母亲节营销案例盘点,靠什么拯救同质化的广告营销?

2022-05-19 15:28:19

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广告是经济的晴雨表,两者之间不只是体现在规模增长上互相影响,在营销方式和商业模式上更相辅相成。

大工业化时代,产品被批量生产,成本降低,市场经济发展以满足大部分人的消费需求为基础。于是,广告营销追求产品竞争之外的创意包装,以期帮助企业建立个性和形象,利用品牌优势占领制高点。

而在标准化生产时代,好产品和好品牌层出不穷,平台化、生态化成为市场经济的驱动引擎。于是整合营销盛行,广告营销业通过打造“传播声量”和“影响力”帮助企业做规模、做市场,营销诉求点是“越大越好”。

随着个性化消费需求和长尾市场潜力被挖掘,细分行业和创新品类成为数智化时代撬动市场发展、扩大规模新杠杆。

于是,品牌营销应时而变,追求差异化的广告侧重设计风格和精神文化共鸣,以此强化消费者心智植入,收割圈层粉丝。而追求效果的广告则聚焦“产品卖点”,强调营销效率和转化率,利用平台流量风生水起。

随着市场发展,变化中的广告营销一直在诞生新花样,在今年母亲节的营销热点中,我们发现不少品牌展现出令人印象深刻的内容创新能力。

一. 图文海报类创新案例

手绘形式流行,漫画故事海报亮点十足

海报作为宣传载体由来已久,19世纪至20世纪中叶,欧美国家主要的广告形式就是商业海报,这也是商业广告在发展上的黄金时期。

如今,我们大步迈入数智化时代,虽然广告形式也随之发生了巨大的变化,但品牌对商业海报的需求依然旺盛。

在今年母亲节热点中,手绘海报的形式被品牌方广泛采用,麦当劳、搜狐、京东、怡宝、江小白等均采用了手绘海报的形式,并配合温情文案激发用户共鸣。

抛弃互联网丰富的内容素材和工具,手工制作的海报代表了广告人艺术精神的回归。更重要的是,手绘细腻的笔触不仅将营销场景和品牌元素融合更增加了母亲节的情感温度。

值得一提是,友基科技、圣迪乐鲜蛋等新锐品牌,还将手绘海报衍生为漫画形式。相较于普通手绘海报只有单一场景,多场景的漫画可以容纳更多的信息量。如提供空间纵深感的景别、人物互动、引人入胜的故事剧情等等。

丰富的内容信息可以更直白的传递创作者的情绪体验,带来消费者对内容的沉浸感。原研哉在“五感说”中强调设计应充分调动读者的视觉、触觉、嗅觉、听觉、味觉功能,将设计从单一的感知中解放出来,通过由此及彼的表现形式,使读者获得更丰富微妙的阅读体验。

当然,按照“少即是美”的设计理念来看,复杂的漫画海报的确少了些留白和想象力。但是也正因为如此,才可以凭借其充分的信息量在同质化的海报物料竞争、在竞争激烈的母亲节营销战场中脱颖而出。

可以预测,海报物料的设计趋势一定是走向复杂,不只是为了迅速吸引消费者,更重要的是打败同行。

二. 视频创新案例 

同行争出位,抢占消费者注意力

碎片化时代,“随看随滑”的短视频将消费者口味培养得越发刁钻。

在重构的内容消费习惯下,一则视频广告若是无法在前三秒内引人入胜都会被轻易“滑走”,长达十多分钟的TVC广告,在当下显得格格不入。

TVC凭什么抓住用户越来越稀缺的注意力?

今年母亲节,荣耀、新东方等实力雄厚的品牌采用了微电影形式来讲述母亲节的故事,而化妆品牌HBN、新消费品牌奶酪博士等消费类品牌则广泛采用素人访谈为母亲和品牌代言。类似陌陌、京东等品牌追求情绪共鸣,则采用了生活剪影片段的TVC形式。

 可以发现,TVC广告创意形式越来越模板化,故事的结构框架大致类似,说明广告TVC拍摄同样进入了同质化竞争阶段,品牌出彩的关键在于讲故事的技巧。

在很多营销故事中,给妈妈送花总想找一些由头,但美团外卖的这支片子却告诉我们:母亲节送花不仅仅只是一种仪式,也不需要多么深刻的寓意,就单纯只是因为“妈妈爱花,而我们爱她”,这种纯粹的情感。

