回顾火爆一时的“20220222”,人们为何酷爱用数字造节?

2022-03-18 10:41:52

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2022年2月22日这一天,因日期本身包含许多数字2,其又与汉字“爱”谐音,而被网友命名为“超级有爱日”。

22日当天,《人民日报》官方号于早上六点多就发布微博,呼吁人们“收藏生活中成双成对的瞬间,一起度过2022‘最有爱’的一天”;数条相关话题也陆续登上微博热搜,其中“20220222也是正月二十二星期二”这一话题更是冲上榜单第一,当日阅读量达到14亿,讨论量超过150万。

今天的网友对于这种数字造节现象应该并不陌生,“双十一”、“520”(谐音“我爱你”)、2013年1月4日(谐音“爱你一生一世”)等等,与数字相关的节日在大众心目中的接受度越来越高,似乎成为一种共识。

这种数字造节从何而来?人们又为何热衷于将一个平凡的日子塑造成带有某种象征意义的节日,并加以传播?跟随本期全媒派,一起探秘数字造节的背后逻辑与未来风向。

一、风靡古今中外的数字造节现象

“数字造节”并非当代新媒体特有的产物。在我们的传统文化中,根据数字本身具有的特点,如阴阳性、谐音等来创造节日的做法由来已久。

将月份与日数相同的日子作为节日,在农历中十分常见,如正月正大年初一、二月二龙抬头等,最特别的要数重阳节,九为阳数中最大,九月九“两阳相重”,因此被称为“九九重阳”。

在国外,特别是其他东亚国家,数字造节现象也随处可见。汉语对日本语影响深远,故日本也偏好用谐音造节。数字2在日语中与“猫”谐音,所以前文所提的“超级有爱日”,在日本已经被称为“猫日”。

除此之外,日本还过各种各样有趣的“双十一”,根据日本纪念协会的数据,光是在11月11日被创造的节日就有19个之多。比如“1111”很像四根豆芽或四根江崎格力高出产的“百奇”,故这天也被称为“豆芽之日”和“百奇之日”。[1]

英语国家中也不乏数字造节的例子,在英文中,由于5月4日(May the Fourth)与电影《星球大战》中的著名台词“愿原力与你同在”(May the Force be with you)谐音,因此被称为“星球大战日”。粉丝们会穿上武士的盔甲,用cosplay等方式来庆祝和纪念这一天。

网络时代的发展带来了数字造节的新方式,也促进了这类节日的广泛传播。

2001年,歌手范晓萱的一首《数字恋爱》将“520”比喻成“我爱你”,在经过网友发酵传播后,5月20日这个原本普通的日子逐渐成为中文网络世界产出并固定的第一批网络节日之一。

而追溯“11.11光棍节”的由来,其实也与90年代末大学生们在高校BBS对自己单身的自嘲,和大家在论坛上的“抱团”紧密相关。[2]

除此之外,日期的排列组合也构成了造节的元素。

其实在“超级有爱日”之前,2021年12月2日就曾因数字“20211202”左右对称而被称为“完全对称日”,并且,由于它与下一个对称日(2030年3月2日)间隔了9年,许多网友将其视为“罕见而特殊”的日子,在网络上参与讨论庆祝,相关微博话题阅读次数达到7.6亿。[3]

二、数字造节现象为何层出不穷?

随着造节的不断流行,除了传统节日以外,似乎每个月都会出现一些“新节日”要过,许多人表示“日常生活好像被节日化了”“有些疲倦,感觉每天都在过节”。那么,单纯的数字符号是如何转化为具有一定意义的节日的?又为什么有这么多的节日出现呢?

对于数字造节为何成为一种常见的行为,符号学提供了一种解释。

不难发现,日期数字被转化为节日的关键,在于各个数字被赋予了一定的联想义。语言学家索绪尔认为,语言就是一种表达观念的符号系统,可以分为“能指”和“所指”,不同的“能指”与“所指”之间是相互对应的。

在数字造节中,“能指”就是具体数字的声音和字形,“所指”即为词语表达的概念和意义。

回顾火爆一时的“20220222”,人们为何酷爱用数字造节?

数字所代表的谐音含义

值得注意的是,虽然“能指”与“所指”之间的对应关系在本质上是任意的,但却是人类社会从古到今约定俗成的结果,也正因如此,它们能够成为一个社会中成员共有的表达媒介。

基于这样一个集体无意识的前提,这些数字在被人为转化成某种节日后,也相对容易被其他人认知和理解,其中的传播阻力更小、解释成本更低,这也是特殊日期能够在人们的共识下成为节日的一大原因。

然而,人们对数字及其意义的感知跨越千年,为何直到近几十年又突然以这样的方式被广泛关注?

