TOB品牌打造的五条路径

2022-03-28 14:05:57

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之前在思考TOB品牌与传播的问题时,画了一张三角形的图。

TOB品牌打造的五条路径

基本理清了TOB品牌传播需求度三个层次,不太需要做品牌传播的四类TOB企业,只需要做好【企业介绍+销售+品牌基建】就可以了。

金字塔上面两块TOB企业还是需要打造品牌的,具体到品牌如何打造,首先来说,TOB和TOC的品牌打造有巨大的差异,我画了一张表来总结。

TOB品牌打造的五条路径

总体来说,TOB主要通过功能、理性、价值的传播,来建立品牌认知,提高品牌信任。

具体到不同的TOB品牌,打造方式差距巨大,没有一套通用的“套路”,这也是大家感到困扰的地方,我也是最近才梳理好以下这五种类型,每种类型都有不同的打法。

一、要素品牌

对最终产品质量和功能起到关键作用的零部件或原材料,被称为“关键要素”。

典型代表是英特尔、华为智能汽车、宁德时代。

比如CPU之于成品电脑,这就是一个关键要素,但是一般来说产品终端用户是看不到其中的配件要素的,消费者只能看到电脑的外观。

英特尔选择将CPU打造成为品牌,让“intel inside”出现在各家电脑广告上,并贴在各个电脑产品上,不断地在终端市场宣传,教育消费者,赢得更广泛的认知,英特尔在消费者心目中建立了非常高的品牌知名度之后,能够影响到消费者的购买决策行为,由此获得针对所有电脑厂商的话语权和影响力,攫取了超额利润。

TOB品牌打造的五条路径

再比如说,对于新能源汽车而言,人们更加关注其智能、续航的属性。这就意味着,智能汽车系统、电池是一个关键要素,非常值得打造成为要素品牌。

目前,华为智能汽车系统、宁德时代就有这样的趋势。

这种在最终成品消费市场,将产品的关键要素打造成为品牌,左右最终消费者的购买决策,从而影响下游生产商的方法,就叫做要素品牌。

TOB品牌打造的五条路径

它的实施逻辑就是这些要素的供应商,联合成品生产商,直接针对最终成品购买消费者进行品牌打造和传播推广,通过影响他们的决策行为,从而倒逼成品生产商对自己产生更强的合作需求。

成为要素品牌两个判断标准:

  1. 产品本身的功能性价值
  2. 产品对最终用户的重要性

要打造要素品牌,可遵循的步骤如下:

(1)最终产品的顾客价值链分析

要打造要素品牌,首先你得知道在最终成品市场,到底是哪些产品要素在起关键作用,能否影响消费者的购买决策。这直接决定了你是否需要打造要素品牌,以及如何打造。

(2)要素产品的品牌化

在一个产品的顾客价值链上找到关键要素以后,接下来要做的就是要素产品的品牌化。品牌化是为了便于被最终消费者所识别及记忆。

所以要取一个好记、琅琅上口的名字,做一个醒目、易辨识的logo,别用行业术语、技术概念做品牌名。

(3)打造消费标准

最后一步,也是最重要的一步,就是努力把自己这个要素品牌,变成最终消费者在购买产品时的一个重要决策因素和选择标准。

对于要素品牌来说,营销的目标是把自身产品置于最终消费者购买的决策场中去思考,让自己成为消费者的购买标准,影响消费者的决策和购买行为。

为实现这一目标,常用的营销方式是联合营销。比如英特尔和PC厂商共同推广英特尔品牌。

这就是关于要素品牌的打造方法。

二、个人品牌

1. 智力服务型企业——个人品牌

主要靠人的智力服务型企业,像广告公司、咨询公司等,没有具体的实际产品,没法打产品广告,打造专家型个人品牌,是ROI最高的品牌打造方式。

其内在逻辑是:优质知识内容分享→提高个人影响力→Earned Media(赢得媒体免费流量)→打造专家型个人品牌,提高客户信任→吸引客户合作。

具体打法就是四个字:著书立说

因为没有产品广告,这类个人品牌只想获得影响力,因此知识内容可以做的很干货,而不是大软文。

通过不断的写作,知识干货输出,能够不断扩大个人影响力,受到媒体邀请直播、演讲、分享,获得媒体免费流量影响力不断扩大,形成正向循环,实现刘润老师所说的“增强回路”。

奥美的创始人奥格威写出了广告圣经《一个广告人的自白》,我就是受这本书影响跑去了北京的营销公司。

小马宋、空手在不断更新公众号,不断出书;润米咨询创始人刘润、华与华兄弟都在追求“著作等身”。

我也是这几年才发现,好的广告/咨询公司老板都在写书做个人品牌,我才开始走上这条道理。

个人品牌做得好,不仅能提高客户信任,吸引客户合作,还能通过个人品牌直接赚钱。

刘润《5分钟商学院》年入千万(249元×50万学员),知识星球+公众号 同样是年入千万。

所以,智力服务型企业通过个人品牌来带动企业品牌,做得好的话,不仅不需要花钱,还能赚钱。

刘润可以说是这类的代表,在ToB咨询业务上,他给自己定了个铁律:“绝不去客户现场做售前”——如果企业家不愿意到他的小办公室谈合作,就说明自己的“声誉”还不够,只要不是用“声誉”这个第一因赢来的客户,不是他真正的客户,他就继续写作提高声誉。