TVC《妈妈爱花,我们爱她》

不夹杂品牌私货,纯粹地表达中立立场是一件难得的事情。而克制观点输出,不只是油腻中年男人的行为操守,也是品牌TVC突围的不二箴言。

简单来说,视频广告往往有很强的观点输出和情感渲染能力,所以很多品牌在进行输出时往往会过分渲染这些优势,带有明显的功利性和引诱性,相反,美团外卖的这支片子传递纯粹情感像是一条清流。

同样是拍花,野兽派为我们带来了更具有视觉美感、情感更细腻的母亲节TVC。

野兽派携手张小斐、杨迪妈妈、朱珠、曹翠芬老师释出一部微电影——《每个妈妈都喜欢花》,记录了拥有不同性格的妈妈们收到花时的反应,表达出嘴上说不要心里却很高心的微妙情感,其创作灵感源自十年来野兽派遇到的三个真实订花故事。

审美情感表达更细腻更符合野兽派女性向的品牌形象,真实订花故事又进一步拉近了品牌和用户的关系。但真正令人眼前一亮的是TVC和品牌调性的匹配度,浓墨重彩的画风,暖色调的灯光都是典型的野兽派品牌视觉锤。

细腻的情感洞察加上和消费者在门店一致视觉体验虽然很细节,但是你会觉得野兽派的TVC是真正的品牌代言而不是某个母亲节宣传片。

三. 跨界营销创新案例

以物寄情是年轻化沟通方式

在现代物质空前丰盛、什么都不缺的年代,占有物质很难再刺激年轻人的感官,让他们获得长久的满足,但盲盒的崛起开启年轻人精神消费的潘多拉魔盒,让不少品牌意识到:新一代年轻消费者追求的“物”,其实是追求的精神寄托。

于是,跨界营销应运而生。花露水香味的rio啤酒,大白兔奶糖味的香水,这些典型的跨界营销案例,不只是将两个产品结合产生新的话题点,更重要的是,不同产品带来的精神感受也一并融合了。

而在母亲节跨界营销案例当中,知乎选择了广为人知的经典品牌南方黑芝麻糊,并打造了一支画风清奇的广告片。黑芝麻糊的谐音创意打造知乎与跨界品牌的高契合度,变身母亲节限定“知妈乎”,与年轻妈妈用户“玩”在一起,寓教于乐。

相较于知乎的脑洞大开,激发了一代人共同的情感记忆。安慕希跨界得物的母亲节案例则显得厚重许多,格局和视野更大。

围绕“24孝册”这个中国传统文化IP,安慕希推出妈妈24「笑」麻将,以倡导大家在新时代用新方式来为父母敬一份孝心。

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妈妈24「笑」麻将产品每一个设计都围绕妈妈需求出发,在包装方面,选择了拉杆滚轮与大包大容量设计,再也不怕买菜太多太沉累弯了妈妈的腰;而包身设计选取妈妈们最爱的传统刺绣,用爱意满满的康乃馨点缀鸿运發,只为把最美好的祝福全都送给妈妈;

麻将块也选择了42#大块麻将,清晰深刻纹路让她随手一摸就能轻松杠上开花,翡翠质地牌面更是满足了妈妈自豪炫耀的小心思。就连骰子筹码麻将布保健球,从质感到心意,都样样加入了对妈妈的亿点点爱和亿点点细节。

与其他品牌的跨界营销案例不同,安慕希从文化IP入手切入母亲大群体,不仅实现了传统文化的传承,也同时对国粹进行年轻化翻新,在后喻时代完成了对妈妈的文化反哺。

总结思考:

品牌就是道具、环境就是场景。通过创造故事吸引观众,并让观众记住场景和道具,便达到了营销应有的功能---让品牌润物细无声的植入进消费者认知。再配合大量投放媒介,覆盖目标人群就能实现以小撬大的营销目标。

但这种传统打法在媒介碎片化的时代失效,如今消费者注意力极度稀缺,品牌的“重拳出击”往往也都像万钧之力锤在了棉花上,毫无着力点!再加上互联网流量红利见顶高昂的媒介采买费用,也让很多预算有限的品牌很难实现营销的有效渗透。

不过,品牌们如今在母亲节展现出来的广告内容创新能力,也着实让我们看到了行业发展的希望。

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