你在品牌服务上的花费值得吗?看这几个指标!

2022-10-21 15:01:06

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对于企业来说,要想活着,做好产品就够了;要想发展,必然要依靠“品牌”。而大部分老板在进行品牌建设和推广的时候,所选择品牌服务商的标准,总会把“价格”放在第一位,因为总会认为,自己的产品足够好,所谓“做品牌”,只不过是锦上添花的事情,尽量能够“少花钱多办事”。

的确一方面中国市场足够大;另一方面,前面二三十年都是创业黄金期,这两个原因,使得在这个期间创业的老板们,只要做到产品品质没什么问题,都能够占有一定的市场份额。所不同的只是大家去占有同样的市场份额所付出的成本代价不同。

而做所谓“品牌”的目的,都是为了降低“为了占有而付出的成本”。

所以做品牌不是目的,做品牌只是个手段而已。

就比如你买了一瓶矿泉水,你并不是为了买这瓶水,你买的是解渴。

同样,你购买品牌服务,也并不是为了购买这个品牌服务本身,而是购买了“成本降低解决方案”。

所以,对你所购买的“品牌服务”的价值和价格认定,应该从“是否能够真正降低你的成本”的标准来进行判断。

而如何判断给你提供的品牌服务“是否能够真正降低你的成本”呢?

有两个最直接的指标,来分享给大家:

#01.

能否让你在你的竞争对手中凸显出来,让你的用户第一眼能够先看到你、感受到你,并且产生过目不忘的记忆,深刻地记住你。

品牌,跟人一样,都是有性格的活生生的生命体。

其独特性,往往是我们在做品牌打造中首要思考的问题之一。独特性能够让自己凸显于竞争环境里。

就像一百个人的人群中,往往是最有视觉特征的人,能够第一眼被人看到。

品牌也是如此。

这种独特性,主要表现在品牌的两个方面:

一是品牌名称;

二是品牌视觉(尤其是品牌形象视觉,产品包装的视觉也同样需要独特性,但产品包装视觉在第二个指标上的作用更大,我们后面再说)。

品牌名称独特性,是“降低成本”的重要标准之一,体现在以下两个方面:

1.品牌名称是最核心的品牌资产。首先要认可这个标准,才能真正认识到品牌名称的重要性,也才能让优秀的品牌名称起到降低成本的价值。

理论上来说,所有品牌的建立,应该付出最多投资关注的就应该是品牌命名。但事实上大部分创业的老板,最容易忽略其重要性,而且最不愿意在上面花钱的品牌资产要素,就是品牌的名称。

这是一件非常可悲可叹的事情。

我经常跟我的客户说,一定要重视品牌名称的建设,而且经常传递,品牌命名的收费,要远高于品牌视觉设计等投入。但能够接受我这种观念的不多。

之前针对品牌命名,有过一篇《给品牌起个好名字,让你赢在起跑线上》的观点,详细讲了品牌命名的重要性和如何进行品牌命名,感兴趣的朋友可以回看这个内容。

不太能够理解品牌命名规则的朋友,可以直接以人的名称起名来做参考思考。最简单的例子,以一个班级的学生为例子,那些过于普通的名称,在花名册上就很容易被老师忽略过去,而有特点的名字,就容易被老师一眼看到。

对于品牌来说,“被看到”,是需要成本的,也就是我们的营销推广成本。在营销上有个专业术语叫“获客成本”,我们可以引申为“看到成本”,品牌的“看到成本”越低,品牌的传播竞争力也就越强。

所以,只要是能够降低“看到成本”的品牌命名,其命名的费用投入,自然也就是值得的。

2.品牌名称是最长期的核心资产。

在品牌的生命周期里面,随着时代的变化以及品牌发展战略的变化,品牌资产中的一些元素总会也发生变化,最常见的就是品牌标志(LOGO)的变化。我们身边熟知的知名品牌,其品牌标志都不是一成不变的,现在我们看到的和他们刚成立的时候相比,有些已经发生了天翻地覆的变化。但无论视觉形象怎样改变,基本上名称不会变化。

