营销误区 | 只做「内容」,忽略「营销」

2022-10-10 17:29:00

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我们做了很多次内容营销,更多的是关于“内容”本身,内容必须是高质量的,可以打动人,能够触及客户的痛处,但往往在“营销”中失去了对优质内容的关注链接,认为高质量的内容必然会带来,也不会设置具体的指标来衡量内容的有效性,这是一种片面的观点。

好的内容和有效的营销工具必须相辅相成,拥有好的内容,内容通过适当的渠道传播出去,同样有效的传播媒介上的效果,必须在高质量内容的前提下,这就是内容营销的本质,片面关注内容本身,只关注营销传播方式,才能构成内容营销的整体。

随着trill、quickly等短视频平台的出现,公司热衷于在央视、新闻门户等主流媒体上大规模制作大TVC、品牌形象广告,而短视频平台则彻底改变了用户的娱乐和社交行为,内容以短、平、快、小、短视频的形式呈现美丽,它不需要很好的制作,一个大的制作团队,一个人,收集材料,稍加编辑,就可以发布。这是内容制作方向的改变。

而企业只做内容,不去设置KPI来衡量内容的效果,从长远来看是有问题的,做互联网平台的所有内容,比如小红皮书、B站、传统企业的内容营销模式,本质上是做“成长”,内容营销是做链接和“业务成长”要有意义,内容准备好了,公司考虑的首要任务是如何实现高质量的内容,如小红皮书,通过草皮,最终流向交易平台,如一些大罗振宇基于长期产出的优质内容,刘润,通过一些相关产品,如培训课程,新书推荐,向公众介绍,以广告和商业现金的形式。

在制定有效的内容营销战略时,有两个主要考虑因素:

首先,制作好的内容只是一个必要条件。内容制作完成后,必须找到合适的渠道,形成传播势能。

在信息碎片化的时代,用户越来越多地受到各种电子信息的轰炸。如何从各种信息中创建引人注目的内容红海已成为CMO面临的最大挑战之一。

此外,随着每个人,不仅是专业内容制作人,也包括普通人,都可以通过各种社交平台创建内容,品牌的专业内容制作面临着更激烈的竞争,越来越难以脱颖而出并获得关注。

制作内容只是第一步。内容分发是关键。免费的自有平台,如网站、电子邮件、私人社区、社会碎片和付费分发,是内容分发的主要形式。

 

 

 

 

其次,衡量内容营销在业务增长方面的有效性是未来的主要目标。

当我们衡量内容营销的绩效时,许多公司倾向于使用指标“用户互动”,你的意思是什么,例如一个带来了多少网络流量视频内容,吸引了多少人点击、转发、分享视频,如电子邮件,再次向用户发送广告电子邮件,用户打开率有多高,以及有多少人对电子邮件做出回应。

下图是目前跟踪和衡量内容有效性的主要指标。你可以看到,网站流量、电子邮件参与度、社交互动等仍处于领先地位。未来,我认为应该反过来看这张图,这意味着销售线索、销售审批线索以及销售线索转化为实际购买的客户的转化率应该是主要衡量指标。

 

 

目前,大多数企业的资源和努力更多地集中在“内容制作”步骤上,而后期的内容分发和跟踪效果往往被忽视,因此他们往往低估了内容营销的重要性以及它可以产生的客户价值和营销价值。

展望2022年,“公司将跟踪结果,并在不断增长的同时继续扩大内容营销工作”。

~我们做了很多时间营销内容,重点放在“内容”本身上,内容必须是高质量的,可以打动人,能够触及客户的痛处,但往往在“营销”中失去了对优质内容的关注链接,认为高质量内容必然会带来,也不会设置具体的指标来衡量内容的有效性,这是一种片面的观点。

好的内容和有效的营销工具必须相辅相成,拥有好的内容,内容通过适当的渠道传播出去,同样有效的传播媒介上的效果,必须在高质量内容的前提下,这就是内容营销的本质,片面关注内容本身,只关注营销传播方式,才能构成内容营销的整体。

随着trill、quickly等短视频平台的出现,公司热衷于在央视、新闻门户等主流媒体上大规模制作大TVC、品牌形象广告,而短视频平台则彻底改变了用户的娱乐和社交行为,内容以短、平、快、小、短视频的形式呈现美丽,它不需要很好的制作,一个大的制作团队,一个人,收集材料,稍加编辑,就可以发布。这是内容制作方向的改变。

而企业只做内容,不去设置KPI来衡量内容的效果,从长远来看是有问题的,做互联网平台的所有内容,比如小红皮书、B站、传统企业的内容营销模式,本质上是做“成长”,内容营销是做链接和“业务成长”要有意义,内容准备好了,公司考虑的首要任务是如何实现高质量的内容,如小红皮书,通过草皮,最终流向交易平台,如一些大罗振宇基于长期产出的优质内容,刘润,通过一些相关产品,如培训课程,新书推荐,向公众介绍,以广告和商业现金的形式。

在制定有效的内容营销战略时,有两个主要考虑因素:

首先,制作好的内容只是一个必要条件。内容制作完成后,必须找到合适的渠道,形成传播势能。

在信息碎片化的时代,用户越来越多地受到各种电子信息的轰炸。如何从各种信息中创建引人注目的内容红海已成为CMO面临的最大挑战之一。

此外,随着每个人,不仅是专业内容制作人,也包括普通人,都可以通过各种社交平台创建内容,品牌的专业内容制作面临着更激烈的竞争,越来越难以脱颖而出并获得关注。

制作内容只是第一步。内容分发是关键。免费的自有平台,如网站、电子邮件、私人社区、社会碎片和付费分发,是内容分发的主要形式。

其次,衡量内容营销在业务增长方面的有效性是未来的主要目标。

当我们衡量内容营销的绩效时,许多公司倾向于使用指标“用户互动”,你的意思是什么,例如一个带来了多少网络流量视频内容,吸引了多少人点击、转发、分享视频,如电子邮件,再次向用户发送广告电子邮件,用户打开率有多高,以及有多少人对电子邮件做出回应。

下图是目前跟踪和衡量内容有效性的主要指标。你可以看到,网站流量、电子邮件参与度、社交互动等仍处于领先地位。未来,我认为应该反过来看这张图,这意味着销售线索、销售审批线索以及销售线索转化为实际购买的客户的转化率应该是主要衡量指标。

目前,大多数企业的资源和努力更多地集中在“内容制作”步骤上,而后期的内容分发和跟踪效果往往被忽视,因此他们往往低估了内容营销的重要性以及它可以产生的客户价值和营销价值。

展望2022年,“公司将跟踪结果,并在不断增长的同时继续扩大内容营销工作”。

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