双11最后一块流量洼地,品牌应该怎么用好视频号?

2022-10-27 16:11:05

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十四岁的“双十一”,已经在消费者心中留下不可撼动的心智。

年度业绩考核将近,即使是再聚焦于“活下来”的企业,也不能忽视双十一这个节点带来的增长。而在这场年终大考中,一个新的考场悄悄搭建起来——视频号

2021 年 11 月,视频号首度试水双十一。从数据上来看,微店商家双十一直播总成交额超 3500 万元。尽管荣耀、飞鹤、一加、OPPO、ONLY 等多个知名品牌都有参与,但与天猫 5403 亿元 / 京东 3491 亿元的交易额相比,第一次尝试电商大促的视频号有着数量级上的差异。

经过了一年的商业组件完善,接入信息流广告、上线视频号小店,以及年中 618 商家和平台“大练兵”之后,今年双十一视频号如何为品牌生意带来新增量?平台的人群差异给商家带来哪些新机会?新入局视频号的商家如何快速完成冷启动,并持续盘活大促期间新增流量?

刀法关注到,今年的视频号将双十一主题定为「超品日-11·11购物狂欢节」,正式活动时间为 10 月 31 日 -11 月 11 日。在政策方面,比起天猫京东从让利补贴到物流保障都无微不至的扶持,视频号更聚焦于流量,设置了 5 大激励玩法,均与“流量券”有关

眼下,视频号双十一已进入蓄水阶段末期,大小品牌都在跃跃欲试。为了更深入地解读视频号双十一全局生态,给到商家具体的运营建议,刀法研究所与私域运营服务商零一数科、视频号数据分析平台友望数据聊了聊以下几个重点:

  • 视频号人群特征:大多数未被电商平台“教育”过,对促销抵抗度低;

  • 视频号场域特征:更适合正在开展新零售业务、希望提高私域用户价值的品牌;

  • 大促冷启动秘籍:围绕流量策略、氛围直播策略、主播人设筛选,品牌可以做什么?

  • 大促后盘活流量:对于双十一期间导入私域的新增精准用户,后续如何打好用户标签?

以下为对谈详细内容,enjoy~

01 用户对促销抵抗度低,视频号成新零售“练兵场”

刀法:视频号双十一“5 大激励玩法”都有相应的门槛要求。在门槛要求之下,流量奖励是大部分商家能拿到的吗?还有哪些值得品牌关注的扶持举措?

零一数科视频号业务负责 | 子路:

类比当年小程序的发展历程,我们能看到视频号在 2023 年发展的正向可能性。

但相较于抖快淘成熟的直播商业生态,目前视频号直播生态还处于相对“稚嫩”的萌芽阶段。所以在各平台风风火火推广自家双十一的大动作时,视频号是克制的,因为揠苗助长有害。平台没有趁着双十一“放肆狂奔”,而是更强调准入的门槛。

这对于已经在微信生态深耕许久、有私域沉淀的优质品牌商家是绝对有利的。结合这个前提背景和招商规则,符合准入门槛的商家无论头部还是中腰部都能够获取到相应的扶持。

商业资源总是会有所倾斜,流量一定会和品牌的价值呈正相关关系。具备私域调动能力的品牌,获得流量扶持的概率会更加大。有一定私域积累,并打算在本次双十一试水视频号的品牌,一定要注意做好官方的任务,并与服务商沟通申请更大服务的扶持。

友望数据主编 | 西楼:

平台设置一定的门槛,主要还是想筛选出一些有计划长期投入视频号赛道的商家。

虽然双十一的 5 大激励政策对一些商家仍有门槛,但平台还是保留了常规商家激励计划到今年年底。例如,当场直播间导入非视频号观众数大于等于 50 人,方可获得平台奖励的流量券。这对大部分商家来说,相对容易一些。

除了流量奖励扶持外,商家可以通过对接平台小二(官方工作人员),寻求关于营销玩法、直播情况的优化建议。这对于不熟悉微信生态、刚入局视频号不久的品牌商家来说,也是比较利好的。

视频号双十一五大激励玩法   图源:视频号双 11 招商文档

刀法:同样是大促活动,视频号与其它平台的用户特征差异是什么?消费者对促销利益的关注点有什么区别?

友望数据主编 | 西楼:

视频号的人群特征比较鲜明,多是 30+ 以上的、有消费能力的女性,甚至有些银发一族。这部分人群大多数在生活中,还没有被抖快淘等平台的电商大促“教育”过,对于促销的抵抗度较低。

由于自身消费能力较高,对于价格他们也不会关注太多,信任品牌或者达人,就会下单,退货率也远低于其他平台。例如,哥弟服饰品牌,不打折不促销,在视频号直播带货月销稳定在千万级别。

刀法:天猫/京东/抖音/视频号各平台鼎立双十一,商家却没有三头六臂,视频号双十一最适合哪类商家参与?

