跨过野蛮生长的直播电商下一步该走向何方?

2022-03-16 17:35:41

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  1. 直播电商如何崛起的?
  2. 各电商平台之间的优劣势?
  3. 国家近年出台了哪些行业政策?
  4. 未来趋势和新机遇在哪里?

一、井喷式崛起的电商直播

去年年底,直播电商界刮起了一阵“龙卷风”,这场大洗刷让行业内的主播们人人自危。

雪梨、林珊珊因偷税漏税被罚后惨遭封杀,李佳琦、罗永浩、烈儿宝贝、陈洁kiki等多位主播也被点名整改。

而带货女王薇娅也紧随其后被罚高达13.41亿元,各平台账号随之被封,瞬间引发了全网轰动。

这在行业内或许是一个标志性的节点,意味着电商直播界疯狂的野蛮生长时代已去,开始翻向另一个新篇章。

但回头看直播与电商相结合的这一场“完美邂逅”,从全局观来看,的确也推动了整个电商行业的多元化发展。

电商直播的最早玩家,其实还属头部电商平台淘宝。

2016年5月,“淘宝直播”功能正式上线,打响了直播电商购物的第一声枪响。

当时的薇娅和李佳琦,刚好碰上了风口,都是在这个时期开启了自己的人生第一场直播。

在淘宝主办的“主播连续播出10小时”比赛活动中,薇娅创下了1小时卖出2万多单的好成绩。

而当时美妆组的李佳琦,也是实力惊人,“口红一哥”的形象也逐渐深入人心。

而另一边,以抖音和快手为代表的短视频平台也发现了商机,开始加速培养平台的“流量主播”。

2018年8月,辛巴选择深扎快手平台,并且开启了第一场直播,凭借着自家工厂强大的成本优势,最终棉密码卫生巾卖了12万元的销量。

背负6亿元债务的罗永浩,则在抖音3小时带货1.1亿元。

这个时期,一些眼光快准狠的MCN和网红也纷纷进入直播电商界试水,赛道逐渐拥挤。

到了2020年,直播电商在特殊的疫情大环境下,犹如神助攻,迎来爆炸式增长。

直播电商开始跻身于主流卖货渠道,当然也被打上了“赚快钱”、“暴利”、“低价”等刻板标签。

疫情期间,线下消费方式受限制,加上消费者对网购本身有极大的需求。而另一边,实体商家们迫于疫情期间的生存困境,也开始寄希望于直播带货来挽救销量。

而直播能让消费者“身临其境”的商品展现方式,以及主播强烈的代入感、优惠福利等优势,对于电商购物有着天生的神助攻。

这也容易让消费者们冲动型消费,为之沉迷和疯狂,开启不可自拔的剁手购物模式。

艾瑞咨询发布的《中国直播电商行业研究报告》显示,截至2020年底,行业主播人数已经达到123.4万人。

主播、明星、网红、品牌商家、MCN、服务商等纷纷入场,准备大干一场。

明星们本身自带热点,做直播带货天然就有优势,所以也跑来凑热闹。具相关数据,2020年中国演艺界有99.5%的明星都走入了直播间。

李湘、杨幂、刘涛、谢霆锋、汪涵等大腕明星亲自上阵,给各个平台赚足了流量。淘宝还曾经发布了“直播启明星计划”,有超过100名明星入驻淘宝直播。

以企业品牌的良好形象来做背书,企业家IP们也自带光环加入进来造势。

格力董明珠、百度李彦宏、小米雷军都是典型的例子,醉翁之意不在酒,不为销量只求品牌曝光,以及能引发舆论曝光,或许是他们的真实初衷。

MCN也逐渐深入后端供应链,猛攻直播代运营,顺势孵化各种自有品牌。

红利之下,各方会战,打得火热。

二、平台之间,必有一战

随着直播电商的逐渐成熟,淘宝、抖音、快手这三大平台成鼎立之势,其他的诸如京东、小红书、微信、B站、蘑菇街、聚划算、1688、拼多多、百度等平台也开启了直播带货功能。

平台之间的竞争也越来越大,开始着手培养与平台绑定的“当家花旦”来进行大比拼。

尤其是平台孵化的头部主播们自带流量光环,不仅能高销量带货,还能为品牌进行一波强有力的背书,成为品牌商们的首选。

比如只要能给自己产品贴上“薇娅推荐同款”、“李佳琦推荐同款”、“罗永浩推荐同款”等标签,品牌们不惜高价投入,一“坑位”难求。

尤其是一些新品牌想要打造爆款,只有经过这样的“权威认证”,才能快速积累口碑,一夜爆红也不是没有可能。

据凤凰网电商研究院相关数据,2020年,淘宝直播带货GMV同比爆涨300%,达到4300亿元,抖音弯道超越快手,GMV总额达到1340亿元,约为快手的2倍,快手直播电商GMV为620亿元。

那么,这三大行业巨头,综合来看究竟谁更胜一筹呢?

