这届双十一,抖音商城给品牌带来了哪些新机会?

2022-10-26 15:05:41

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在过去的两年里,双11的热潮逐渐由传统的电商平台向社交平台与短视频平台进行辐射,中国电商行业进入了飞速发展的时代,这也令品牌在进行双11布局时需要思考得更加全面与完善。

正值2022年双11来临之际,为了引导机构、达人、商家及其他从业者更好地备战,让其更加直接地了解今年各大平台的最新政策及玩法,克劳锐特别策划以【品牌/机构如何备战双11】为主题的双11系列直播,为行业带来有价值的参考。

大力扶持凑单活动,加速用户拔草商品

本次活动,抖音电商平台希望跨店每满减和抖音商城双11消费券能帮助消费者更好地梳理购物逻辑,也帮助商家更好地去激活之前的经典品,并推出爆款新品。

因此今年双11,凑单玩法不仅有跨店每满减,抖音电商还专门出资补贴,叠加了双11平台消费券,在这种情况下,消费者可以凑到更高的满减比例。

恰因如此,过往的单品为王逻辑似乎不太适用于当下的市场环境,很多商品已经被用户种草,并且“躺”在购物车很长一段时间了。在双11来临之际,消费者们需要凑单型玩法来加速拔草。

抖音商城双11消费券由平台直接发放,只需要商家把商品报名进双11活动,不需要进行额外动作和出资,即可以被消费券覆盖到,跨店每满减则需要商家自行在后台报名,商家一定要注意启动双11满减商品的报名时间,避免在凑单时落下自家商品。

本次双11抖音电商针对爆款单品现货也推出了很多玩法,抖音商城里面有专门的超值购专区,希望能给消费者带来更优惠的力度。

除了活动正式期,抖音电商从10月24号就启动了定金预售,在这个过程中,抖音电商用到了超值爆款的逻辑,希望能够帮助商家锁住库存。在超值购和定金预售的玩法中,抖音电商希望商家真正拿出属于自己的优质爆款,给消费者带来更好的体验感。

关于超值购和定金预售,抖音商城有巨大的曝光流量,让消费者真正能看到优质商品,也降低了商家的流量成本,商家可以直接把优惠补到价格里面,让消费者拿到满意的商品。

抖音电商不仅围绕着抖音商城做出了核心安排,还围绕着全域生态进行营销联动,其中,抖音电商专门针对品牌推出了品牌嘉年华的玩法,包括甄选品牌、金选品牌等。

除此之外,抖音双11好物节还围绕着直播间,设置了大咖直播间和好物直播间系列玩法,这些都可以在抖店后台直接报名,抖音电商希望大家充分地利用好平台优势,参与到玩法当中,并扎实做好内容场景,充分利用好消费者双11的购物心智,最终获得增长大爆发。

五大玩法助力品牌商家占领用户心智

今年双11,抖音电商不仅为商家提供了很多流量资源,还推出了五大玩法。除了跨店每满减和抖音商城双11消费券,还有超值购、定金预售和品牌嘉年华。

抖音电商会将抖音商城双11消费券分为不同的档位。从逻辑上讲,所有的商品都参加双11消费券,而高客单价的商品可以享受到高额补贴,因此,不同档位、不同价格分类的商品,获得的状态不一样,但是跨店每满减和双11消费券联合起来,能够加速用户的凑单消费,用户也能拿到更高力度的优惠。

至于超值购,抖音电商的定位是单品高速爆发,在抖音商城超值购频道里面,单品坑位非常宝贵,每个坑位基本上都能获得百万级的流量曝光。抖音电商希望商家给超值购频道提供真正有价格优势的爆品,同时也为消费者带去真正的实惠。

定金预售这项活动则由平台负责出资补贴,抖音电商希望商家提供真正获得用户青睐的商品,锁定用户的购买意愿。核心逻辑是,当平台和商家共同对爆品进行双重补贴,用户能以更好的价格购买商品,所以才会被锁定。

