私域运营鼻祖—让人疯狂的粉丝运营FOR品牌私域的方法论借鉴

2022-03-23 14:37:02

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  • “某某明星的粉丝为TA筹款发射了1台火箭”
  • “某个明星生日,粉丝承包了一大波交通、楼宇广告”
  • “某个年轻流量的现场表演,充斥着妈妈爱你、姐姐爱你的狂热呐喊”

不可置否,粉丝们能够为其偶像做出的上述等等买单/为爱发电行为,都是品牌公司希望自己消费者能够付出的。品牌不惜出具VIP专属客服、VIP专属各类权益,哪一类手段的目的,不是为了让品牌拥有更多忠实粉丝,拥有“一挥手而万千呼应”的品牌力。

当前具备能够让粉丝团崇拜垂涎的品牌,除了高奢,估计只有苹果、小米等曾经以创始人魅力或黑科技产品具备此等魅惑力。但每个时代不乏狂热追求者的,的确只有娱乐饭圈,每位偶像背后的粉丝团体,可称之为宇宙最强的支持者。是何策略能够不断培训这一批批的粉丝,可谓是用户运营届的典范。

娱乐公司通过明星传递娱乐作品&精神价值观,吸纳一大波年轻粉丝为其埋单而无既得实物利益,纯属为爱发电。所以今天想通过自己十余年的混迹饭圈经验,已经结合自身在私域运营的行业经验,分享拆解:

  • 饭圈运营,究竟是怎么样的用户体系!
  • 饭圈运营,究竟是什么样的内容运营拨动粉丝心弦!
  • 饭圈运营与品牌运营,底层存在消费形态的巨大区别!

粉丝运营与品牌运营,相同与不同

一、用户运营:金字塔的用户结构,一波又一波的种草机

饭圈组织,标准用户金字塔结构。粉丝关系大致有三类:管理层、大咖层、普粉层。

就因为这个森严的金字塔组织结构,造就饭圈商业的辉煌。偶像的每一场出席,因此用户架构成就具备十足完备的宣发。从一部作品的声量到一场晚宴的服装PK,每一处都是角斗场。每一层粉丝各司其职、相互配合,铸就一次又一次的热搜,缺一不可。

反观到品牌商业来说,哪个品牌方不希望自己也拥有这一套成熟的、免费的、由粉丝自发组成的传播种草机。

1. 管理层:饭圈的最高权利者——社区管理&资讯传递&号召蓄势

我们先来看这部分用户的组成,再看对于品牌运营的借鉴价值:

1)饭圈经验,管理层人员构成

饭圈筛选条件:

  • 唯粉:只喜欢你家姐姐/哥哥,不存在其他人;
  • 时间:大多数是大一/大二的学生;
  • 技能:修图、视频、文案等能力。

对用户的价值:

  • 利益:直接获取到的利益价值,几乎没有;
  • 尊重:更多是为爱发电过程当中的愉悦,把这件事情当成人生的价值来看待;
  • 炫耀:也会享受粉丝群的优先福利和一些小道消息。

用户贡献场景:

  • 作品宣传;
  • 人设宣传。

2)品牌运营,来看如何建立品牌的“管理层用户”

品牌筛选门槛:用户对品牌“为爱发电”的能力并没有这么强烈,但是其中还是有十分热忱热爱的这一部分粉丝。他们更需要用心寻找。

  • 高等级会员:本身通过价值贡献,已经筛选出这部分高净值用户;
  • 产品忠诚度:新品/经典了如指掌,并强烈给身边人安利推荐;
  • 品牌认可度:对于产品标准十分熟悉,仿佛是产品部的小伙伴。

对用户的价值:虽然少了一些狂热,但依然满足心理需求。

  • 虚荣心:更多地了解品牌和品牌内部的故事、被官方认真“专业度”,都会从“虚荣心”的角度让这群粉丝更愿意为品牌付出;
  • 专享福利:既然已经成为品牌挚友,常常会收到一些品牌福利&品牌第一手资讯;

用户贡献场景:

  • 用户反馈:因为他们十分了解品牌,所以对于产品的感受和反馈是十分真实和重要的,并且通常结实一群“志同道合”的朋友,收集到的一些声音,都代表了大众用户的反馈;
  • 社区管理:普通用户的一些问题和疑惑,他们往往就能够帮忙快速地进行解答;
  • 产品标准:他们常常会出没在各个门店当中,因为对产品已经足够了解,所以对门店的执行标准是否满足要求,都可以轻易判断反馈,帮助门店更好地发展。

2. 大咖层:饭圈高号召力者,能对普通粉丝产生重要影响力

我们先来看这部分用户的组成,再看对于品牌运营的借鉴价值:

1)饭圈经验,大咖层人员构成

饭圈筛选门槛:

  • 优秀的偶像说明书:能够有效有趣地表达出,为什么喜欢偶像,偶像的作品好在哪里;
  • 从民众中来到民众中去:脱颖而出的用户代表者,从大众粉丝中被票选出来,他们更受到平民百姓的青睐。

对用户的价值:

  • 尊重价值:因为十分被粉丝们信服,大咖满足心理尊重;
  • 虚荣价值:因为受到众人推选,通常也会接触到明星背后团队,所以也能接触到一些小道消息。

用户共享场景:

  • 种子安利种草机;
  • 民选的信服者。

2)品牌运营,来看如何建立品牌的“大咖层用户”

品牌筛选机制:

  • 高等级会员:本身通过价值贡献,已经筛选出这部分高净值用户;
  • 产品忠诚度:新品/经典了如指掌,并强烈给身边人安利推荐;
  • 品牌号召力:他们的安利能力十分强大,常常能号召群体进行打卡或者挑起氛围。

