疫情下的10大广告模式:数智转型、实时交互与加速整合

2022-05-18 16:47:05

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如果要为广告人生存状态找一个主题词,那就是“不安”。

疫情之下,给广告业抛来了一个极大难题。但不可否认,疫情对于广告行业也是一个加速调整、转型、整合的催化剂,线下到线上力度将加大,内容价值更被营销人所重视。

在可见的未来,竞争格局越来越激烈,既有经验的价值越来越低。新生事物那么多,宏观局势变化那么快,行业基数又越来越大……大家越来越需要学习,需要远离舒适区,在所剩无几的荒芜之地上尝试开辟新路。

本文,我们整理全球范围内出现的新的广告营销模式,为营销人的战略战术布局,做一些抛砖引玉的提示。

本文核心看点

1、直播带货

2、“partner-sold ads”模式面向个人化

3、“黑客式”营销

4、培养用户忠诚度的新型广告

5、再营销展示型推广

6、电视广告转换成交互式网络视频游戏

7、基于人际关系网络的营销导购

8、全员营销

9、发布会“云”化

10、“声音经济”泛场景化

1、直播带货

直播带货领域已经诞生了多次全民级刷屏事件,一次又一次刷新的销售额,让大众见识到直播带货这一营销手段的巨大能量。

眼下,直播带货正如火如荼,但真正要做好直播带货,并不容易。因为这里面的门道太多了,只要有一个环节没做好,可能就会翻车。不仅对「人」有要求:专业能力得过硬,聚粉能力得过关。还有对「货」的要求:价格得够低,选品得到位,细节得把控。而对「场」的把控更难:要做好场景运营,内容运营,以及数据运营。

所以品牌商面对直播带货,还是需要技巧性操作,切不可因为直播带货而把品牌带到沟里去。

2、“partner-sold ads”模式面向个人化

YouTube推出“partner-sold ads”的原创博主版本,目的在于让一些机构得以控制自己的YouTube广告库存,这些机构包括NBC等主流媒体公司,同时也有SoulPancake这样的数字内容工作室。

这些机构为了获得“partner-sold ads”的广告资格,必须保持良好的信誉,不仅要在多个平台上发布自己的产品内容,还要拥有公司的基础架构来保证广告销售的效果。

而获得“partner-sold ads”资格的机构都有一项特权,即他们能够在那些通常会被取消广告宣传的视频里投放广告。 

通常情况下,YouTube会将45%的广告收入归为囊中,剩下55%则会发视频原创博主。YouTube似乎正在鼓励那些已经实质参与测试的原创博主们,向品牌方出售他们的广告位。通过这种方式,也许会揭示出某些有关此次广告模式的具体运作方式。

3、“黑客式”营销

随着越来越多的平台推行付费免广告模式,品牌主“如何把广告覆盖到付费用户上”成为一件令人头疼的事情。

在迪拜,肯德基和Memac Ogilvy奥美就想出了一个很聪明的方法“黑”进了Spotify premium付费平台,将艺术家们的个人主页改造成了自己的宣发场地,推广了一波其新出炉的限量版鸡肉堡。这也算是Spotify付费平台上的首次Campaign了。

首先,肯德基把艺术家们的头像改造成了清一色的“啃汉堡”的画风。

做戏就要做全套,头像都改了,个人主页封面不改也说不过去。于是,肯德基在三位艺术家的封面背景上都P上了“Kentucky Burger”。 光有图片不行,文字也要跟上,艺术家们的个人简介当然不能放过(为肯德基在艺术家的个人简介中强行插入了广告语)。

肯德基还创建了一个歌单,每一首歌名被改完后组成了一句广告语:“Discover,New,Kentucky,Burger,Come and Visit,KFC,Get It,Before It’s Too Late。”  鼓励人们快来肯德基尝尝新口味的鸡肉堡。

不止这些,肯德基还有更高级的操作,利用Spotify Premium日历中最近活动的功能,将艺术家们即将参加的活动也改成了“Kentucky Burger”,用户点击活动就会显示距离自己最近的肯德基门店。

对于肯德基这波“创造历史”的举动,很多付费用户都不买账,表示自己花钱就是为了不看广告的,结果最终还是免不了广告打扰。不过,也有用户表示这个idea很有趣,从来不放广告的Spotify Premium是个绝佳投广告的地方。

4、培养用户忠诚度的新型广告

你碰过“销售困难”吗?你成功吸引了人看的广告、了解你的产品,却止步于下单购物车里的产品前?很显然,你浪费时间在“不会转换的客户”上了!忠诚客户,也就是转换率最高的一群人,要怎么把他们培养起来,成为自己品牌下的坚贞拥护者?

