知乎转型,内容“救场”

2022-03-21 16:17:22

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众所周知,商业化是众多社交、视频、内容等平台共同面临的难题,所以一直以来,小红书、B站、抖音、知乎等都从未停下过在商业化上探索的步伐。比如,小红书和B站都在积极“破圈”,抖音也开始直播带货。然而为了寻求增长,各平台所做的商业化尝试远不止这些。

比如,知乎为拓宽商业化道路,就曾展开多元化布局。只不过,从知识付费、在线广告,到电商、短视频,再到直播、种草等,尽管知乎一路试水,但都未能掀起太大的水花。而得益于在商业化上的持续发力,知乎的商业化终于在2021年有了起色。

增长引擎转移

前不久,国内最大的问答社区知乎发布了IPO以来的首份年报。报告显示,2021年知乎总营收29.59亿元,同比增长118.9%。具体而言,线上广告业务实现收入11.61亿元,同比增长37.7%;商业内容解决方案业务实现收入9.74亿元,同比翻倍增长617%;付费会员业务收入为6.69亿元,同比增长108.6%;在线教育服务以及电商业务为主的其他业务收入为1.56亿元,同比增长196%。

 

其实从财报中不难看出,作为拉动收入增长的主引擎,知乎广告业务的增速已然放缓。知乎广告收入的营收占比,已经由2019年的86%逐渐降至2021年的39.2%。而广告业务之所以增长缓慢,则与其他平台的抢食不无关系。

 

相比于图文,短视频更能给用户带来感官上的刺激,因此国内短视频的影响力越来越高。而且短视频内容生态丰富,广告可以以不同形式分散在其中,因此广告主对短视频广告自然十分青睐。加之,受宏观经济的影响,广告主的营销预算也或多或少会有缩减,于是有限的预算,自然会给投性价比更高的短视频。

 

在广告业务疲软的大背景下,知乎的收入结构也已经有所调整,赚钱的担子开始从广告向商业内容解决方案转移。据悉,商业内容解决方案业务的营收,在过去几个季度均保持了三位数的上涨,而如今发展迅速的商业内容解决方案即将超过广告,成为知乎新的业绩增长点。

 

而商业内容解决方案能成为知乎最为突出的一项业务,与其自创的站内流量平台“知+”不无关系。自2020年初知乎正式推出“知+”以来,“知+互选”和“知+自选”,就通过平台的把控力和中心化功能,为商家和品牌提供多种线上营销解决方案,帮助品牌方和内容创作者构建合作桥梁,同时还给予了相应的流量扶持以提高传播效果。

 

知乎的业绩亮点毋庸置疑,而随着商业内容解决方案与广告的差距越来越小,以内容为核心的商业模式,正在成为知乎营收的增长引擎。这也就意味着,知乎内容池变现成效正在增强,而知乎也已经不再是单纯靠广告获利了。

问答社区转型内容平台?

虽然知乎已经成了国内独一无二的问答社区,但这些年来知乎一直在不断拓展边界,显然知乎并不打算止于“问答”。根据财报显示,2021年,知乎以内容为核心的非广告业务收入占比达到了61%。从这里不难看出,为了商业化提速,知乎已经开始向内容平台转型,而去年知乎也确实在内容上做出了诸多布局。

 

一方面,知乎已经形成了以“盐选专栏”为主的相对完善的会员生态。知乎将知识付费板块的内容整体升级,推出了新的会员体系“盐选会员”,网文则被置于了会员生态的“盐选专栏”中。而随着近两年小说的商业价值逐渐被挖掘,从恋爱小事到婚姻情感,从职场故事到犯罪悬疑,这种嵌入到寻常提问下的虚构性故事内容,正在构成知乎新的平台生态。

 

“盐选专栏”的优质内容,自然也带动了用户规模的不断扩大和单用户平均收入额的持续增加。财报显示,2021年第四季度知乎平均月活跃用户数为1.033亿,同比增长36.4%,平均月付费会员数为610万,同比增长102%,“盐选会员”自然也就成为了知乎营收的重要组成部分。

 

另一方面,知乎不断加强视频的权重,将视频化的战略提到新的高度,视频是知乎近两年的新发力点,尤其是去年年底,知乎在首页新增了“视频”入口,还推出了一系列创作者激励计划,上线了“联合创作”功能,帮助内容创作者进行视频化创作。财报显示,2021年第四季度,知乎月度平均视频上传量同比上涨211%,视频创作者人数同比上涨33%,视频消费用户的渗透率超过45%。

