理性用户VS感性用户?如何预测怪诞行为?

2022-03-23 09:35:48

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感谢各位读者朋友对理工男上期内容《品牌忠诚度要有情感连接-你的用户真的忠诚吗?》的支持和鼓励!自从开始内容输出以来,收到了很多反馈,其中有些朋友感到我的内容比较“硬核”,我先暂时把这个理解为褒义…于是,这篇内容我准备尝试找个不那么硬核的有趣的话题,同时分享几个实战中能用到的小技巧,希望能给各位读者带去帮助。

不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题

  • 为什么渠道向客户推不动我们的品牌?
  • 为什么用户总是不选择我们的主推产品?
  • 为什么我们的客单价总是不达预期?
  • 为什么用户不屑于参与我们诚意满满的推荐有奖活动?
  • 为什么没人愿意帮我们发朋友圈?
  • 为什么我放血促销无人问津,友商却用蝇头小利收获大量用户?

用一句极简的话来表达就是:我们似乎没摸清用户决策的行为逻辑

今天的主题词是非理性行为。我在这里引用的是Dan Ariely(美国杜克大学行为经济学教授)的研究成果和出版的其中一本著作《怪诞行为学》。只是我这里讲述的重点和例子和原书本中有所不同,毕竟咱主要还是从市场营销的应用角度来分享(况且,纯粹的读书笔记大家可以直接在网上找到各种现成的优秀作品)。

行为设计的应用领域很广(我们第3篇文章中也提到了Fogg的行为模型)拉新,复购,转介,在这些关键的增长节点上都有它的发挥空间。包括在私域运营、培育品牌忠诚度等领域更是相对高频重互动的,需要引导客户做出多种行为,且每个行为都是关键的转化节点,提升这些节点的转化率将带来可观的增长预期(关于“私域”详见《市场预算的增效密码:用行为设计使转化暴增》)

非理性行为逻辑1:比较的陷阱——诱饵效应

我们在做决策的时候总是希望通过比较来产出理性结论(择优而选嘛)。但,这里也存在非理性的设计空间。咱们直接来个例子来感受一下:

假设我们身处美丽的异国他乡的一个小酒馆(怀念出去旅行的感觉!),这里有A和B两款本地啤酒,听说都还挺好,我们拿到了餐牌(人民币),看到的是这2个套餐:

是不是有点不好选择?

那如果像下面这样呢?

看到这大家可能已经有所感知了。后面这个菜单,凭直觉来选择的话,我们大部分人会选择3号套餐。套餐1的A牌啤酒和套餐3的B牌啤酒对于非当地人来说也许难以判断,但3明显比2是更好的选择。甚至,套餐2也许根本不是店家打算卖的产品,它只是一个诱饵,目的是让消费者拥有产生明确的比较结果的能力。(当然,这里还有一个“锚点效应”,下文就会提及)

这个逻辑在运营实战中非常有意义:通过添加诱饵,给用户一个明确的比较结果,进而推动用户选择拥有比较优势的产品。比如,我们经常见到的,128元的半年会员和129元的年度会员,常会同时出现在选项中……

非理性行为逻辑2:比较的陷阱——锚点效应

同样是基于比较的行为逻辑“锚点效应”是另一个非理性的存在。

在这里我们再用一个简单的例子来阐述它惊人的力量:

假设咱们还是刚才那个异国他乡的小酒馆,这回我们打开菜单的第1页是这样:

我们还会像刚才那样以T3套餐的98元开始吗?我想,大部分人,恐怕不会了吧。甚至,我们可能还会降低在这个酒馆的消费预期,毕竟,“1块2块的东西,点到几十块就够了吧!”(模拟一下内心独白)

为什么呢?因为我们在面对一个未知的酒馆,首先出现的那些1元2元的价格成为了我们心中对这个酒馆价格体系的锚点。我们会以此为基准对其它的选项进行比较,得出自己的一个看似基于理性但其实非理性的判断。

这个逻辑在营销实战中极其有效。尤其对于新品牌,如何给用户一个锚点,使其感知我们的价值定位?或对于创新产品而言,如何消除传统产品的锚点效应?这是个非常重要的心理学/行为学逻辑,值得我们专门分享1期。

非理性行为逻辑3:免费的陷阱——零价格效应

我们再来一个生活中常见的例子:

假设大家公司楼下常去的一间咖啡店,今天搞了一个促销活动(每人仅限1次优惠,且只能2选1

恐怕大部分人会选择2号优惠,即免费产品。尽管从数字上,1号比平时优惠了25元,2号只比平时优惠了20元,但因为2号是免费的,因此触发了零价格效应,导致更多人选择。零价格效应从行为学的角度来说,是因为免费会给人带来强烈的愉悦感,而这个愉悦感会影响人们一些理性的决策判断

这个逻辑在营销实战中,首先对于一些采用数字化的运营模型的朋友们可能要尤为注意,因为免费将产生一个非线性的结果;而优惠,通常是线性的(即优惠的程度越高购买欲望按相对线性的比例增强)。另外可能也要反方向思考:因为免费这种相对非理性行为所带来的一部分用户也许并非可后续留存的用户,我们应该在什么情况下采用免费策略

非理性行为逻辑4:谈钱伤感情——情感的力量

刚刚讲了免费在市场角度的力量。其实,免费还有在社会角度的感知,即,“不谈钱”。我们来看下面一个情景:

还是刚才那个公司楼下的咖啡店(没有优惠了,大家别停留在上一个例子),品牌方希望喝过觉得好的客人帮忙宣传一下自己,让周围的同事也来尝尝好喝的咖啡,也为此想了一些回报方案盼着搞出个转介裂变

这看似是个常规转介策略。但我们可以马上问下自己:你会积极的开始喊公司的同事们下去买咖啡吗如果你的答案是犹豫的,那么请再看看下面这个活动

不知刚刚在上一个规则下选择不行动的朋友们,在这个规则下是否会愿意行动起来?你是否会有意无意地告诉每一位关注到你咖啡的人,“报我的名字打骨折” (是不是有点似曾相识的朋友圈味道)?

我们再看下一个策略:

在这个规则下,不管你动不动,反正我是要动了……(近期深圳的抗疫人员确实辛苦了!)我们还是回归主题,为什么我们面对给予自己经济回报的策略1,仿佛没有对无经济回报的策略2或策略3响应的积极?

因为策略1是较为纯粹的“市场行为”,触发的是我们的“市场行为价值体系”(market norms);而策略2和3偏向于“社会行为”,触发的是我们的“社会行为价值体系”(social norms)。市场行为是纯理性的,而社会行为更多是遵循一套感性的逻辑(是的,感性也有逻辑…)。毕竟,在公司、同事这个环境中,我们都是“社会人”嘛(理工男的冷幽默…)。

这个逻辑在营销实战中,有很多值得思考的地方,比如,我们在设计会员忠诚体系转介规则的时候,是否考虑了我们用户的行为场景,遵照的是社会行为还是市场行为价值体系?我们给予用户的动机是否和我们要求用户的行为匹配?是否有与用户的“情感连接”(前几篇文章有提及)?

在营销相关的行为设计中,尤其在有品牌忠诚度的考量下(白牌的营销则有另一套逻辑),高层级的“动机”始终是我们设计规则的研究重点。(关于品牌忠诚度和行为设计,有兴趣的朋友可以看我的第3期、第4期文章)

由于篇幅的关系,今天先与大家分享到这里,Dan Ariely教授还发表了很多有意思的内容和可以借鉴应用到营销实战中的方法论,比如,激情决策、损失厌恶等,我们会在以后找机会再与大家分享。

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