对用户的价值:

  • 尊重需求:希望能够通过自己的安利影响到身边能够触达的朋友,验证自己的“带货能力”;
  • 虚荣需求:品牌挚友,常常会收到一些品牌福利&品牌第一手资讯。

用户贡献场景:

  • 冷启动必备:一款产品的面世,一定需要先行尝试和体验的小伙伴,他们往往就会承担这部分角色;
  • 种草安利机:他们的存在,对于品牌简直就是一大步;
  • 氛围组:他们的出现,决定能够吸引羊群目光,变成聚焦点,从而散发安利魅力。

3. 普粉层:众多的朝圣者之一,慢慢的好奇心

粉丝是由茫茫大众组成,他们更像是众多的朝圣者之一,他们都极易被影响,当有大咖层(领头羊)出来进行安利科普分享的时候,往往能够吊起他们的好奇心,他们会去尝鲜。

  • 传播优势:因为属于本身的粉丝基础,当他们体验到这款产品的优势的时候,他们往往也有进行二级传播,让其他人一起被安利进;
  • 尾部效应:人员基数众多,绝对比想象中强大,就如抖音带货,实际80%的销量是通过尾部达人带货一般,他们才是最终决定能否“热搜”的普罗大众。

二、内容运营:满足用户需求的内容,才具有价值,能够拨动用户的心弦

用户运营中,生产满足用户需求的内容,不断受到用户的喜爱才是让用户留下来并持续产生爱的重要策略。饭圈通常使用的是——兴趣营销。

但是饭圈对于内容的理解,与品牌营销一样,360度无死角地宣传产品,放大每一处的吸引力,总有一个地方可以吸引我的消费者吧!但是,有多少品牌真的做到了消费者极致的洞察,并且根据消费者的喜欢来生产内容呢?

1. 饭圈的内容营销:真正的千人千面,不只是纸上谈兵

宣传上,能做到千人千面的颗粒度,总有一款是你喜欢的:

  • 正式的:官方大片式的海报和预告,这类物料主要是希望对情节感兴趣的用户。
  • 种草的:角色安利/剧情安利/布景安利,这都是对于部分老餮用户的需求了,需要从专业的角度进行吸引。
  • 绯闻的:总能从演员正常的接触交往中,发现那么一丝丝不可描绘的绯闻,满足大家的八卦之心。
  • 片面的:会将影视剧中的主角、副角、各类经典语言中,经过千奇百态的剪辑,让你对内容产生巨大的想象。
  • 颜值类:剧中明星的颜值,最大化地放大,要精美,就算是惨苦的也是凄美的。
  • 生活化的:内容中途的一些表情包,表情包是非常有利于微信传播的,一个被传播起来的表情包会吸引大家去溯源,然后为内容买单。

等等非常的多,饭圈的安利可谓是玩尽各种套路,只是想看看最终受欢迎的一组素材是什么,这样子就会集中打爆。

宣传的自信,源于到用户的十分了解:

  • 颜值控的快乐;
  • 事业控的快乐;
  • 偶像正能量/精神支柱;
  • 获取更多信息(活动、作品、穿搭、生活);
  • 了解更多关于ta的故事。

2. 品牌的内容营销:不再拘泥于品牌化文字图文视频的传播,更接地气、更结合热点都会让你距离用户更近

几个行业经验的角度,看待用户百态的品牌喜好:

  • 有趣的营销:蜜雪冰城甜蜜蜜,有趣。
  • 有料的营销:肯德基疯狂星期四,有料。叠加本身品牌大活动力度,创造更接地气的内容进行传播。
  • 真实的营销:鸿星尔克,真实。太多的品牌营销,走在云端。但是用户都在地下,如何真实的表达,的确重要。

对于品牌的喜欢、对于产品的喜爱,也是有方方面面的角度组成的,所以我们在创作内容的时候,需要考虑的是不同用户的需求,主要矛盾和次要矛盾的关系。

3. 品牌的内容营销:人设也是内容,提升粉丝亲密度

现在的品牌都希望拉进和粉丝的距离,目的是希望让顾客更了解自己之后,可以成为为自己撑腰的朋友,然后再进行买单。

那么,品牌需要对于自己人设进行树立和搭建,比如说完美日记的小完子、小美子,元气森林的蛋蛋,星巴克的熊店长等等,都希望从IP人格化的角度进行用户关系的塑造。因为此类内容角度,故不进行展开说明。

三、饭圈运营与品牌运营,底层存在产业形态的巨大差别!

品牌和消费者的关系,终究不是偶像和粉丝的关系,消费对象与消费需求终究是不一样的。

1. 饭圈运营

  • 消费对象:明星偶像;
  • 消费产品:虚拟产品;
  • 需求产品:精神需求,真的能够刺激多巴胺的快乐。

2. 品牌运营

  • 消费对象:品牌产业;
  • 消费产品:具体产品;
  • 需求产品:物质需求,真的满足部分需求。

消费者,是建立在消费的基础之上,所以产品力是所有的基础。

且消费者终究不是品牌内部成员,所以对于信息的脱敏程度和传递密度需要进行把控,注意距离避免反水……

四、最后

用户分层运营,提升组织效率和传播消费。

差异内容运营,总能有一点满足千类消费者的需求。

饭圈运营,经过千百年的迭代,已经演变为目前我们所见的成熟业态。每一个成熟运营项目的背后,具备着充分的人性洞察、需求解决方案、舆论控制方案。

品牌运营,我们的确需要不断地维护忠实顾客的消费体验和尊重价值,做好普通消费者的首次消费体验,才能产生不断的复购。具有吸引力的产品,叠加具备文化精神价值的品牌文化,是吸纳消费者忠诚的基础。

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