什么样的内容营销,才有“出圈”的资格?

2022-05-10 14:06:44

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在这个信息横流、资讯大爆炸的时代,消费者的注意力极易被分散,任何一个品牌如果还像以往一样“广而告之”,那就只能淹没在茫茫的信息洪流之中。

 

什么样的营销方式才能牢牢抓住消费者的注意力呢?

有人说:“内容营销是新锐品牌崛起的决定性力量;是传统品牌转型,精准触达目标客群的关键之举;是国际品牌市场下沉攻城掠地的重要手段。”

什么样的内容营销

才有“出圈”的资格?

 

服务于宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、屈臣氏等美妆品牌的MCN机构PCGROUP,曾通过短视频、图文等内容营销方式实现欧莱雅染发品牌流量和销量的双提升,两拨推广累计总PV(页面浏览)599,668,总进店访客数11,013。

 

如今,「内容营销」在「人人都是自媒体」的时代显得愈发重要。那么,什么是内容营销?不少人只知其名,不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是:内容营销就是不打硬广、写软文;内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。

内容营销是一种营销策略。

综合各种关于「内容营销」的定义,它包含了以下要素:

 

1、内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

 

2、内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务;能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。

3、内容营销要有可衡量的成果,最终能产生盈利行为。

 

已有不少产品经理意识到:内容营销要从产品端抓起。在产品酝酿之时,就注入“内容基因”,打造“内容性产品”,形成自营销。

通常而言,“内容性产品”有三个特点:

 

1、赋予目标用户一种强烈的身份标签,让他们有社群归属感。

 

2、消费者在选择购买这个产品时,就有种情绪共鸣(而不是使用后)。

 

3、当内容植入产品,产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该“社交工具”,首先和产品产生了最直接的、第一道互动;然后和其他人因该产品,碰撞出了各种故事。

 

那么内容营销的步骤是什么:

 

A、建立营销路线:营销发现→内容目标→角色+职责→内容创作→内容推广→内容评估。

 

B、数据驱动优化:利用数据进行实时评估、优化、分析和响应,不要让数据阻碍创造力,它也能创造出具有吸引力内容。

 

C、规范评估体系:从吸引新客户、争取新客户、促进客户决策和转化这几个阶段建立评估指标(例如:消费指标、参与指标、线索指标等),通过多个内容渠道(如网站、社交媒体、即时通讯等)对内容的表现进行指标衡量,除此你还可以建立自己的“内容营销运营指标”(生产指标、成本指标等)。

 

内容营销必备的特点是:“有价值”、“有关联”、“持续性”,不只局限于社会化媒体,也不需要花费巨资进行发布才能接触到受众的内容,更重要的是内容不只是吸引高匹配度目标人群,它更能推动商业转化、为企业带来效益。

 

那么我们现在就来看看,美妆产品有哪些成功案例:

A

纽西之谜

纽西之谜,可以说是今年上半年疫情阴影下的一抹绝对亮色:一季度实现全渠道三倍营业额增长;五一期间,在2020年第一个淘宝天猫月拿下面膜品类TOP1的成绩,成为2020年度天猫第一个实现月销百万笔超级大爆品的品牌。

据纽西之谜掌门人刘晓坤介绍,纽西之谜突出重围的关键在于品牌通过头部主播、明星和全平台kol的多维度全方位的推荐,打造出产品的强大销售网络。作为最早拥抱直播电商的品牌之一,纽西之谜采取的策略是“优选达人”,寻找在美妆领域消费者中比较有影响力的头部明星达人进行品牌种草,然后结合社交电商打造私域流量池。并且,线上模式带来的爆款产品,为纽西之谜品牌的线下销售也带来了新的“爆破点”。

B

橘朵

三年跻身天猫彩妆前列的人气国货品牌——橘朵,她的成功与其强大的产品研发能力和精准的市场洞察不无关系。橘朵,2019年上新最多的品牌,其中单色眼影累积推出300+的色号。除此之外,橘朵每年都会与有影响力的美妆博主及大众喜爱的潮流IP进行跨界联合,合作出新,其中包括太平鸟旗下乐町服装品牌、美少女战士、愤怒的小鸟、HelloKitty、大英博物馆等国际知名IP。

 

老牌国货片仔癀,也在内容营销上玩出了新花样,更玩出了新高度!2019年,片仔癀联手伊能静拍摄TVC《重启她力量》,单条视频播放破千万。随之,继续联手邓莎、杨云等拍摄《重启她力量》记录片,视频话题阅读破千万。不仅如此,网红鼻祖Pony、头部美妆博主陈莴笋等数十名博主发布深度内容种草视频。在内容营销的加持之下,2019年凝时系列销量占比原明星产品超80%。

 

从以上三个案例可以看出,一次出圈的内容营销,有几个关键点发挥着至关重要的作用,比如纽西之谜“优选达人”的KOL种草;比如橘朵强大的产品研发能力以及与时尚IP的联名;比如片仔癀内容的策划以及话题的造势;等等。

 

而且,从以上三个品牌内容营销的“战绩”看,如今成功的内容营销已经不能仅仅只是追求ROI(即效果的产出),更是一次对品牌力的塑造。

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