从白象、鸿星尔克爆火,看国货品牌营销进化之道

2022-03-25 11:15:03

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315冲击方便面企业的“老坛酸菜”事件中,白象食品成为少数未被波及的企业之一。当被问及是否涉及到事件,白象食品在微博评论里回复称:“ 一句话:没合作,放心吃,身正不怕影子斜。”

据媒体报道,近一周,白象官方抖音号新增粉丝近30万至137万,直播销售额达770多万元,而在过去3个月,白象官方抖音号销售额也仅为1300万元,直播间工作人员不断呼吁“理性消费”。食安事件中的优秀表现,无疑为其国货之光的地位再加上一层Buff。

与之前爆火的鸿星尔克一样,热衷公益的踏实并非这些品牌深藏功与名的全部秘密。复盘国货之光的崛起,我们能体会到老国货品牌更温良的品牌态度,这也给外界带来了一种新视角的品牌思考。本文带大家复盘新时代国货的品牌营销之道。

商业向善——一场伟大的思想理论和创新实践

《了凡四训》中说:“故志在天下国家,则善虽少而大;苟在一身,虽多亦小。”意思是,大善与小善的区别在于是否发自内心,凡为天下苍生着想,不为自己着想,这个功德就无量无边,就是“大善”。“向善论”是儒家仁义道德的人性依据,是对儒学的重大贡献,也是对中华文明的重大贡献,如今越来越多地运用到商业中,比如腾讯的“科技向善”、时代伯乐的“做正确的事”、“不作恶”等。

梳理白象此次的走红脉络,来自于冬残奥会期间网友翻出的“旧新闻”。据报道,山东济宁的白象食品公司,2020年在职残疾职工237人,占到了总职工人数的近1/3,安置残疾职工的就业数量在济宁市位居第一。

具体看,为保障残疾人工作环境的安全和舒适,白象每年都会花费超过百万元,对所有生产线进行无障碍改造和维护:自动报警系统、无障碍通道、减速带等等,食堂也设置了特殊窗口、防滑垫……再叠加此次315晚会众多同业踩坑,自身未受波及,巧妙地接住网络情绪传播品牌价值,使得这次彻底火出圈。

与之相对应的是,在刚刚过去的2021年,运动品牌鸿星尔克也经历了一场中彩票般的爆红。这个在2020年亏损2.2亿元的企业在河南遭受特大水灾时,毅然捐出5000万元物资。一句“感觉你都要倒闭了还捐那么多钱”广为流传,激发出网友排山倒海般的同情心和回馈。网友纷纷涌进鸿星尔克的直播间下单,甚至在鸿星尔克董事长“理性消费”的善意劝导下以更为疯狂的“野性消费”回应。一时间,鸿星尔克成为“国民品牌” “良心企业”的代名词,成为一个现象级的存在。

再往前推,拥有类似效应的是在2008年汶川大地震的消息传来,新崛起的饮料品牌王老吉向灾区捐款1亿元,感动了万千国人。随着网络上一篇《让王老吉从中国的货架上消失,封杀它!》帖子的流传,王老吉的销量暴增,甚至超出了百事可乐和可口可乐的销售额,成为国产饮料的骄傲。

诚然,在狼性文化、996大行其道的当下,仍有品牌以如此细腻的举动、低调的姿态来践行社会责任,怎能不令人称赞。以人为本的品牌态度,直抵人心。

与“向善”相对应的传统价值观是“滴水之恩,涌泉相报”。一个是朴素的向善爱人的大义,一个是知恩图报的情怀,这样在商业中就形成了一个闭环。

企业善举以及背后的善心所拥有的强大力量,一旦获得强烈的感知,公众会自发“涌泉相报”,这种发自肺腑、撞击灵魂的共鸣不仅增强了企业的知名度、美誉度,还带来了快速增长和长久的用户忠诚度。

有情绪的产品才好卖,做产品要激发情绪价值。

一、年轻人正在为情绪买单,做产品要挖掘情绪价值

产品的价值刨除基本的功能价值之外,就是情绪价值。杨倩同款小黄鸭发卡、热播剧《觉醒年代》周边、航空文创产品、吴京同款运动服、露肩疫苗装、EDG夺冠后的电竞鼠标……在淘宝发布的一份2021年度特殊榜单中,以上产品高票入选。这些产品能够引发消费的狂欢,都可以归因一处— “情绪”。年轻人正在为情绪买单。

当自身难保的鸿星尔克向河南捐助5000万元物资时,网友就愿意去鸿星尔克的直播间野性消费。这并非鸿星尔克有多高明的营销手段,消费者疯狂下单的背后,更多的是来自情绪冲突的驱动—网友自发觉得,购买一双鞋、一件衣服是一种对良心国产品牌的支持。而且这届消费者对国产品牌的支持力度空前加大,除了国货在产品、品牌以及产业链上全方位崛起外,同样有间接情绪的推动。

同样的情形也发生在白象的直播间。

二、白象、鸿星尔克爆火事件网络情绪的缘起、传播及实现方式

一是网民情绪的缘起—基于家国情怀的共情。不管是“快死了也要捐款”的鸿星尔克还是拒绝日资加入,招聘大量残疾人的白象,网民对其的评价集中在爱国、低调、有担当、良心企业、国货之光等关键词上;网民的情绪则集中在震惊、感动、赞赏、钦佩、心酸等关键词上。

二是网民情绪的传播—裂变、爆梗、出圈。

基于微博平台,鸿星尔克和白象事件引起热议。在家国情怀的加持下,网民情绪被激发,并向微博之外的平台蔓延,形成裂变式传播态势。事实证明,再精心的营销设计,也比不上大众共情。