通过不断的作品输出,刘润的“声誉”日显,也带动了“润米咨询”的企业品牌,和源源不断的咨询业务。

TOB品牌打造的五条路径

这是很好的ToB业务“被动吸引式”获客方法,这样获得的客户已经有了很高的信任度,能大大降低交易成本,提高成交率。

所以,智力服务型TOB企业,通过个人品牌的打造,实现奢侈品“被动吸引式”获客效果,是一个先难后易的事情。

投入的是时间精力,产出的是金钱效益。

TOB品牌打造的五条路径

个人品牌的打造,可以分为五步:

  1. 寻找自己的价值定位
  2. 围绕定位的知识体系
  3. 找到合适的传播载体
  4. 长期主义的价值输出
  5. 个人品牌的商业变现

三、知识品牌

整体解决方案提供商且是领先者,可以打造知识品牌。

知识品牌,其实在TOC和TOB领域都有。

比如小米的营销起家靠的是米粉,早年我也参加过米粉节去暗中学习,米粉最核心的还是最初一批在小米论坛里讨论安卓系统的使用和优化的技术粉,小米论坛里有大量的手机及系统使用的知识内容,小米最开始的手机也胜在系统上。

比如完美日记在小红书的崛起,是从给消费者分享口红试色、如何画眉毛、如何使用眉笔等美妆知识开始的。

TOB企业里,比较典型的就是致趣百川和明源云。

致趣百川做了大量的TOB营销知识内容,让行业里谈到营销云就第一时间联想到致趣百川,成功打造知识品牌,致趣百川的内容团队4人左右,内容营销为公司带来60%的客户线索。

知识品牌的第一目标,就是在客户心智中,领域与品牌产生直接的联想,如营销云就想到致趣百川,并且内容能够带来大量获客。

TOB品牌打造的五条路径

最高境界是做出一个可盈利的行业媒体,如明源云地产研究院。

TOB品牌打造的五条路径

明源地产研究院,整个新媒体团队有20多人,公众号粉丝百万,地产研究行业网站、报告、书籍、期刊、课程、行业峰会、沙龙活动、行业生态交流,知识“地图”非常齐全,覆盖大部分地产行业从业者。

当地产公司大部分都学习这套知识体系时,使用和这套知识体系最匹配的明源云软件,就是自然而然的事情了。

TOB知识品牌的实施逻辑,可以遵循如下步骤:

TOB品牌打造的五条路径

(1)建立研究院

建议研究院,组建专业内容团队,通过资源链接广泛的内外部专家团;

(2)行业体系化的知识内容规划、生产、分发,覆盖行业内尽量多的目标客户

(3)内容积累,成为业内共知的知识学院

知识品牌的建立,就是通过有价值的深度知识内容分发,与目标顾客建立内容专业连接,最终成为顾客心中的知识学院。

现在卖SaaS或软件产品,往往需要搭上咨询服务才更容易打动客户。正如罗振宇所说的:“把货当成知识卖,把知识当成货卖”。

这里要注意,个人品牌与知识品牌,都是以内容为核心,但是内容形式和运作方式是有巨大差异的。

知识品牌内容是以公司内容团队作战,以脑图、报告、白皮书、书籍、自办活动等重度内容为核心,以资源撬动大量外部专家共创内容,目标结果一是提高品牌专业形象,二是实现获客与转化助力成单,所以一定是要通过重度内容让客户填写个人信息(留资)下载资料或参加活动报名,企业以此收集客户线索,最后将线索转给销售去跟单的;如果只靠文章让用户阅读看看就结束了,那是没什么营销价值的。

个人品牌内容以个人署名的深度文章为主,以个人对外分享演讲为扩音器,以人格个性个人形象为展示器,目标结果是提高个人在行业里的影响力。所以个人是很少会做报告、白皮书、自办活动的。

个人品牌除了专业还要有个性;知识品牌要专业到能够激发用户留资下载或报名活动;

四、独特品牌

整体解决方案提供商只是追赶者——独特品牌

同样是整体解决方案提供商,但不是每个公司都能养得起一个专业的内容团队,输出大量知识内容的,对于行业追赶者而言,比如SaaS中小企业,对比行业龙头,寻找差异化化,打造独特品牌,可能是更好的选择。

UPS差异化营销理论由来已久,定位理论其实也由此演变而来,让品牌在客户的心智中占领一个位置,让客户记住品牌的差异。

定位理论强调,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,在顾客心智中寻找针对竞争对手而言最具优势的位置,从而使品牌胜出,竞争赢得优先选择,这就是定位的意义。