这点也跟人很相似,人的衣着形象习惯、甚至容貌,在一生中都会发生变化,而人的名称却是长期固定的。

另外随着品牌的发展,每一次对外品牌传播,对于品牌名称在用户心目中建立的地位都是一次加持。

这种加持很像是草原上的玛尼堆,每一次传播行为,都是往玛尼堆上添加的一块石头,随着石头不断的增多,玛尼堆就会越来越大。

而且品牌名称这个资产,在建立的时候,独特性越强,越容易被看到。具备行业竞争力的、独特性的品牌名称,就像是草原上已经建立起来的“玛尼堆”,可以让你远远的就能看到。被看到,才是再成长的第一步。

聊完品牌名称的成本降低作用,再来聊聊品牌视觉的独特性。

名称是一种语言传播,依靠人的五感中的听觉和视觉来形成传播链接。

而“品牌视觉”,是语言传播的强化。

我们用物理上的特征来看听觉和视觉,视觉是光的传输,语言是声音的传输,光的速度要远比声音快的多。

由此我们也能够感受到“品牌视觉”的重要性,也能够感受到“品牌视觉独特性”的重要性。

同样我们用人来做比喻,一群人中,形象,形成了每个人自己的光芒,形象特别的人总是能光芒四射,能够被大家一眼看得到。

这是品牌视觉独特性在“降低成本上”的第一个重要性的表现:

1.品牌视觉就是品牌的光,独特的品牌视觉可以光芒四射。

品牌的视觉呈现在品牌的很多元素上,品牌标志(LOGO)、门店环境、广告创意画面、视频宣传画面等等。品牌视觉的独特性,要表现在这些视觉每一种元素上,都要以如何第一眼就让人看到最为首要标准,也就是我们常说的“视觉吸引力”、“吸睛力”。

在前几天发表的《椰树,是一个很懂得品牌的品牌》的观点里,深度剖析了椰树的品牌成功之处,其中就有椰树通过产品包装的独特性,能够在第一时间就吸引到更多目光的作用。

与品牌名称一样,“看到成本”越低,品牌的竞争力越强。

做设计的乙方往往会调侃甲方常见的一个设计需求“放大,放大,再放大”,我们先抛开美丑的问题,所谓“放大”,就是“降低看到成本”最简单好用的方法。

以面向大众市场的解决吃饱饭为街头快餐为例,当大家在大街上寻找能够果腹的地方时,最先或者最容易被看到的快餐店,也就最有可能被大家选择。老娘舅就是明显的例子。

2.品牌标志(LOGO)是为了降低品牌名称的“看见成本”的手段。

很多老板并不愿意为LOGO设计买单,总认为LOGO是距离让自己赚钱比较远的因素,因此把资金都尽量用在促销推广和销售上。从解决企业生存的角度,这么做也无可厚非。企业或者,靠的就是产品;而企业要发展,靠的是品牌。

当大家从产品竞争趋向于品牌竞争的时候,LOGO所具备的降低成本的作用就开始凸显出来。

前面讲了品牌名称需要通过独特性让大家看得到,而品牌名称的外在物化,就是品牌LOGO。

优秀的品牌名称降低了“看见成本”,而优秀的品牌logo又降低了“品牌名称被看见的成本”。

人类的记忆中,70%的记忆来自于眼睛,来自于看见,视觉是直接进入到人的潜意识里的元素。

在品牌标志的设计上,独特并且简单,是最基本,也是最重要的要求。越独特简单越容易被记忆和理解。

你说,看一遍就能记住,和看十遍才能记住,哪个成本更低?

第二个要求是要具有行业属性或者产品联想性,能够让大家看到后,可以不加思考的联想到要它所代表的产品,也就很容易让大家对产品形成认知。

你说,看一遍就知道是什么东西,和看十遍才能明白是什么玩意儿,哪个成本更低?

品牌名称和标志,是品牌元素里能否让你在你的竞争对手中凸显出来,让你的用户第一眼能够先看到你、感受到你的最主要的两个元素。

而能够满足这个标准的品牌命名和标志设计服务,自然对服务机构的要求也就越高,服务费用自然也会提高。

而表面上服务费的提高,实际上带来的却是未来品牌运营成本的巨大降低。

相对于品牌标志降低品牌成本的重要性,产品包装和推广视觉在第二个判断标准上的作用更强:

#02.

