虚实相生的新世界,探秘元宇宙营销

2022-03-18 10:57:19

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在各国运动员们兴奋地拉手手跳圈圈时,在康辉说了三遍“请落座观礼”后,北京冬奥会圆满落下帷幕。除了“顶流”冰墩墩和运动员们,赛场内外的虚拟人也出尽了风头。

中国移动为谷爱凌量身打造的5G 冰雪数智达人 Meet Gu与主持人破次元互动;阿里巴巴创造的数字人宣推官“冬冬”协助推广 2022 年冬季奥运会;中国气象局联合小冰公司共同创造的 AI 虚拟气象主播“冯小殊”为各场馆参赛选手和观众实时播报冬奥观赛气象指数;虚拟歌手洛天依在“相约北京”奥林匹克文化节开幕式上,以唱跳形式为大家表演原创 歌曲《Time to shine》……

在“元宇宙”概念大火的当下,互联网巨头们纷纷借势创造虚拟人,品牌们也通过虚实互联进行内容和营销上的创新。无论是作为虚拟与现实桥梁的虚拟偶像方兴未艾,还是各种沉浸式的体验浪潮盛行,在今天的社会,每个人都希望有丰富的自我,一个在虚拟世界穿梭,一个在现实世界游走,在技术的推动下,虚实终将无界,虚实将互为依存。

一、从1.0到2.0,虚拟偶像也在进阶

2021年10月31日,一个名为“柳夜熙”的抖音账号发布了一条题为《现在,我看到的世界,你也能看到了》的视频,视频中一位古装扮相的女子拿着一支笔对镜化妆,身后是诸多围观者。

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在这个短短2分钟的视频中,赛博朋克和奇幻古风的场景交叉上演,视频发布当晚5小时内就获赞 247.7万。一时间,#柳夜熙 #柳夜熙是谁 等各种相关话题迅速发酵,“虚拟偶像”、“元宇宙”等概念的传播度直线上升。

熟悉二次元文化的人应该了解,虚拟偶像并不是个新概念。虚拟偶像的鼻祖要算2007年创作于日本的“初音未来”。初音未来是由日本雅马哈公司以语音合成程序为基础开发的虚拟少女偶像,有着官方设定的水蓝色头发和眼睛,穿着水手服,动人的声音能唱无数首歌曲。

初音未来不仅在二次元文化盛行的日本社会家喻户晓,这股热潮甚至跨过东海传递到了中国,并凭借着自身独特的魅力,吸引了越来越多的青少年成为其粉丝。与此同时,大量的二次创作与原创作品使得初音的人设越来越丰满,甚至在网络上成为了一种文化符号,以“初音”为标签的作品越来越多。也可以说,初音未来开创了虚拟偶像的1.0时代。

在度过了跌跌撞撞的成长期后,2021年以来,虚拟偶像在“元宇宙”的风口下迎来了2.0时代,无限接近于人类形象的超写实虚拟人开始崛起。

时尚博主AYAYI在小红书第一次亮相便获得224万阅读量和超4000条评论,打破真人潮流社区历史之最;声线甜美,长相清纯,赋诗谱曲作画样样精通的“华智冰”进入清华大学计算机系深造后备受关注;“迪丽冷巴”“韬斯曼”等明星虚拟形象作为分身也获得不少关注。

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左:AYAYI,右:华智冰

虚拟偶像的二次爆发并不是偶然,而是Z世代消费群体崛起所带来的必然发展,他们成长于互联网时代,沉浸于虚拟世界,追求超脱于现实之外丰盈的精神世界。

对于品牌来说,年轻消费者对于虚拟偶像的追捧也为品牌营销带来新机会。根据知萌咨询发布的《2022中国消费趋势报告》(以下简称“报告”)显示,有35.9%的消费者认为虚拟偶像能积极促进企业的正面形象,在这部分消费者中,00后人数比例最大,占63.6%,95后紧随其后,占41.5%。整体来看,越年轻的消费群体对虚拟偶像的价值认可态度越积极。

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未来,虚拟偶像需要依靠融入品牌重新定义才能发挥更大的价值。调查显示,48.4%的消费者认为是否具有强曝光度,成为“爆品”,是虚拟偶像成功的关键因素。因此,如何打造出虚拟偶像界的“爆品”,是品牌未来探索的重要方向之一。

二、元宇宙登上舞台,数字世界重构

除了虚拟偶像外,元宇宙也是2022年逃不开的一个关键词。继2021年3月沙盒游戏平台Roblox将“元宇宙”概念放入招股书中,被称为“元宇宙”第一股后,Facebook更名为Meta,引发全球范围内资市场和互联网行业的广泛讨论,形成元宇宙现象。