三是网民情绪的行动演绎—野性消费。

当网民情绪发酵到顶点时,单纯的言论支持已经无法满足,网民开始用行动来宣泄情绪。这便形成了一种新的消费方式——野性消费。网民的野性消费与冲动性消费、报复性消费不同,野性消费的背后逻辑是心甘情愿为价值观买单。

网民对鸿星尔克和白象的野性消费,不仅是出于对品牌本身的支持,更是日益增长的民族自信、爱国情怀的抒发,也是对行善价值观的高度认同。换言之,在这个特殊时刻,消费者不再关注其产品质量究竟如何,他们买的不仅仅是商品实体,更多是承载了一种民族情绪。

在某种程度上,野性消费是马斯洛需求层次理论中更高层次需求的集中展现,而更加富足、个性、自信、专业的Z世代对这种需求存在更多渴望。Z世代正成长为消费的核心力量,同时也不断追求家国情怀、民族自信、文化认同、社会认同等,因此更易激发野性消费行为。

过去的一年,大众的情绪被不同的社会事件点燃,进而延伸至商业领域。这些都在验证一个不容忽视的消费趋势:产品正在与热点同频,成为大众情绪的集中表达。情绪和感受正在成为商业社会的一支主流影响力量。

你让消费者感受到的情绪,正在直接影响其消费决策。我们在购买商品时完全不会动用理性逻辑分析。在我们的购买理由当中,居于首位的就是情绪。由我们长期以来的教育、经历形成,可能是某种情感、价值观、态度、理念、生活方式,比如爱国、环保、精致、仪式感等,一旦被某些事件唤醒,就能够引发“为情感付费”、“为信仰充值”的“野性消费”,白象即是如此,鸿星尔克也是如此。

三、借力打力:品牌传播要顺势、借势、造势

1. 顺势而为,情感共鸣

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在其《营销革命3.0:从价值到价值观的营销》中把营销分为三个时代:营销1.0时代,以产品为中心,营销是纯粹的销售,是一种关于说服的艺术;

营销2.0时代,以消费者为中心,企业追求和顾客建立紧密联系,不但继续提供产品使用功能,更要为消费者提供情感价值和独特的市场定位,从而打造独一无二的价值组合;

营销3.0时代,顾客不再仅仅是普通的消费者,而是具有独立思想、心灵和精神的独立个体,企业的盈利能力与它的企业社会责任感息息相关。

由此,鸿星尔克河南雨灾后捐款事件、白象拒绝日资、回顾安踏、李宁力挺新疆棉花等事件,背后折射出的是在国内外政治经济形势不断变幻、以注重“心价比”为代表的消费观念不断革新的当下,品牌顺应了公共事件中所包含的价值取向,消费者对国产品牌的自豪感与认同感正日益提高,民族情怀和新消费观正成为消费者的内在选择机制。

2. 借势而进,数字化助推

结合白象和鸿星尔克的表现,可以看出在公共事件不断演进的过程中,借助以微博为代表的网络社交媒体平台,和以淘宝、抖音为代表的电商平台,国产运动品牌有了更多展示机会,直接触达年轻消费者,迎来发展新高峰。

以鸿星尔克在抖音平台为例,#鸿星尔克捐款#单个话题就有2.4亿次播放,鸿星尔克总裁吴荣照的相关回应视频点赞量高达683.3万,发生在鸿星尔克直播间的“野性消费”热潮更是创造了绵延的热度,从话题讨论、短视频,再到直播,这些都是互联网助推国产运动品牌“出圈”的生动注脚。

3. 造势而起,打造品牌自身的 KOE

各类能呈现品牌信息的事物均将成为有效的品牌载体。如在品牌传播思维中,品牌创始人、企业领袖、企业员工、品牌高管的微博和微信等均具有与大众媒体、社会媒体同样的传播功能。

品牌可通过品牌创始人、品牌代言人、KOE(关键意见员工)、KOL(意见领袖)、KOC(关键意见消费者)等人力资源,制造媒介内容,构建自媒体矩阵,运用社会化媒体放大品牌效应,快速打破圈层,触达更多年轻消费者。比如当鸿星尔克的老板吴荣光现身直播间,呼吁粉丝们要理性购物,不要冲动买单时,粉丝们却更加疯狂了,直播间的同时在线人数竟然达到了270万的惊人巅峰。

老板作为企业或品牌的象征出现,会带给粉丝非常独特的感受。就某种程度而言,品牌中本来就蕴含了老板的人格基因,当老板作为 KOE出现在直播间,其人格魅力会在直播间独特的人货场氛围中加以放大,直接对粉丝产生吸引力,从而更快更好地助推粉丝从兴趣到信任的跨越,并推动粉丝将对老板的信任转移到品牌上。当然,一个品牌不能只靠老板一个 KOE来撑门面,可持续的模式就是建立 KOE矩阵。

对于爆红企业来说,野性消费终会退潮。消费者回归消费理性是必然的,只是时间问题。没有品牌可以单靠这一个热点就能获得持续不断的热度,热点加持后能否保证长期的忠诚度、美誉度,就需要考验企业的内功。最后,总结四句话:

  1. 老板的爱人之心,决定了企业的发展半径;
  2. 在哪个行业,就要承担哪个行业的责任;
  3. 不要总想放“大招儿”。走好每一步,机会来了,想输都难;
  4. 公益就是公益,营销就是营销。不要想着别人做公益火了,自己就假公益、真营销,这很伪善!
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