如何对运营指标进行拆解并执行落地?

2022-03-22 09:30:00

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总的来说,当我们拿到一个任务的时候,首先要确定该任务的关键数据指标,接着对关键数据指标进行拆解,然后综合整个产品的情况和资源,确定最终的执行方案,最后,执行方案并持续进行检查,优化调整。

那为什么要对关键数据指标进行拆解呢?因为仅关注关键数据指标对运营工作的开展是没有意义的,而只有将其一层一层进行拆解,拆解得足够细,拆解到每一个细分因素我们都有办法影响到,才能让其变得可控、可执行。

或许这样说还是有点抽象,接下来,我将用一个案例具体展开。

当然,这篇文章主要是为了聊聊“在日常工作中如何将一个复杂的业务目标拆解为可执行的步骤”的思路,所以分析过程较为简化,实际工作中肯定是要比这麻烦许多的。

假设,你是某在线教育平台的运营人员,在预算有限的情况下,老板让你在三个月内将GMV从120万提升到180万,这时候你应该怎么做呢?

一、确定并拆解关键数据指标

首先,确定关键数据指标,在这个案例中,关键数据指标很明显就是“GMV“。接着,对关键数据指标进行拆解,GMV=用户总量✖转化率✖客单价,显然,如果我们提升“用户总量”或“转化率”或“客单价”中的任意一个因素,GMV都会得到提升。

1. 用户总量

如何提高网站的用户总量?一方面,要看铺设的渠道够不够,另一方面还要看,有哪些渠道仍有提升的空间。如果渠道不够,那就要拓展更多的渠道,不过,扩展渠道的工作一般由投放专员负责,作为运营人员,我们更应该关心的是后者。

用户总量=访问流量✖用户注册转化率,将访问流量按渠道进一步进行拆解。

接着,对具体渠道进行优化,这里我们假设“微博信息流投放”这一渠道仍有提升的空间,对其进行拆解。

微博信息流投放带来的流量=推广内容曝光量✖推广内容点击率,可知,我们可以做的运营手段有,增大推广内容曝光量,比如增加投放预算,但由于这里我们预算有限,所以暂时忽略;提高推广内容点击率,比如针对微博的用户画像,优化推广内容的文案以及其他物料,以增加用户的点击欲望等等。

其他渠道也是差不多的做法,就不再重复了。

这里补充一下,举行线上公开课也是很不错的拉新手段,“快来报名某某公开课,现在只需邀请3个新朋友就能免费参加”,这种活动,效果相对可控,算出未来三个月能举行的最大公开课数量,再加上对历史数据进行分析,就能预测出大概会有多少用户报名,以及最终能带来多少的新增用户。

当然,公开课内容一定得是网站用户感兴趣的,对用户有价值的,甚至是他们很渴望的,不然一堂公开课时长那么长,内容糟糕或者对用户没有帮助的话,大家凭什么要为它花时间。

2. 转化率

对于转化率,我们一般按照核心业务流程进行拆解。拆解后,通过对用户进入各个渠道的各个环节进行优化,减少用户在每一环节的流失率,就能提升最终的转化率。如果当前的转化率偏低,我们也能从中看出究竟是哪个地方出了问题,是进来的流量本来就不够多,还是某个环节用户流失量过大。

下面,以“公众号营销文章”这一渠道的转化率为例进行细讲,首先,梳理核心业务流程,在这里,便是指用户从“阅读文章”,一直到其“支付成功”的全过程,找出其中的关键节点。

接着,思考在每一个关键节点上,是否可以通过哪些运营手段,引导用户进入下一个环节。

1)提高课程详情页UV

  • 提高营销文章的发文频率;
  • 通过优化文章标题,封面图等,提高用户对营销文章的打开率;
  • 根据以往的高质量营销文章,总结出sop,提高营销文章的质量;
  • 优化对“用户打开课程详情页”的引导。

2)提高订单数

  • 优化课程详情页,包括文案及设计;
  • 优化课程报名流程和体验,减少多余的步骤;
  • 用“限时优惠”、“限时福利”等方式刺激用户下单;
  • ……

3. APRU值

所谓APRU值就是每用户平均收入,在这里指平均每位用户的销售额。同样的,对APRU值进行拆解, APRU值=单次消费金额✖消费频次。显然,不管我们提高用户的单次消费金额还是消费频次,APRU值都会相应得到提高。

1)提高用户的单次消费金额:

a. 提高客单价

这个方法一般不采用,一方面,如果不是课程内容或服务升级,贸然提高客单价只会降低用户的购买意愿和购买频次,甚至引起用户不满,另一方面,这涉及到在售所有课程的定价问题,因此短期内很难更改。

b. 做好课程之间的相关推荐

当用户浏览或购买课程时,可以推荐与之相关联的课程,假使推荐的课程刚好满足用户需求,或许便能增加用户多买一两个课程的可能性。另外,还可以将相关联的课程打包成体系,打包成体系后的售价一般比单买时的价格要优惠许多,对于本身就对这一系列课程感兴趣,但碍于价格较高仍处于观望状态的用户来说,还是比较有吸引力的。不过,这个动作涉及到很多问题,因此暂时也先不考虑。

2)提高用户的消费频次

通过push、短信等方式定期提醒触发用户,注意不要过于频繁,否则会让用户产生厌恶心理,另外,还可以通过活动的形式,比如向用户发放优惠券,专属折扣等等,吸引老用户下单。

二、执行、检查、优化调整

结合产品现状,和公司的实际资源、人力情况,确定最终采用的运营手段。接着,参考历史数据和行业数据,预测出这些运营手段大概分别能带来多少的销售额,产出最终的运营方案,最后,执行方案,并不断地进行调整优化。

最好的方法是,制作出方案实施监测表,在监测表中列出需要关心的所有关键指标,以本文为例,就是要列出“GMV、营销文章数量、营销文章阅读数、课程详情页UV、用户注册数、订单数”等等,持续看,看这些指标是否达到自己想要的状态。

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