流量即生意!红海中的茶饮品牌如何做增量?

2022-07-13 09:26:41

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新消费潮流走红,茶饮赛道的蓝海阶段早已过去,随之而来的是越来越卷的行业大战,「喜茶」和「奈雪の茶」已经完成市场的攻城掠地,形成寡头垄断高端茶饮市场的局面。与此同时,中低端茶饮赛道上,“抢位战”也愈演愈烈。

千亿级别的茶饮赛道,会诞生多少个品牌?一切都是未知数,但似乎能给老板们带来更多的希望。在“双微一抖”的互联网时代,用户已经习惯于在小红书上搜索品牌门店,消费的时候更在意“体验感”。这导致当下茶饮品牌的经营与过去有很大的不同:只钻研口味和门店的商家是无法长久的,现在的消费者更青睐品牌和消费体验。

以用户满意度为标准,持续地为消费者提供价值,是当下茶饮行业转型的基础。在实现用户增长,做好用户服务这个方面,企业需要建立一个很好的“场”去观察和研究用户,透过用户行为挖掘到用户背后的需求,并根据用户需求和市场反馈来做决策。因此,企业首先需要得到全渠道一手的用户数据,建立自身的私域流量“护城河”;再把数据资产里的无效流量去除,形成有效流量池并持续做用户增长。

在此分享几个运营技巧给大家:

 

看懂流量:正确区分健康流量和无效流量

在谈论健康流量和无效流量之前,我们先抛出一个观点,即“体验带来流量”,基于这个观点我们展开聊聊。

在茶饮这个赛道,不管是我们的经营者还是消费者,在喝到一定的杯量之后,产品可以带来的新体验就会非常少了。人的大脑结构决定了我们很难真正意义上记住一个产品,当产品体验结束后,大脑记住的只是这个产品给我们留下的一瞬间的感觉,和产品相关的一些标签。无论我们是买包、买衣服、化妆品,大脑全部记住的也只是这些浅层的内容。

所以我们在看到流量进入和回来的时候,我们需要去分析流量到底应该怎样良性地进入品牌,思考用户进入品牌之后怎样才会有二次、三次、四次的回来,如果品牌带给了用户记忆,那么用户的每一次回来都会对品牌的印象加深,如果用户的进入和回来持续了多次,我们可以把他判定为健康流量。而不是来过一次,在品牌这里有了一次低谷的体验之后就离开了,这就是我们所说的无效流量,或者说他来了一次、两次、三次,他不停地从品牌这里获取很多东西,但是从来都没有付费,或者说我们的产品根本没有在这个用户的付费区间,这个也是无效流量。

 

通过“流量四象限”原理优化用户体验

我们可以把整个线上流量划分为四个维度,无论是早期的大众点评、公众号用户,还是现在的抖音短视频用户,流量一直都没有逃离开这四个象限。

在打造有效流量的过程中,我们也可以从“娱乐性”“逃避性”“教育性”“审美性”这四个维度对流量进行分类并制定个性化的运营策略。

“娱乐性”指以愉悦的方式吸引人们的注意力,在茶饮行业中,品牌的营销内容可以给用户带来愉悦的感受,比如用户观看品牌广告后产生了愉悦的心情,或者让用户联想到了一些美好的事情,这时候用户就会把愉悦感和品牌联系起来,从而给用户留下好的品牌印象。

“逃避性”是用户体验设计的制高点,也是激活用户参与度,提高体验的最佳方式。逃避性体验可以让用户沉浸在参与者的世界,品牌以此和用户建立深度互动关系。当用户深陷于压力大的时刻,如开会、演讲的筹备过程中,这时候通过抖音刷到了茶饮品牌的广告,画面里是放松的场景,柔和的灯光……此刻品牌方就为用户塑造了一个逃避性的空间,把用户的感受投射到这个空间里,使得用户想到门店去体验一下品牌的产品,无形中拉近了品牌和用户之间的距离。

“教育性”指用户接受信息以提高知识或技能,用户可以通过品牌学到一些东西,例如茶饮的制作过程,茶文化的展示等。因此,教育性体验的用户获得感是最好的,也是用户快速认可品牌的一种方式。

“审美性”指用户沉浸在事件中但不影响事件,多用于线下门店中,比如门店的装修风格能够给用户带来极致的审美体验,为用户留下良好的品牌印象。

 

构建良好的用户旅程,提高品牌形象

我们把用户的购买行为看作一次“用户旅程”,如果用户顺利的完成购买,则用户旅程结束。当用户到达线上门店或者线下门店接触品牌时,则用户走完第一个流程,而用户到店后的体验和感受,决定了用户是否能走完用户旅程,即用户是否购买。因此,我们得出一个结论:当用户被品牌或门店拥挤的人流所吸引,并不意味着用户可以完成购买。这个关键时刻若想促成购买,品牌方需要给到用户非常好的体验。

用户第一次到门店排队后没买到想要的产品;用户进入门店,由于人太多,没有排上队;没排上队又念念不忘,关注了公众号……在用户旅程的每个节点,用户的需求和体验都是不同的,品牌方需要针对不同的人群设计相应的用户旅程, 并结合用户行为数据观察用户的状态。来店三次,全部都点同一个商品,说明这个商品的偏好是符合他的口味的,此时品牌方可以给用户发送相应的优惠券,促进多次消费。如果观察到用户持续购买的商品外观是黑色的,品牌方可以发送相应的周边,让用户意识到我们也有同样的偏好,同样喜欢黑色,有同样的口味,这样用户会认为和品牌的距离缩短,从而对品牌产生好感。

根据不同人群的需求推送不同的服务,这样才能让每一层的用户完成用户旅程,并且获得良好的体验,加深对品牌的印象。

通过这样的循环,就可以不停地种草,不停地传播。给用户更多感兴趣的内容,创造爽点,以优惠券的方式持续激励用户下单,让用户和品牌产生持续的良性互动,收获用户的品牌忠诚度。

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