如果说2021年是“元宇宙”元年,那么迈入2022,则进入了中国元宇宙的元年,多地政府也密集释放布局元宇宙信号,并陆续出台元宇宙相关配套政策。比如,2021年底上海市正式将元宇宙纳入电子信息产业发展“十四五”规划、北京市通州区政府也印发了《关于加快北京城市副中心元宇宙创新引领发展的若干措施》,最近在全国人民的关注下,元宇宙也成为了两会热词。

作为尚未落地的概念性新兴事物,“元宇宙”充满了未知。事实上,时至今日,对于普通民众而言,对元宇宙的了解依旧很少,很多人还停留在只听说过“元宇宙”这三个字,不同年龄段的人对“元宇宙”的态度也不尽相同。

报告显示,消费者初次听见“元宇宙”并持反对态度的消费者占47.9%,其中00后占到72.7%。而持积极支持态度的消费群体占到16.0%,其中只有80、90后占到18%多,00后仅占10%。

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对于市场而言,如果一个号称要重塑社会生态的科技概念不为大众所了解,那便难以形成基本的民意认知,品牌也很难通过元宇宙的概念吸引到消费者。报告显示,提起“元宇宙”,有20.7%的消费者认为这只是个营销噱头,消费者对“元宇宙”还处在不知所以的状态中,离真正的落地普及还需要时间。

为什么大部分消费者会认为“元宇宙”是营销噱头?目前由于“元宇宙”的属性并未完全开发,初期的“混乱”让消费者看不清本质。如果反过来看,对于消费者而言,他们心中的“元宇宙”是什么样的?

报告显示,41.2%的消费者认为“元宇宙”应该具备多元化即海纳百川式的群体生态和自我展示形态,还有36.5%的人认为应该具有发展的多样性,要满足多元化的群体畅想和表达需求,在满足消费者期待的生态构建中,“元宇宙”还面临很多挑战。

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三、从虚到实,由实向虚,虚实相生

元宇宙的诞生,让这个时代有了新的前进动力,带动着数字化的快速运转,推动着产业界和投资界“不得不向前”。同时,多元化的发展前景也带来了不可忽视的营销可能性,全新的虚拟世界带着新概念走在崛起的路上,也是各个产业争相勇夺的“价值”目标。

借助元宇宙的发展势头,我们也能从中拆解出虚实相生的营销可能性。一是由实向虚,基于虚拟世界对于现实世界的模仿,通过构建沉浸式数字体验,增强现实生活的数字体验,强调实现真实体验的数字化。

在移动互联网时代,主要通过文字、图片、视频等2D形式建立虚拟世界,而未来在元宇宙时代,将真实物理世界在虚拟世界实现数字化重造,建立完全虚拟化的平行世界。

以购置衣服为例,早期我们通过在电商平台上浏览图文评价的方式获取平面信息,买家秀与卖家秀成为调侃话题;如今短视频以及直播带货成为风潮,立体化互动式呈现衣物在不同模特上的效果,一定程度降低信息的偏误。

未来的视觉营销手段会更加丰富,用户对时尚造型的需求更加多元。时尚品牌需要综合利用虚拟现实、增强现实等视觉交互技术,让用户可以直接看到衣服在自己身上呈现的视觉效果,进行沉浸式购物,从而做出更合理的购买决策。

二是由虚向实,超脱对于现实世界的模仿,基于虚拟世界的自我创造,不但能够形成独立于现实世界的价值体系,还能够对现实世界产生影响,强调实现数字体验的真实化。

作为元宇宙的第一股,Roblox在上市后大胆构思,快速布局,其构建的元宇宙沃土,为品牌提供了良好的营销机会。例如,Gucci为了纪念100周年,在Roblox中创建了一座虚拟艺术花园Gucci Garden,开启虚拟艺术花园体验活动。参观的用户可以购买限时出售的虚拟单品,当玩家在虚拟花园中浏览时,人体模型的外观也会根据体验而变化。真实的体验感帮助品牌吸引消费者关注,并实现了数字体验对真实消费的带动。

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随着人类创造技术和掌控技术的提升,虚拟世界与现实世界还会存在“壁垒”吗?“元宇宙”只是一个开场,随着无数的产业“玩家”进场,相互之间的技术“碰撞”以及5G持续的迭代推进,互联网的“扁平化”时代即将过去,迎来的是“立体式”的新生“数字宇宙”世界,而无数个“元宇宙”玩家的相互碰撞、融合会创造出一个“爆炸”式数字新时代。

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