容。要相信,商家提供的服务就是最好的内容,店铺中的特色场景就是内容爆点。

 

抖音团购来势汹汹!谁是镰刀?谁是韭菜?

 

与其把钱投在雨后春笋似的探店达人,不如学习如何低成本的拍出好看的视频,不如把钱投在符合自己用户画像的流量上。

 

然后再利用自己的产品,把线上流量变成自己的有效进店量。这样才有可能在抖音上做出自己的营销特色,为自己的生存做好基础。

 

此外,现在招募探店“学徒”的广告目不暇接,小伙伴们是打算追赶“风口”呢?还是想要变身韭菜呢?大家要有自知之明!

 

 
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