零一数科视频号业务负责人 | 子路:

首先,从品牌内部看,视频号大促适合有新零售业务的品牌。品牌原有电商业务有专门的电商货盘,其主要精力和资源仍然是投入到天猫、抖音这样的传统电商平台。而新零售业务和原有的电商体系关系不大,在大促期间新零售业务想要获得增量,一定要重点关注视频号和整个微信生态。

在此基础上,当前双十一最适合参与的仍是在私域有基础,并希望提高私域用户价值的品牌商家。微信私域内要维系用户的生命周期,活跃度、转化率、复购率,需要运营团队持续的人力投入与策略迭代,属于“守”的逻辑。而大促是“攻”的逻辑,双十一大促是集中大范围提升用户价值的一个机会。商家可以凭借促销活动,高效将私域的用户导入到直播间,通过直播间更强体验感、更有互动感的沟通方式,提升整个私域用户的复购,再于过程中提升活跃率和转化率。

以我们服务的母婴品牌为例,在今年视频号 618 期间落地了直播间大促活动,通过日常推送直播预约到社群内,期间品牌私域用户的转化率和直播间 UV 价值都有很大的提升,单场的直播累计成交额达 50 多万。

友望数据主编 | 西楼:

从视频号 618 的历史数据来看,高客单价的商品相对来说在视频号更容易成交,例如真丝、香云纱、桑蚕丝等服饰,以及黄金等珠宝配饰,都名列前茅。

另外,对于已有微信私域(公众号、小程序商城)的品牌商家来说,在视频号大促期间冷启动会相对比较容易。对于有线下门店的商家,每个导购的微信就是一个大的私域池,可以在大促期间以门店矩阵号的形式开播。

视频号 618 商家榜单

刀法:目前平台上大促氛围还未显现,与天猫、京东、抖音相比,视频号没有预售,没有满减,也没有拉长大促活动时间线。商家对今年视频号双十一有什么样的诉求和预期?

零一数科视频号业务负责人 | 子路:

任何一个商家参与大促的短期诉求都是,追求业绩的提升。

但不可否认的是,“双十一”这个概念已经被传统电商做了十四年的心智教育,视频号再想去抢流量会比较困难。所以,视频号仍然不是商家的核心选项。商家 60%-70% 的销量仍然是在淘宝天猫,30%-40% 的销量在京东或抖音,今年可能只有 5%-10% 的销量在视频号。

尤其在目前的大环境下,比起拓新,更该做的是抓住“确定性”,稳住已经验证过的渠道,除非微信私域本身已经是品牌的核心阵地之一了。所以多数品牌是“保持观望”和“重在参与”的态度,没有特别高的期望。而处于萌芽阶段的平台,也很难有满减和拉长时间线的大动作,容易伤及根本。

品牌低预期,平台克制动作,双方都是清醒地在看待这件事,这对于两边的健康发展都是好事。当然,很多品牌会重点观望那些私域建设成熟的品牌,通过他们的表现和大盘的情况,为自家 2023 年的视频号平台规划提供参考。

友望数据主编 | 西楼:

当前商家的主要诉求,还是希望平台能够通过一系列的活动、政策给他们带来更多新增的公域流量。同时,商家也希望通过付费投流获得更加精准的用户推荐,从而转化为自身的私域用户。

视频号双十一时间节奏   图源:视频号双 11 招商文档

02 独有的私域社交推荐机制,大促期间“换汤不换药”?

刀法:对于借助双十一新入局视频号的商家,如何快速完成冷启动?

零一数科视频号业务负责人 | 子路:

冷启动需要分两个维度看:流量与直播本身。

流量则需要区分两个视角。

首先是公域视角,将私域流量导入直播间撬动公域固然有效,但付费流量策略早晚是主流,而且更有确定性。品牌需要明确流量策略,譬如先梳理一份清单,找到视频号内可能有自家品牌客群、且直播数据表现不错的达人直播间,用于后续直播投放计划的建立。

其次是私域视角,自己的存量私域是否有一套完整的标签体系?触达渠道策略、触达节奏如何设计?具体每个客群的内容物料如何撰写?是否需要筹备一场预约裂变活动?这些都需要事前做好详细的评估。

直播本身则是氛围直播策略和主播人设筛选。

首先,保证每一场直播成交额度、成交频次都在相对稳定的范围。一是让平台给直播间贴上更加精准的标签;二是为了平台能够持续推送流量,可以通过设置引流款、正价款、福利款,持续拉高转化率和直播间 GPM 。

然后,要打造个性鲜明的主播人设。与抖音的兴趣电商不同,视频号直播间的用户大多数来自私域,他们对于品牌直播间都会有“认主播”的长期偏好。如果主播有独特魅力,且个性鲜明的话,能够促进用户复购,也更便于和私域本身的IP联动。

快速冷启动,还是需要品牌内部足够重视视频号,倾斜更多的内部资源。

友望数据主编 | 西楼:

想要完成冷启动,目前主流的办法是靠付费投流去公域抢流量。原则上,只要有钱,流量的问题从来不是问题,前提是 ROI 能在接受范围之内。

“货”方面,准备好福利产品、引流产品来承接流量,再靠利润产品来保 ROI。

“场”方面,说到底目的就是四个字——“把人留住”,也是需要通过人和货的配合来实现。

刀法:在内容上,包括公众号、朋友圈、社群、小程序等公私域不同接触点,应该匹配什么样的引流内容?需要商家重点打出哪些内容差异化?