 

此外,第四季度知乎还启动了首届“高赞联合创作大赛”,不到一个月就获得超过200万优质图文内容授权,超4000位答主参与,超2000条多类型原创视频投稿,总播放量超过2亿次。显然,知乎已经初步形成了包括图文和视频在内的多媒介生态,这也算是其内容生态视频化升级的成果得以显现。

 

其实不难看出,在“盐选专栏”及视频化战略,加速知乎商业化进程之下,知乎独有的权威、知识、互动等工具属性和社区属性正在逐渐弱化。随着核心定位发生变化,知乎也开始了从问答社区向内容平台的转型。

转型难逃阵痛

 

尽管知乎在盐选和视频上的布局在不断加深,但不可否认的是知乎从问答社区到内容平台的转型,仍然伴随着无法避免的阵痛。

 

其实,这主要还是在于知乎内容与商业化之间难以维持平衡。在内容和商业化之间,包括知乎在内的很多平台都很难把握。保证内容质量就很难实现商业化,也就无法长期发展;而过度商业化,又会破坏内容生态,造成用户流失。显然,推进商业化势必会牺牲部分内容生态的良性循环。而内容与商业化之间的“冲突”,也带来了一些不容忽视的问题,

 

一是,知乎高质量答主流失,从而使其在一定程度上丧失了核心竞争力。知乎凭借专业优质的内容和理性友好的讨论氛围,让用户开拓了眼界、产生了共鸣,也因此吸引了越来越多领域的专业人士。然而随着知乎开始拥抱商业化,在充斥着低质言论的环境下,知乎优质答主流失几乎成了必然,加之以文字为主的平台吸引力正在减弱,知乎的精英和大V被“挖角”也是情有可原。

 

二是,知乎社区氛围不再,“稀缺性”被稀释成了不争的事实。知乎早期凭借着优质的问答内容和专业的精英人士这一独特优势,成为了一个不可替代的知识分享社区和创作者聚集的原创内容平台。然而,随着大量软广告和低质量问答的出现,原本“高端、精英、专业”的平台形象受到一定影响,良好的社区氛围也已经不复存在,知乎的价值和在用户心中的公信力也开始大打折扣。

 

虽然转型路上有众多问题难以化解,但为了满足更多人的需求,为了提升商业化能力,知乎也不得不打破“高端”壁垒,开始变得越来越“接地气”。而回顾知乎的发展历程不难发现,知乎正在不断走向开放,从小众走向大众。

“钱途”依旧充满坎坷

在艰难跨越了从问答社区到内容平台的这一步后,如今的知乎已经越来越像一个泛娱乐平台了。而得益于内容上的成功布局,也让知乎的商业化上走上了快车道,但知乎商业化进展“神速”的代价,却是不断扩大的开支与亏损。

 

财报显示,知乎2021年营收成本的居高不下,总运营费用为29.45亿元,较2020年的13.61亿元同比增长116.4%。其中,营销费用占去知乎开支的大半,销售和营销费用为16.35亿元,同比增长122.46%;行政和研发开支也均高速增长,其中研发费用为6.2亿元,行政费用为6.91亿元,这两项开支分别同比增长88%和133%。

 

所以,即便是知乎的营收增速依旧稳健,但其净利润数据却早已大相径庭。财报显示,知乎2021年净亏损高达13亿元,较2020年同期5.18亿元的净亏损进一步扩大了150.95%。而知乎2019年的净亏损为10亿元,知乎2020年有所收窄的净亏损在2021年又开始进一步扩大,显然知乎想要实现盈利还有很长的路要走。

 

更何况,知乎的商业化之路上还有太多的竞争对手。在小说方面,除了有拥有大量经典IP的阅文和掌阅,还有提供免费阅读的七猫和番茄,知乎想要突围并不容易。而在视频领域,抖音、快手、B站各具特色,且都是知乎强有力的竞争对手,如今的知乎尚且缺乏与字节跳动、B站等抗衡的资本。

 

虽然知乎并没有像其他问答社区一样走向消亡,但这十一年的拼搏也早已让其有些疲惫。而从目前来看,知乎的商业化还处于初期阶段,如果仍然无法找到用户增长和内容质量的平衡点,知乎仍将很难掌握成功商业化的“密码”。

 
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