线下门店产品模型打造:爆款产品和引流产品的组合

2022-03-24 14:24:13

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对新消费连锁品牌而言,后端的关键是供应链,前端的关键是门店。

好的后端供应链关键词之一是“柔性”,即可以满足销售端的各类产品需求。

但柔性供应链本质上也是解决方案,是企业经营中降低成本提升效率的方案之一。而站在前端,要实现“降本增效”,其中一个做法是,为每个典型的单店形态配置适应的产品模型。

产品模型至关重要,决定了每个单店形态的经营状况。产品还是那些产品,如何组合形成标准配置,是产品模型的应有之义。

前迎人群需求——门店最大的功能还是销售。产品要卖得多和快,一定是满足了这个门店附近目标人群的需求。产品模型,验证了总部策略之下这个门店的人群选择、价格体系、产品质量、品牌体系等整套单店模型。

后接生产供应——没有产品模型,后端生产和供应无处“扩展”,要研发什么技术、扩充什么产品线、进多少原材料,都没有依据。

但产品模型不是产品研发,只是单店模型中的一个模块。本质上进行的是,如何通过对单店模型的梳理,重新对产品资源进行配置。

不少线下门店都遇到过这样的问题:明明这家店在这里业绩很好,搬到下一家店怎么就无法复制“荣光”了?

原因有很多,我们今天只先谈谈产品模型的一个小方面:爆款产品和引流产品的组合。

一、 重塑

有必要正确认识,什么是爆款产品和引流产品。

对爆款产品的盲目崇拜是首先要破除的。

许多品牌方的幻想是:我砸钱、请网红、搞活动,这款产品就能爆了。其背后隐含的逻辑是,卖火一款产品就可以搞好一个品牌。

这实际上是高估了一款产品的使命,以及低估了一个品牌的运营/经营难度。

强如肯德基及其最长销的产品原味鸡,也没有获得这样的使命。

爆款产品的使命,只有两个,一是为企业获得现金流,二是在目标人群里锚定品类。

连锁企业的产品,多数都很难获得绝对高的利润。因此,在某种程度上而言,卖得快比卖得多要重要。从经营层面而言,现金流要足够。而爆款产品所承载的第一个使命,即快速出货,为品牌获得足够的现金流;

大多数连锁企业,没有足够的预算进行“狂轰滥炸”式的广告,而我们往往容易忽略的一点就是,产品就是最好的广告。爆款产品的第二个使命,即通过卖到尽可能多的消费者手里,去锚定自己在这个品类里的生态位——这本来也是广告的意义。

比起爆款产品,引流产品被误解得更深。

不是设置个低价就可以被称为引流产品的,引流产品的关键是决策门槛的拆除。在消费者面对众多同质化产品做出决策犹豫时,这款产品成功拆除了这个决策时的门槛,促成了消费,就成功了。而这个决策门槛,价格只是其一。可以从包装着手、从渠道着手,方法众多。

别人卖69,你卖19,不是比你能亏多少钱,而是比谁的成本低和卖得多。

而要拿出一款引流产品,背后一定设置好了爆款产品和高客单产品。在这些产品组合里,这款产品凭什么实现“引流”?

二、选择

如前文所述,今天不谈产品研发。我们只谈在已有产品中,如何重组爆款产品和引流产品。

在不同的单店形态中,可以做出不同的选择。

我们可以从三个维度来定位选择:消费者、细分市场空白和产品经营功能。

  • 消费者:根据单店的选择特性,通过产品销售的情况建立单店覆盖范围内的消费者洞察,了解他们的需求和消费特征;
  • 细分市场空白:当一条奶茶街都卖柠檬茶的时候,某家店率先卖起了雪顶奶茶,就占据了细分市场空白。别的竞品当然会跟风,但此时第一家卖雪顶奶茶的店已经将品类锚定好了;
  • 产品经营功能:每款产品都有自己的经营功能,高利润产品、现金流产品等。这取决于品牌本身的经营需求和产品策略。

然而,就算从这三个维度做了产品定位之后,我们依然可能陷入主观之中,有没有办法来验证一下呢?

有三个很简单的验证方法:线上搜索量、竞品销售量、小范围内测。

  • 线上搜索量。从小红书、抖音、美团等公开平台中,对新定位的产品进行搜索。搜索量不能太小,太小说明教育成本太大,消费者还不知道这是什么产品。也不能太大,太大意味着战场太激烈,在里面可博弈的空间较小;
  • 竞品销售量。去竞品平台上看看别人的同款产品销量情况。如果别人的王牌产品销量很高,你就有机会了。宠物医院之所以能对宠物美容店进行降维打击,就是因为他们把宠物美容店的王牌产品(宠物洗护)设置绝对低价(9.9元)来作为引流产品,而宠物医院的利润并不在这个产品上。
  • 小范围内测。当选择了三四款产品都符合要求而纠结主推哪个的时候,可以先在自己的私域流量中进行小范围内测。当测试用户都集中在某款产品产生某些主动行为(评价/转发等)的时候,就证明那一款产品选对了。

而做好了选择就够了吗?还有最后一步。

三、再造

爆款产品和引流产品的重新选择和定位,如果不做任何改变,直接调整价格,有“欺骗消费者智商”的嫌疑。

因此,做好选择之后,还得进行产品再造。

而其更关键的意义在于,得从整个单店模型甚至品牌战略层面,投入大量资源。否则,这样的情况只会流于纸面,落不到执行层,也许连店员都不知道什么意思。

从后到前,一步步来再造。

首先要保证的是生产和供应端的支撑。从销售结构上来说,爆款产品和引流产品一定是占比最高的。而如果不能调整背后生产和供应端的结构,前端的调整是没有意义的。最不愿见到的局面就是,消费者要买的产品买不到,而品牌方想卖的又没卖出去。

其次,要重新进行包装。这不仅仅是形象,要为爆款产品和引流产品重新进行内容注入。这里面,包括但不限于卖点挖掘、形象包装、功能阐述等。由于调整了产品本身的功能,对消费者有了新的承诺,应该给予产品一种全新的内容价值。

再次,要有明确的组织支撑。一方面,要对店员进行新的培训,明确在销售中的产品重点进行调整,做到产品功能、话术等的新阐述;其次,要进行绩效匹配,将行为与利益挂钩。

最后,为新定位的产品策划新的营销活动。具体的方法,可以参见我下面的这篇文章。

探讨 | 实体店【营销冷启动】策划的逻辑路线图

在线下门店的销售中,如何定位产品,是经营中很重要的一环。品牌方往往容易陷入“我有什么就卖什么”的主观视角中,而没有站在消费者需求来考虑。一个能时刻调整自己产品的品牌,才是真正为消费者考虑的品牌。

总结:

1. 要破除爆款产品的盲目崇拜。

2. 不是低价就等于引流产品。除了价格,还有其他维度来定义引流产品。引流产品的关键在于对决策门槛的拆除。

3. 一定要先进行小范围内测以验证产品组合是否正确。

4. 一旦验证了新的产品组合,必须给予足够的资源去支撑整个新的产品调整。

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