这之中,新媒介的发展起到了关键作用。

早在电视媒体时代,就有传播学者戴扬和卡茨提出“媒介事件”这一概念,并将其定义为“令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。[4]虽然两位学者的研究聚焦于对电视的收看行为,但仍可从侧面反映出媒介具有将受众的日常生活节日化的能力。

反观当下互联网时代,基本上每一个被广泛传播和讨论的数字节日都是一场事先精心策划的媒介事件。

比如早在今年2月8日,微博上就已经出现了10余条关于“超级有爱日”的相关话题;而如果搜索曾经的“完全对称日”,就会发现各个媒体不仅在核心话题tag下造势宣传,也有不少地方媒体自造话题,吸引人们对于地区文化和居民生活状态的关注。

回顾火爆一时的“20220222”,人们为何酷爱用数字造节?

图片来源:微博

媒体的参与造势让数字造节变成了具有仪式意味的事件,亦增强了这些节日被共同表达所赋予的正当性。

相比于媒体的文化宣传和舆论引导,商家的造节则体现了消费主义的兴盛。

随着电商的发展,造节营销已经成为商家刺激消费的重要手段。2009年,淘宝利用“光棍节”在互联网中的号召力,以“全场五折,全国包邮”将“光棍节”打造成属于淘宝的双十一购物狂欢节,创造了单日成交额超5000万元的成绩,带动了平台造节的浪潮。

据统计,截至目前,每年的电商节日已达到15个之多。从运营的角度来看,电商节日是一种活动运营方式,其对于平台的拉新、促活与留存和转换付费都有益处,这也是商家痴迷造节的直接原因。[5]

不过,大众又为什么乐此不疲地参与这些节日呢?

一方面,对于大众来说,他们可以通过在节日里超常规的、戏剧性的体验以及与他人分享经历而获得极大的满足感,从而对造节产生迷恋。[6]

社交媒体的发展为“仪式”提供了新的庆祝场所,其草根性、自发性与大众性起到了放大、增强节日内容的作用。当朋友圈和微博等平台实现了开放共享的拓展以后,所有人都共处于一个虚拟的时空之下,人们参与节日的成本大大降低。

比如一些人会通过在固定时刻发布动态,来进行仪式般的“打卡”;而他人的点赞更是给这类“自我仪式”提供最直接的正向反馈,满足了人们展现自身美好生活的心理,从而增强人们对于这类节日的信念感和对下一个类似节日的期待。

另一方面,就算是消费主义下的数字造节,也能满足人们“追求生活乐趣和群体认同的需要”——正如中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员杨斌艳所指出的,即便受众不喜欢这些节日,但如果能用更低的价格购买到心仪已久的商品,对他们来说也获得了造节所带来的“小确幸”。[7]

三、“数字造节”的风还能刮多久?

虽然大众有充分的理由去喜爱和参与这些节日,但也有一些人对不断兴起的数字节日感到疲惫。

这种疲惫首先来自于对所谓“仪式感”的厌倦。据21世纪经济报道发布的微博投票显示,即使认为需要挑日子领结婚证的人占了大多数,希望顺其自然甚至会“刻意避开”特殊日子的也大有人在。

回顾火爆一时的“20220222”,人们为何酷爱用数字造节?

图片来源:微博@21世纪经济报道

缺少相应的文化底蕴,且庆祝风头远远盖过传统节日,也是数字造节被诟病的原因之一。

西南大学副教授、民俗学专家余云华承认,数字节日这种更具开放性和互动参与性的节日,目前已经成为都市年轻人表达自我价值的诉求方式,以及个人紧张生活的解压通道。但他同时也指出,节日体现的应该是一种文化,带有一种深刻的主题意义,所以无论是市民自造节日还是商家为促销自办的节日,都必须要讲究文化性,否则受众容易产生审美疲劳。[8]

然而,在2021年的五一假期,上海为帮助在疫情中遭受重创的企业而创设的“五五购物节”,直接导致线下消费同比2020年猛增30.4%,和未发生疫情的2019年相比也增长了9.6% 。[9]

可见在全球疫情尚未稳定的当下,哪怕“造节”的文化内涵欠缺,它也是创作营销契机的重要手段,其带来的流量和收入利好不会被社交媒体和商家轻易放弃。

因此可以预估,数字造节现象在接下来很长一段时间内仍会在网络世界流行,总有人会愿意带着新鲜感和好奇心,去乐此不疲地追随和传播这种特殊的网络迷因。

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