Facebook推出了第一个专注于培养品牌忠诚度的广告产品。该产品可以使用户在Facebook APP中轻松查看各自己在各品牌的积分和奖励。品牌可以接触到已经产生购买的老顾客来推送个性化的广告(例如购买后可以得到的积分或奖励)。

此外,作为该产品的一部分,除了可以牢牢抓住忠实会员外,品牌还可以使用生动的、个性化的广告和促销来与以前老顾客重新互动。 

丝芙兰(Sephora)是少数几家内测该新产品的企业之一。用户将能够将其积分帐户(在本例中是 ‘Sephora Insider’)链接到其Facebook帐户。关联后,丝芙兰将能够提供个性化的优惠推送,并且可以直接在新闻摘要中突出显示用户购买后可以得到的补贴。

值得注意的是,在关联帐户时,用户必须先同意Facebook的数据隐私政策。同时,对这个项目感兴趣的品牌商应斟酌自己的计划,以确保通过平台传递的数据符合隐私法规。

5、再营销展示型推广

亚马逊推出了新功能“再营销展示型推广”,此前存在的“商品推广”和“品牌推广”都是在亚马逊站内进行的投放,如果买家点击广告正好选中了自己想要的商品,那这广告也就实现了它的目标。但根据数据统计,即使你的广告转化率达到了20%,仍有80%的客户只浏览了商品页面而没有购买,这些没有产生购买的买家可能就离开了亚马逊网站。

为了能够将这些离开的卖家再次吸引回来,亚马逊适时推出了这个新的广告投放形式——“再营销展示型推广”,它能在消费者浏览其他网站或媒体时,把你的商品再次呈现在他们眼前,给你的商品和潜在消费者之间制造多次相遇的机会,重新激发消费者的购买欲望!”

这些广告网站或媒体可能是google、facebook、instagram或其它平台,亚马逊广告团队通过与他们签订大框架协议,然后分发给各个卖家,其实这相当于亚马逊自身就成了一个大的广告中间商。

亚马逊展示型推广广告新增三大功能,帮助商户精准触达目标人群,便捷管理和优化广告活动。首先,针对展示型推广活动,该广告均可针对商品浏览和类似商品浏览顾客可进行定向投放。其次,更新后的展示型推广广告可针对所有后台筛选推荐商品,进行一键添加投放。最后,针对创建、管理和优化展示型推广广告活动,可批量操作。

6、电视广告转换成交互式网络视频游戏

索尼最近申请了一项非常有趣的专利,在看电视的时候如果出现了广告,只要你站起来大喊对应品牌的名字,就可以跳过这个广告。索尼将这项专利描述为“将电视广告转换成交互式网络视频游戏的系统”。

就像图中所演示的那样,当你在观看喜欢的电视剧时,突然出现了麦当劳汉堡的广告,只要站在客厅大举起双臂大喊“麦当劳“,就像篮球裁判宣布得分有效一样,接着广告就会自动关闭,你可以坐下继续看原来的电视节目。

这一专利看起来有点蠢,但是仔细想想索尼还是很有心机,虽然跳过了广告,但是却驱使你主动强化一遍品牌记忆,感觉比观看广告的效果还要更好。

这种互动广告的形式,既能加深用户对品牌的印象,又能不损害用户的体验感。

互动广告,其实是一种全新的广告形式,告别以往广告静的形态。如今常见情景互动广告和感应互动广告,互动广告以巧妙构思和与计算机高新技术的融合,获得能以想象的展示效果,使广告深入人心。

时下,越来越多的广告营销选择拥抱互动式广告,常见情景互动广告和感应互动广告,包括大转盘、砸金蛋、刮刮卡、摇骰子、拆礼盒、捕鱼等游戏类方式都属于此类。未来,在5G、AI等技术加持下,互动广告也会随之升级。

7、基于人际关系网络的营销导购

社交电商正在成为一种新的趋势,相关调查数据显示,有超四成用户是有意愿购买好友分享的商品。由于社交电商的商品,一般具有其低价格优势,用户会更加愿意在平台上进行购买。

近期,淘宝推出了一款名为“淘花”的产品,这款产品目前处于内测邀请阶段。淘花的产品定位是一款基于人际关系网络关系的营销导购平台产品。根据消息人士透露,淘花其实是农村淘宝下面的返利平台,希望打造下沉市场的带货神器。

“淘花”以及“淘小铺”的思路比较纯粹,采取了S2B2C模式,是卖家的一个工作台,而不是自购的中心化流量的场景。掌柜们赚钱效率是基于淘宝强大的信用背书和完善的供应链体系。

“淘花”的整个运营售模式与“淘小铺”类似,淘宝同时推出两者,不排除是其内部赛马机制下的两个产品,是否会成为差异化下的双轨发展,还有待观察。

8、全员营销

线下消费,被新型冠状病毒“封”住了业绩。2020年春节期间,几乎所有购物中心都歇业了,客流和销售额跌至冰点。全员营销,社群购物和直播带货等线上购物方式,暂时替代线下,成为商场和品牌应对疫情的最优解。

……

9、发布会“云”化

疫情开始在全球蔓延,世界范围内的线下活动相继取消,借此契机,众多品牌选择将发布会搬到线上,开启“云发布会”,囊括了手机、汽车、时尚、娱乐、地产等多个行业。

 

其中,很多广告主利用5G、AR、VR等创新技术,让品牌发布会玩出了新花样。

……

10、“声音经济”泛场景化

目前,“语音”更多被应用在社交场景、在线音频平台中。从社交来看,越来越多声音交友APP诞生,如声鉴、吱呀等,包含语音广播、实时语音频道,以及可以在语音房间里玩斗牛、你画我猜小游戏等功能。

同时,大量的陌生人社交软件,不约而同上线了“声音匹配”这一功能,一方面安抚着都市青年人的孤独,另一面则是在用户羞于视频,烦于文字的难以表达之间,寻求一种平衡。

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