淘宝直播是当之无愧的“老大哥”,也是当年首先开启直播电商模式的先行者。

淘系生态直播平台,均属于阿里巴巴集团,在本质上是以“购物”为场景的电商平台,旗下有淘宝网、天猫网、阿里巴巴1668网、聚划算等矩阵。

2020年3月31日,中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,使用淘宝直播的消费者达到68.5%,属于是所有直播电商平台里占比最高的。

淘系直播生态的优势在于,有着多年积累来的强大客流,且有着极强的消费目的和意愿,回头率、复购率也比较高。

完善的生态和服务体系,以及庞大的商家资源,也让消费者对平台更加信任。

但是电商类平台也有自己的“短板”,比如在内容营销方面稍逊色一些,且流量更为封闭,不如抖音这类短视频平台的趣味性足。

淘系带货主播除了部分头部主播以外,更多的是以在店铺基础上搭建品牌直播间,但是会缺乏像人物IP那样鲜明的个性化,以及与粉丝的高粘度情感链接。

而反观抖音和快手,优势与劣势参半,它们本质上是生产内容的短视频娱乐平台。

抖音和快手靠做短视频起家,而直播电商也属于视频展现范畴,在短视频平台做电商直播因此也毫无违和感。

从小店到小黄车,短视频平台不断迭代,快速搭建起了电商购物功能。

到2021年的6月18日,字节跳动更是成立了电商一级业务部门,正式发布“抖音电商”品牌,10月9日抖音直播间正式封禁外部链接,开启电商闭环。

抖音的一系列操作,明显开始从“合作”变成“排外”,想要打造自身平台流量护城河的野心逐渐凸显。

快手也是动作不断,推出好物联盟、磁力聚星之外,还开始重视公私域流量分配问题。

不过,随着抖音和快手在电商直播赛道的一阵狂奔,也留下了诸多行业诟病。

抖音和快手本身的娱乐属性,虽然增加了直播的趣味互动性,但是也会让消费者缺乏安全感,对产品质量产生疑虑。

还有就是平台在做内容与广告营销之间必然会出现矛盾,是一场利益权衡的博弈,这是抖音和快手主播们需要去慎重考虑的。

只有长期的优质内容产出,并且与粉丝建立信任的基础上,他们才愿意为主播们的带货而买单,一旦过于营销,将会透支粉丝们的信任。

众多小主播、素人纷纷入圈,但是他们的带货专业能力参差不齐,各路主播“翻车”一度成为常态。
翻车不断,带货全靠“忽悠”?
直播电商逐渐成为主流的购物渠道,但是一路的争议也不小。

走太快,的确更容易栽跟头。

主播们这些年毫无忌惮,只看销量是否日益上涨,装票子的袋子是否越来越鼓,推着直播电商快速膨胀,一路封神为“暴利行业”。

泡沫经济越来越严重, 比如之前吴晓波“60万坑位费带货15罐奶粉”事件震惊全网。

高价坑位、虚假宣传、诱导消费等问题频繁,直播电商的缺点开始逐渐暴露出来。

比如备受争议的辛巴,快手带货一把手,之前单场带货纪录达20.39亿元,但是却和快手平台的关系日益紧张起来。

2020年11月的燕窝事件闹得沸沸扬扬,其带货的燕窝产品经检测存在夸大宣传、燕窝成分不足等问题,遭平台封禁。

还有“全能选手”罗永浩,在2021年5月13日因为假羊毛衫事件发文道歉,并承诺三倍赔偿。

电商直播通常是将主播、品牌方、平台,甚至是背后的MCN,各路资源整合串联在一起,是绑在一条船上的。

一旦哪个环节出了纰漏,必将影响各方的利益和口碑。

直播电商行业在夸张的营销氛围之下,已演变成了翻版的“疯狂电视购物”。

有的直播间更是像在耍猴戏,简单粗暴的叫卖、制造紧张感、捡大便宜似的折扣,主播们雷同的气氛话术让消费者们逐渐疲软。

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度报告》显示,一些主播带货时夸大宣传、引导消费者私下交易,部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况。