“定位”要求企业选择细分领域,在细分领域有独特的差异化优势,以确立优势地位,树立品牌。

简单来说可以分为四步。

(1)市场洞察

五看:看行业、看市场、看竞争,看自己、看机会,了解在哪些方面是对手强势,哪些方面是我们强势,寻找我们独特优势的位置。

(2)确立品牌定位

定位要避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置。

充分调研竞争对手的情况,确定我们的优势后,就进入到第三步。

(3)为定位提供可靠证明

为定位提供可靠的证明,就是要证明自己选择这个定位是可以做好的。

(4)全面贯彻品牌定位

将品牌定位工作整合进企业运营的方方面面,对内想好如何做品牌,对外做好市场宣传、广告推广等营销活动,把品牌形象植入顾客的心智。

五、社会品牌

社会品牌,是社会大众型的TOB企业,广泛服务海量客户,间接服务广大社会大众。

众所周知,品牌营销往往针对目标人群进行传播。

比如TOC品牌也会根据目标用户,年轻人还是中年人,男人还是女人,少女还是妈妈,来制定恰当的内容与传播渠道。

TOB会根据所在的垂直行业精准传播,地产软件找地产人群,财税软件找财务人群。

TOB品牌传播是否TOC化?是一个经常讨论的话题。

我认为,TOB品牌在内容形式上确实要学习TOC,需要做的更加通俗易懂,但过于追求有趣新潮往往适得其反,毕竟TOB企业采购决策拍板的人往往是领导,平均年龄会比TOC偏大。

而在泛大众的社会性事件营销方面,其实只有社会大众级别的TOC和TOB品牌玩才有价值。

TOC社会品牌更常见一些,很多知名快消品都能做到,TOB来说社会品牌基本就是顶级企业了。

社会品牌打法,就是打造品牌的社会影响力,从而去赢取行业话语权和社会舆论优势。企业借助这一品牌的势能,去影响客户决策,甚至行业政策制定。

其打造方式就是展示企业对于整个行业、社会、公众、国家和世界的贡献和重要意义。

比如前段时间出圈的《腾讯助力实体经济》视频。通过这个视频,腾讯展示了自身的价值和对社会的意义。

更好的方式是事件营销,通过故事来进行社会化的广泛传播。

人类是天生的故事动物,早在远古时期,我们就习惯于在夜晚来临时坐在篝火前,听部落的老人们讲故事。

为什么人类热爱故事?这是因为我们总是通过故事来理解自身处境,追寻自我存在的意义,理解我们周围的世界,学习如何与社会相处。

所以社会品牌的打造,就是通过故事化的技巧,展示企业对社会大众生存处境的关注,对人们的意义是什么,从而赢得社会层面的认同。

比如,IBM100年发布了100个重要历史时刻和事件的标识,把对技术、对客户、对产业,对世界的重大事件做成一系列标识,这些标识代表和彰显了这家百年企业在发展历程中对产业和世界做出的重大影响。

人类首次登月的故事,背后就是IBM的技术。在受万众欢呼的宇航员背后,是无数 IBM的技术人员。

这是IBM在表达对客户、对产业对于社会所作出的贡献,这就是社会品牌重要的品牌资产。

还有人类历史上第一次人机大战,也是第一次把计算力用老百姓耳熟能详的方式做呈现。

当时国际象棋冠军卡斯帕罗夫与IBM深蓝计算机进行了多轮对决,计算机深蓝赢了。

这就是社会品牌的打法。其实对于B2B企业来说,社会品牌的打造,一定要回答这么几个问题:

  1. 产品价值:产品初心,为何而来?
  2. 企业价值:企业为什么存在?行业价值是什么?
  3. 生态价值:企业如何看待自己的客户、员工、上下游伙伴和相关利益方?
  4. 社会价值:企业对社会、国家、世界的价值是什么?

想清楚这些问题,企业才能找到自己的价值和位置所在,才有机会把自己变成一个社会品牌。

最后一步:大众化事件营销,传递生态与社会价值,以C端势能带动B端广泛合作。

六、总结

以上五种路径,适合不同行业、不同类型的B2B企业去打造品牌。

  • 如果你的TOB企业主要靠人提供智力服务,比如咨询公司,就打造专家型个人品牌;
  • 如果你的TOB企业是给目标客户提供整体型解决方案,并且是行业领先者,就打造知识品牌,成为这个行业的知识学院;
  • 如果你的TOB企业目前实力不足,与行业老大PK可能非常危险,不宜投入过大,那就寻找差异化竞争优势,打造独特品牌;
  • 如果你的TOB企业行业地位和实力非常高,客户数量广泛,间接服务广泛的社会大众,那就打造社会品牌;
  • 如果你的企业给目标客户提供的是最终消费成品的关键材料和技术,那就打造要素品牌。

但是不管哪种品牌打法,TOB品牌打造最终目标是为了把企业的产品和服务凝练到一个品牌名字里,让目标客户一听就知道,就感到放心、信任。

从而实现:

  1. 提高信任预期,降低采购风险
  2. 提高识别效率,简化购买决策
  3. 增加价值认可,实现品牌溢价
  4. 最终影响客户口碑和决策标准
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