能否让你的用户看到你的时候能够在最短的时间里形成购买决策,从而降低购买决策成本。

我们先从推广视觉说开来,往往品牌的推广视觉是一个品牌与顾客接触的第一道关。

推广视觉,包括了动态视觉和平面视觉,可以理解为我们常说的广告、海报等。推广视觉根据推广目的又分为两种类型,一个是形象宣传视觉,一个是促销宣传视觉。

形象宣传视觉是为了让人记住品牌信息;

促销宣传视觉是为了引起购买欲望。

这两种视觉,都是要站在如何降低目的达成的成本上去进行思考和呈现的。

1.产品包装和推广视觉,一定要有视觉吸引力,能够让大家第一眼就看到自己。

这里说的视觉吸引力的形成,是个非常综合的因素,从造型、设计元素、色彩等各方面的综合创意,以及如何在同类竞争品牌中凸显出自己。这点跟前面提到的视觉独特性是类似的。

产品包装是否能够“降低营销成本”,需要用“陈列思维”来进行创意思考。

陈列,不止是线下货架上的陈列,也是线上的展示陈列。

两者不同的是,线下陈列是与竞争对手产品进行视觉PK。大部分线下购买,都属于偶然性决策。所以当顾客走到货架附近的时候,谁能够让顾客第一眼注意到自己,谁就更有被购买走到可能性。这种优先看到的视觉性,就是降低“消费者购买决策成本”的表现。

线上的陈列是自己和自己pk,如何通过自己形态的展示,让看到自己的顾客对自己产生好感,是让自己被购买走的第一步。

至于线上线下的“陈列思维”具体是什么,我们回头再讲。

用一句话来理解:被买走的第一步,是要被先看到,谁先被看到,其所具有的“消费购买决策成本”也就越低。

所以对产品包装设计的效果就可以用这个标准来判断,第一眼的吸引力越强,“降低成本”的作用就越明显。

2.通过产品包装和推广视觉,让大家看到他们关心的信息,能够在第一时间get到重点,不需要浪费大家的思考时间。

顾客购买的行为动作是这样一个过程:

看见-感兴趣-拿起来-看卖点-放下或买走。

第一眼的吸引力解决的是看见和感兴趣的步骤。

拿起来和看卖点,对与产品包装设计水平又提高了一个要求。这个要从对于顾客的购买决策心理去进行思考。

我先举一个例子,前几天一个设计学生拿着自己做的一个小商业包装设计方案给我看,这是一个新的预制菜产品,算不得品牌,只能说是个牌子。在产品包装上,字号最大的是这个新的牌子的名称,然后预制菜的品种名称小小的。放在货架上的话,远远看过去,只能看到一个不知其所以然的“牌子名称”。先抛开设计的美丑不错,这个信息传递的级别就给弄错了。顾客的购买认知里,第一个想要知道的信息,是“这是个什么东西”,然后才看“这是谁家的”,第三是“它有什么特点”。

谁的产品包装能够让顾客在拿起来的第一时间就能按照他的需求获取到自己想看到的信息,谁就能在最短的时间里被顾客选择接受。这是产品包装能够降低成本的又一个指标。

上面这两点,说起来很简单,但要做到,也需要设计师或者设计团队综合经验能力才能做到,还真不是随便一个设计师或者设计团队能够懂得并且做到的。

在“降低成本”这个作用上,当然不止是仅有品牌名称和视觉两个品牌元素就够了,我们根据自己在长期给品牌做诊断和服务的经验基础上,开发出一个“华狮品牌罗盘”的工具,利用这个工具进行品牌诊断和策划、设计服务,能够很有效的让你的品牌元素形成“矩阵效应”,真正起到降低成本的作用。

相对于优秀的品牌建设服务成果为你降低的成本,品牌建设服务的服务费金额,根本都算不得什么。反而应该说,在品牌建设服务上投入的预算越多,降低成本的作用就会越大。

这是一个认知问题。

BTW.关于“华狮品牌罗盘”,我们以后再进行更细致的分享给大家。

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