能忽悠一次两次,却不可能长期骗下去,消费者们越来越不好忽悠。

在一些直播间惯性忽悠还没缓过神来时,消费者却凭借长期的传统购物习惯,将维权意识迁移到了电商直播平台。

一言不合就投诉维权,货不对板、质量不佳、以次充好、夸大宣传能等问题,也成为用户投诉维权的高频词。

虽然维权意识增强,但是由于直播电商行业毕竟是一个新兴的产物,相关平台的规则并不像传统的电商购物那样成熟,相对应的法律法规前几年也没有出台,“有法可依”成为消费者维权时急需的依靠。

曾经靠“忽悠”成为暴利行业的电商直播,现在已经忽悠不动了。
洗牌加速,未来如何取胜?
电商直播行业加速洗牌,也迎来了新的变革及政策,这看似是一场人人自危的“大洗劫”。

但是从长远来看,却是整个行业的新机遇。

下半场,行业监管将会越来越严格,对于平台、主播、品牌方、MCN服务商等综合实力,面临着严峻的考验。

单纯的野蛮爆单时代已经过去,如今的行业生态与消费者满意度将会强有力的捆绑在一起,而不仅仅看销量数字。

国家出手管理,平台自查自省,相关法律政策也应运而生。

比如中国广告协会关于《网络直播营销行为规范》、以及国家广播电视总局《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》和《网络直播营销管理办法(试行)》以及其他相应政策的出台。

并在这些细节上做了进一步监管:

  • 要求严打利用直播带货、博主网红等刷单炒信;
  • 要求实行实名制并禁止未成年人打赏;
  • 要求其对商品标签违规、涉嫌夸大宣传等行为进行整改;
  • 要求提高甄别和打击数据造假的能力、建立畅通的用户举报投诉渠道等;
  • 保障消费者合理的退换货和退款等诉求…

终于实现“有法可依”,切实保护了消费者的合法权益,促进直播电商行业生态的良性发展。

直播电商在投诉渠道和方式上,也更加的日趋完善。

比如黑猫投诉平台针对电商直播上线了主播投诉专区,不仅可以在直播购物消费纠纷中直接投诉该主播,还能查看主播投诉处理红黑榜。

直播电商联盟的成立,这是一个多方自发组织共建共治共享的协作平台,通过成员的严格自律而带动行业整体自律。

人民日报新媒体研究院还发起成立了“直播电商研究基地”,规范行业秩序,共同助力直播电商健康发展。

联合各大电商机构上线“全国直播电商投诉平台”,并配有专业团队及时跟进反馈结果。

各大平台也抓紧完善相关规则,比如快手针对入驻商家经营质量修订了《违背承诺实施细则》,来管控商家设置虚假退货地址,一旦发现并进行相关的违规处理。

同时,淘宝直播在行业内先下手整治坑位费的问题,并对坑位费进行严管,禁止原来的一口定价,调整为如今的以实际销量挂钩,用实际效果说话,多劳多得。

未来,一些重视消费者体验的直播方式的确值得学习,或将会成为电商直播界的新趋势。

比如京东曾经在“科学实验室”直播间邀请宝洁科学家做“健康防护”的公益直播。

没有做过多的产品推销,但是没想到并不浓厚的营销气氛、以用户为需求的直播方式,反而赢得了消费者的好感。

不仅带动了关联的产品销售,更重要的是,品牌好感度也将发挥长期的价值,深入人心。

直播电商在用户体验度方面也开始内卷,比如配送效率的不断提升。

如今线下渠道门店的加入、多仓库就近建立及分配,甚至可以做到“小时达”到家服务。

短播也是今后电商直播的趋势,也就是把直播间中的视频进行剪辑后,再配对相应的产品进行长期捆绑配对。

目前的阿里巴巴1688的店铺在这个功能上已经趋于完善,其他电商平台或许也将逐渐布局这个功能。

这样以来,曾经需要在线实时才能观看的直播内容,就可以进行二次传播,不受时间限制,成为了消费者随时购物能体验的“带货神器”。

而整个市场留给那些“赚快钱”的小主播、MCN机构、次品供货商的机会,已经不多了,劣质选手必将会被淘汰。

企业这边,品牌商们逐渐也发现了昂贵坑位费和高佣金背后的巨坑。

从曾经的单纯依赖大主播,到如今重视品牌直播间的长期打造,终于悟懂了流量还是要牢牢掌握在自己手里的硬道理。

虽然短期内流量及转化率远不及大主播,但是长期来说,利大于弊。

乱世出英雄的野蛮生长时代已去。

希望直播电商能进入稳健发展的正轨,不要再让消费者们困在消费维权里!

也希望消费者们在遇到消费问题时勇敢维权,争取自己的应得利益,这样也反而能推动这个行业更加健康的发展。

无论是平台、品牌方,还是带货主播们,只有经得起消费者们口碑检验,才能走一条真正的长远发展之路。

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