视频号的夹角

2022-05-16 11:02:44

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视频号处在夹角,而这个夹角存在的根本原因,在于视频号既是微信的,也是腾讯的。

张小龙是一位伟大的产品经理,从产品逻辑思考视频号的发展节奏和风格,有时还会有着一些个人色彩。

2021年年初的微信公开课上,张小龙第一次系统地介绍视频号,其中,他如此表示微信团队的初心,「让人人都能很容易通过视频化的方式去公开表达内容」。在当时,视频号已经聚集了一些创作者和用户自发创作的内容。张小龙说,「我们没有花一分钱去购买内容。将来也不想这么做。」

在张小龙的方法论和价值观中,创作者在平台不花钱买内容的情况下还愿意进来,才能证明「我们建立了一个能自行运转起来的生态。」

这是过往成功经验的沉淀,「微信的历史上,我们一直不强调强运营,也是这个原因。系统和规则会比运营的效率高太多了。」

但是,从2021年底开始,视频号开始通过大项目采买的方式连续推出几档内容,特别是在演唱会品类,怀旧而经典的大众音乐内容,叠加视频号强大的社交分发能力,在短时间内有效地通过话题式爆款的方式,向更多用户普及推广了视频号。

即使有些演唱会或者项目内容是出自腾讯其他部门或者公司,视频号依然是腾讯内部分发中流量效果最好的渠道。

集大成者是崔健演唱会。这场一度推迟过的演唱会,不仅在观看人数上制造了4600万这样的新高峰,还成为视频号第一个有品牌冠名的演唱会。

北汽旗下的新能源汽车极狐,成为了崔健演唱会的冠名赞助商。在直播期间,极狐存在感十足,包括直接品牌露出,专属的直播打赏小标识,专属电子演唱会门票,以及与用户报名通道的连接。

在外界看来,这是视频号迈向商业化的一个有效标杆。

但是,对视频号自身来说,这个成功恰恰是其面临夹角作用最强的一次体现。

根据「新声Pro」的了解,在崔健演唱会正式登场之前,演唱会模式是否继续进行,已经被微信产品团队重新检视。另有内部人士表示,演唱会已经被喊停,因为这类采买和自制的大内容项目,已经打破了视频号原有的均衡,对个体创作者极不公平。

也有声音表示,张小龙对于视频号有了新的思考和判断,不仅要尊重微信的初心与微信的传统,更要重视产品化驱动的自然增长。

但是,视频号的变动还需要考虑到其他部门乃至腾讯集团整体的利益和战略。

在2021年腾讯财报中,视频号被提及13次。腾讯认为,「视频号将提供重要的商业化机会,包括视频流广告,直播打赏和直播电商。」

这意味着,在广告整体市场前景悲观以及对手竞争压力日渐增大的局面中,视频号被推到了为腾讯创造新商业价值的前锋线上。

这一定程度上与视频号的基础功能搭建逐渐完善相关。包括与微信生态的近10个入口打通,微信池的流量可以快速汇聚到视频号,再通过社交和推荐算法进一步分发,并通过公众号、企业微信等各个私域渠道沉淀下来。

等于说,视频号+腾讯广告,既可依托腾讯成熟的广告体系,又有视频号公域+私域的高效分发和沉淀能力。

视频号成了腾讯广告继续向品牌展现吸引力的新阵地。

实际上从2020年开始,所有腾讯系广告都经由「腾讯广告」统一承接,再与各部分配合执行,腾讯广告也相应地提出「要做投放端的整合,建设大中台」的策略。

这次极狐与崔健演唱会的合作,便是经腾讯广告之手完成。立项之初,腾讯广告就指名要找汽车品牌来冠名,也足以体现他们要将崔健演唱会做成视频号商业化标杆的诉求。因为汽车行业历来是广告赞助的大客户,能服务汽车品牌是一种广告能力的证明。