关于品牌嘉年华,抖音电商希望能够打造标杆品牌,比如甄选品牌。这项活动从9月27号开启报名,如果大家没有赶上,还可以看看好物直播间等内容玩法。

除了上述玩法,抖音电商还设置了流量置换,每次的大促活动都伴随着大力度的宣发,双11期间抖音电商会联合品牌进行很多广告植入。

而关于抖音商场玩法,平台有很多具体案例,在818期间科沃斯和超值购频道进行了非常深入的合作,最终累计支付超过5,700万,成为了智能家居生活电器成交类目的榜单第一,科沃斯在抖音商城的成交量占据全店铺比例的75%左右。

在与超值购的合作过程中,科沃斯无论从选品阶段,还是最终的搜索承接部分,都完成了很深入的商城精细化运营。

食品健康类目也有一个案例,诺特兰德通过818期间抖音商城系列运营,店铺优化等措施,完成了商品在抖音商城转化率的提升,最终实现了商城成交榜单、搜索渠道成交榜单、店铺成交榜单等多个榜单的top 1。

双11大促之际,抖音开启了全平台型凑单的行为,这对于抖音电商生态,用户购物习惯有着很大影响,这次双11,抖音电商拿出了很多的资源,给商家和消费者带来了满满的诚意,无论是平台补贴,还是流量引入补贴,都希望给我们的商家提供更大力度的支持,商家千万不要错过机会,争取让消费者买到性价比更高的产品。

Q&A访谈实录

(Q为克劳锐,A为瑞真):

Q:今年双11,您认为抖音电商面临的整个消费环境有哪些变化?

A:今年的双11挺特别,从用户的视角上看,我觉得用户更加客观理性了,对于大促期间的消费,很多消费者有非常清晰的诉求,并没有被一些冲动性的行为引导。

随着最近几年的趋势变化,消费者越来越理性,我们就会在活动里面采取更加清晰的方式,从而让消费者获得活动优惠,最简单的办法就是直降,另外,在抖音商城里面,我们在购物车叠加了券,订单结算的时候直接就结掉了。

从商家的诉求来看,大部分商家对于一年一度的营销促销的节点,都有非常强经营意愿和诉求。商家在筹备双11方面,已经提升了很多专业度,大促之前,商家会开始蓄水蓄用户,做许多前置活动、种草等,等到大促来临,就有更高的转化效率。

回顾过去,抖音电商已经迎来了第三个双11,平台的经营性动作、技术能力、经营水平都有了很大提升。

Q:相比去年的双11,抖音电商整体的策略有哪些不同点?

A:我们推出抖音商城的时间点大概是在抖音电商正式发展了两年之后,2020年6月,我们当时成立了电商的一级业务部,第一次大促是2020年的818,在过去两年的时间里面,我们已经积累了海量的抖音电商用户,无论是短视频还是直播,大家开始在抖音电商进行购物了。

如今,消费者对于购物链路更加清晰了,很多人下过一单后,就开始尝试第二单,这个行为我们称之为用户的主动购物行为,消费者对抖音上可以买东西产生认知之后,其实就会有机会产生“主动购物行为”。首先信任是基础,海量用户信任抖音电商,之后,用户就会产生主动购物行为,抖音商场则打通了用户与商家的链接,整个过程水到渠成。抖音上,双11爆款清单之类的话题播放量很高,这恰恰说明了用户的购物动力,我们更应该在花式玩法上发力。

Q:今年双11,从商家层面上来看,他们应该关注哪些指标?为什么要关注这些指标?

A:很多商家认为在双11最应该关注的是GMV结果,但是从平台视角上来讲,我推荐大家关注自家店铺的净推荐率,这个指标意味着商家在消费者端树立了更好的形象,包含了商品、价格、服务等,很清晰地代表了用户反馈。很多商家可能比较执拗于数字的增长,但数字的背后还有很多逻辑和新的增长点,这些其实是更本质的问题,都需要大家去挖掘。

Q:您认为新锐品牌如何能在本次的抖音双11好物节中,把双11的这一仗打好?

A:平台只提供了场域,消费者在平台上做更高效的选择,无论是大品牌还是新锐品牌,背后的逻辑相对统一,核心是给消费者提供最好的商品,包括价格、品质、服务质量等多个维度,每个品牌都可以凭借自己的差异化优势吸引消费者,过去两三年里,抖音电商平台上也涌现了非常多的新锐品牌。到目前来讲,抖音电商依然是新锐品牌入局、建立品牌认知、取得业务结果的非常重要的渠道。

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