私域会员超百万,月复购率65%,连锁健身房如何做好私域? | 人人都是产品经理

2022-10-19 15:57:36

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为了减少用户流失并提升用户复购,不少线下行业都会结合线上私域,利用精细化运营来推动用户的进一步留存,比如不少健身门店也在逐渐加强私域建设。那么连锁健身房应该如何做好私域的策略布局?本篇文章里,作者拆解了乐刻运动的私域搭建,一起来看。

受疫情影响,健身行业长时间受到冲击和影响。不少健身房都遭遇“退卡潮”和“关店潮”,其中也包括健身领域的独角兽——乐刻运动。

虽然上半年乐刻运动关闭了上百家门店,但进入下半年门店数量开始逆势增长,且退卡率仅仅不到3%,其实很重要的一个原因在于乐刻的私域建设。

在2020年,乐刻运动将微信群运营升级为企微精细化运营,并在疫情闭店期间,主动给用户停卡,获取用户信任。

目前,沉淀的会员数累计超过百万,用户月复购率达65%以上,而小程序贡献的GMV,占到了大盘的20%以上。

那么乐刻是如何做好私域的?下面就为大家拆解。

本文目录如下:

  1. 案例背景
  2. 流量矩阵拆解
  3. 人设IP拆解
  4. 社群运营拆解
  5. 会员体系拆解

一、案例背景

1. 案例简介

乐刻运动2015年在杭州成立,是国内领先的运动O2O平台,全国规模最大的24小时连锁健身品牌。

截止目前,乐刻拥有700万+注册用户,10000+签约健身教练,目前已超1000家门店。

2. 市场规模

2021年中国健身行业逐步回暖,截至2021年12月,全国健身会员达到7513万人,市场规模达到706亿元。

预计2022年中国健身房市场规模将达到771亿元,未来成熟期时,中国健身房市场规模将达到1796亿元。

3. 用户画像

乐刻的用户画像54% 是女性,46%是男性,26-30 岁用户占到 32%,21-25岁用户占到25%,一线和新一线城市用户居多。

二、流量矩阵拆解

乐刻运动在全国已超1000家门店,在私域运用企微+社群的模式为用户打造线上交互平台,以下是各平台引流拆解:

1. APP

首页底端会有引导领取「免费健身卡」的窗口,点击后会自动识别用户位置,推荐附近店铺,点击咨询即可添加店铺店长的微信。

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2. 公众号

公众号的欢迎语中,有引导领取「免费健身卡」链接和话术,点击即可跳转到自动识别用户位置推荐附近门店的小程序,点击「咨询」可添加相应店铺的店长微信,添加微信后需回复关键字,即可入群。

欢迎语内还会为用户推荐附近门店,用户点击进入会自动识别用户位置,为线下门店引流。

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另外,还可以在公众号一级菜单点击「加入门店群」,会自动识别附近店铺的店长微信,长按识别即可添加。

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3. 小程序

进入乐刻运动小程序,会自动识别用户位置,展示附近店铺信息,点击微信即可添加店长微信。

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4. 视频号

乐刻运动视频号的引流和内容以商业性为主,首页介绍明确想成为教练、加盟、合作的可添加微信,而视频内容也主要是赋能、品牌活动、品牌宣传、联名综艺等内容。

5. 抖音

乐刻运动在抖音粉丝共有18万,首页有直播动态,点击后可预约直播,有3个粉丝群,有2个是以教练命名,1个是品牌命名。

抖音视频内容主要是真人运动讲解、燃脂的一百种方式、直播课表等内容,另外,每周二至周五都会安排教练直播健身。

6. 微博

乐刻运动微博粉丝共15.8万,发布频率在一周1-3条,可见不常运营,而内容以品宣为主。

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7. 小红书

乐刻运动在小红书有2w+的笔记数,主账号粉丝1700+,笔记主要是品牌活动、周边、互动有奖、户外运动等内容。

三、人设IP拆解

1. 自有IP

乐刻运动打造了爱运动、爱分享运动知识的IP形象——菜头。

以IP建立企微、公众号、以及视频号,账号设定内容均为减脂餐食谱、减脂和运动科普、器械指导、运动推荐等。

小菜头企微会在各个店铺群内发布品牌活动、推流等。

2. 员工IP

乐刻运动主要以店铺店长的企微,与用户沟通,下面以我添加的店长为例:

  • 昵称:乐刻和睦店长77
  • 头像:店长自拍照
  • 角色定位:乐刻和睦店店长
  • 性格:爽朗、热情、认真负责;
  • 爱好:热爱生活、热爱运动。

朋友圈内容:

  • 内容频率:一周3-5次,每次1-3条;
  • 发布时间:不规律。

朋友圈主要内容分为3个模块:

  1. 品牌内容:健身课程、临时状况通知;
  2. 营销内容:产品安利、活动同步;
  3. 生活内容:场景化的真实生活。

其中,朋友圈一半是活动信息同步、课程安排以及门店状况通知,剩下都是记录个人生活和健身房的动态。个人生活内容也多为健身为主,传达健康生活的同时也强化IP定位。

四、社群运营拆解

乐刻运动目前已覆盖全国1000+门店,进行企微精细化运营,主要是与门店结合,聚集线下健身用户,实现持续触达和服务用户。

1. 社群定位

  • 群昵称:乐刻和睦健身群;
  • 群定位:门店活动、课程同步、服务群;
  • 社群价值:失物招领、售前售后答疑服务;会员聚集地,良性互动加强品牌心;内容价值:课程、活动等一手活动信息同。

2. 社群入群欢迎语及群规

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,主要介绍健身房活动须知,群价值,以及群规和有问题可以咨询店长,表明服务态度。

3. 社群内容

乐刻运动的社群是由店长运营,内容和发布时间都不固定,可以看出,社群内容是没有具体规划,下面以我进入社群一周的运营节奏为例:

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4. 社群分层

乐刻针对不同用户添加渠道,进行社群分层。

1)游泳课社群

乐刻运动联合杭州游泳馆推出游泳课,群内会引导用户入群,添加企微后回复关键次报名,即可入群。

2)乐刻集市社群

乐刻市集主要是销售运动产品,如代餐、生鲜、低卡食品、运动服等,目前在APP和小程序都设置了市集社群引流触点,路径略微不同,如下:

APP具体路径:进入集市板块后,点击任意产品,进入信息页面,便能看到引导入群的图片,需点击保存图片,微信扫一扫后,可直接入群。

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另外,在活动信息页面,会引导用户添加企微领取优惠券,添加企微后可入群。

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小程序具体路径:小程序首页banner页窗口进入,在产品信息中有引导入群的图片,点击后即可直接扫码入群。

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五、会员体系拆解

乐刻运动目前在APP和小程序的会员体系,都以付费会员+训练营为主。

1. 付费会员

乐刻有3种付费会员卡,分别是月卡(30天时长159元,首月购买打8折)、季卡(90天时长439元)和年卡(365天时长1588元)。

享受权益包括器械免费用、可去同价门店和低价门店使用、健身入门指导、超多免费团课、免费使用体测仪。

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另外,乐刻运动还有仅限购买一次的支付宝 芝麻GO(79.5元):需坚持运动3个月,中途退出需返还首月优惠,可享受的权益与会员卡相同。

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2. 训练营

乐刻运动在不同时间段设定不同类型的训练营,通常以月为单位,每周一节课的形式开展,下面以我看到的2种训练营为例。

清水Zumba精品舞蹈班(6节课-900元):开课时间7月14日-8月18日每周四20:30-22:00,4人开课,主要课程内容是学习Zumba舞蹈。

Lily新版瘦身训练营(10节课-1280元):开课时间6月19日-7月20日每周三/日21:05-22:05,4人开班,主要以瘦身为目的课程。

六、小结

最后来总结一下乐刻案例的亮点和小建议:

  • 产品丰富:乐刻运动的集市,有很多健身产品,如运动服、代餐、器械等,很好的满足用户在健身方面的各个需求,更好的让用户消费转化。
  • APP强关联:乐刻运动APP可进行约课、开门,甚至丰富的社交、储存身体数据、运动数据,把用户牢牢的锁定在平台。
  • 社群规划不足:乐刻运动把新老用户都拉到一个群,虽然节省运营成本,但社群目的不明确,新用户进群会不清楚价值所在,容易退群。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

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