不过,之所以选择极狐,也与北汽集团有很大关系,崔健是北汽多年的合作伙伴,双方建立了相当程度的信任与情意。

对腾讯广告来说,崔健演唱会这个案例是非常成功的。有报道称,当演唱会进行到一半,就有10多家品牌就视频号询价。

但在夹角的另一边,崔健演唱会不是张小龙一开始定义的那种「人人皆可创作」、「没有花一分钱购买」的内容——崔健演唱会的成本在千万级别。

相比之下,前几天结束的庞宽「拜拜迪斯科」14天不间断直播,或许是更贴合张小龙理念的一种内容。即完全自发、生活化、且有个人表达,同时证明了非官方组织的内容也可以成为一个话题。

在内容上,张小龙渴望的是「自然生长」的状态;在商业化上,张小龙希望「创作者能靠自己的努力获得回报」。

这是所有社区的渴望,不仅把创作者吸引进来,还要通过提供收益机会把他们留下来。

UGC产品成功的关键在于:

  1. 把工具、能力、资源给到用户,让大家无需平台就能创建属于自己的内容。
  2. 支撑这些UGC内容的,是一个持续、有原则、长线稳定的平台,特别是在维持秩序时能强中心化地执行。

原理同样适用于如何建成一个更好的视频号。在这方面,视频号陆续上线了许多小工具、小功能。

比如去年上线类似B站花火、抖音星图的「互选广告平台」,吸引汽车、数码、服饰、食品、旅游等多个行业的5000多家品牌入驻。

正在内测「小任务」功能,鼓励广告创作者按照要求创作视频。参与者将自己的作品投稿到某个活动话题下,就有可能完成小任务,获得品牌方的奖励。

包括,喜茶前几天发起的「喜茶平价点单攻略」小任务,分享喜茶的隐藏菜单、点单喜好、专属喝法等,获奖者可根据成绩获得100元礼品卡或者赠饮券一张或5折现金券一张。喜茶的小任务主题页还直连喜茶小程序,用户可直接下单。

从去年四季度开始,视频号还加大了在直播带货上的布局。

在品牌端,双11、双12、春节、3·8节期间都有主题活动上线,4月份还推出「超级品牌日」,以多频次、小高峰的活动形式,邀请品牌加入进来。创作者端,视频号「小黄车」功能已经上线,只要粉丝超过1000,完成实名认证,持续进行优质内容创作的用户,都可通过小黄车进行视频带货。

在推广政策上视频号也进一步开放。直播间的投放推广权限,也从官方和服务商扩大到每一个直播间,就相当于上线了视频号版的「DOU+」。此外,视频号还在搭建涵盖广告服务、短视频、直播带货、小程序多个方面的服务商阵营。

总的来讲,视频号在赋能创作者上,功能越来越完善,整个视频号商业化生态里的角色也越来越丰富。

值得注意的是,腾讯财报里提到的视频号在「视频流广告」上的商业化机会。财报认为,视频流广告「或将是视频号中最大的收入来源」。

视频流广告的形式在抖音、快手这些单列展示的产品里已经很成熟,甚至B站也于近期上线了「bilibili 沉浸视频流推广」功能,在推荐页可以刷到汽车、手机等品牌的广告。

视频流广告存在的基础是首先有丰富的、有吸引力的视频流,也就是要有多元的创作者,和在自然生长下不断壮大的内容生态。这就又回到张小龙的内容理念。

在视频号接下来的发展中,张小龙的理念和腾讯广告的诉求,不可避免会多次相遇,形成夹角之势。

微信团队也要面对新视频战场的新变化,内容已经形成了足够多的层次和颗粒度,每一个基于UGC内容而崛起的平台(社区)都在走到自制和采买大项目的方向上。商业与商业,内容与内容,商业与内容都在不断地找到彼此适配的关系。

在腾讯这样巨大的生态中,夹角更是无处不在。不可否认,夹角的两边在一些目标上激烈地互相矛盾着,但这种矛盾也可以转化为另一种互相促进。

很大程度上,在矛盾之中妥协,用最不坏的方式互促向前,是超大公司保持竞争力的一种方法。

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