友望数据主编 | 西楼:

公众号主要承担品宣部分,做好品牌故事讲述、品牌文化展示,以及直播预告、直播预约、产品种草等内容;

朋友圈除了活动信息的转发、好物推荐,以及福利奖励说明等,还可以展示用户对商品的反馈、团队内部花絮等,树立良好的品牌形象,提高用户信任度;

社群可以设置进群福利、优惠券领取等,做好日常与用户的互动,提供及时的服务;

小程序可以针对会员设置任务福利,例如签到获得积分兑换;

不同的场景承载的服务与功能也有所不同,品牌商家可以根据自身情况择优选取。

例如,叮叮懒人菜微信生态内容

刀法:双十一期间,商家如何平衡自播和达播,它们分别有什么优势?

零一数科视频号业务负责人 | 子路:

这取决于品牌对两者在定位上的区分。

头部达播的作用在于“造势能”,中腰部达播的作用在于“冲业绩”。视频号内的品牌自播实际上处于两者之间:它既能直接创造营收冲出业绩,又能基于微信生态的“圈层效应”完成更高效的域内传播造出势能。这件事在微信内尤其关键,维持某种社交关系的群体,在消费上一定更近似。品牌永远会需要自播,只是早晚的区别。这是业务层面的思考。

达播和自播都是财务视角下,根据实际情况和营收预期,衡量投产比后的动作。以羽绒服商家为例,一年到头只有秋冬是旺季,几个年终大促是品牌提升全年营收规模最重要的时刻,因此品牌既要在直播上发力,也会同时拓展很多达人直播。

当然,目前视频号的达人直播生态还处于早期,半数达播的还是白牌产品为主,选定适合自己的达人非常关键。

刀法:双十一结束后,商家如何持续盘活这部分大促期间新引入私域的用户?

零一数科视频号业务负责人 | 子路:

大促期间从大盘进入到私域的这部分新增用户,是已经过几层漏斗筛选后,与品牌比较匹配的精准人群。

针对这部分流量的洞察与定性,需要反馈到用户标签体系之上。

品牌私域团队的承接务必及时完成筛选、打标。基础标签可以先基于渠道和活动,如“视频号直播”、“xx年xx大促”。

再评估该标签适配哪些运营策略,如何分阶段促活。譬如,是否需要拉群运营?拉群是单独给直播流量建立一套新的社群方案?还是并入到原有的“促销福利群”体系之下?都需要基于私域现状具体问题具体分析。

此外,商家一定要事先做好渠道区分,选定几个账号完成对应流量的承接,把“视频号”和“企微私域”当作一个整体看待。

当然,视频号直播的本质是让私域的“复利效应”更强,新的私域流量可以助力下一次的电商大促。

品牌可以针对这部分人群去调整福利机制和直播货盘,将他们导回直播间再完成集中转化。而导入到直播间的流量又能够拉高直播间的权重,让品牌有概率攫取更多公域增量。这才是微信生态内视频号直播间-私域的闭环链路真正的价值所在。

友望数据主编 | 西楼:

双十一结束后,直播也不能停。最好也能保持常态化的直播,可以不用日播,但隔三差五还是要直播,配合预约直播奖励、转发奖励、福袋、福利品、秒杀品等,让用户持续活跃,还可根据粉丝团的等级,设置相应的福利、奖品等。另外也可以收集这些用户的需求,对日后的选品进行优化。

03 分析师点评

今年 618 之后,视频号直播电商的发展开始提速。

除了依据商家需求推出信息流广告、上线视频号小店外,整体流量也在稳定上涨,越来越多的品牌正在布局视频号,开启常态化开播。

双十一之际,视频号又围绕私域推出流量激励计划,用公域流量与商家“交换”私域流量,进而再分配,与商家共建“流量飞轮”,或许这将成为商家们在大促“深海”中上岸的机会点。

暂时以直播电商形式为主的视频号,尽管促销机制做拉新、主播人设打复购等做法和抖快相比显得“换汤不换药”,体量上也还有一定的差距,但作为存量时代的最后一块流量洼地,视频号背靠国民级应用,拥有超高复购率优势,商家获得生意增长或许只是时间问题。

面对即将到来的双十一,让我们静待商家在视频号交出的答卷。

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