私域会员运营提效:找到那个“魔术数字”!

2022-11-08 10:16:14

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据见实观察,通过找到会员运营“魔法数字” 规避无效运营动作 是关键运营策略之一。

以某餐饮连锁门店为例,所有到店用户中只有30%的用户会来第2次,而4次以后用户的到店率大于60%,往后则是趋于稳定值。这个“第4次”就是会员运营的 “魔术数字” 。假定 基础消费频次是2.3次,那么从2.3次提频到4次就是会员运营的目标所在。

见实在和其他品牌高管深聊中发现,某种程度上,会员运营几乎等同于私域运营,其重要性尤其反映在日常GMV贡献占比上

名创优品现在私域留存用户1400万,会员消费频次较非会员提升近1.5倍;一家母婴品牌的数据中,高阶会员的消费金额是普通用户的6倍;和泡泡玛特竞争的潮玩连锁品牌发现会员客单价比非会员高超过30%、私域会员人均消费比非私域高近70% ……

事实上,顾客一旦购买了商品,就意味着开始和销售员建立了一种长期关系。今天我们先从探讨会员有效运营讲起,同时展开聊一聊会员分层,如何玩转会员权益中的积分以及会员新模式。如下,Enjoy:

01 会员的黄金运营周期,复购频次的魔法数字

在实际经营过程中,会员消费占比是很多企业考核的关键数据。

值得留意的是,品牌需要考虑会员贡献是 多次消费构成 还是以 首次消费为主 。 如果是后者,缺少有力的后续运营来拉动复购,那会员的存在将无实际意义。

会员消费占比只是数据结果行为,并不是运营行为。

我们回顾一下会员运营的本质:

会员运营是一种顾客管理模式,用来维系品牌与顾客之间的长期而稳定关系。再通过提供差异化的服务和精准营销,以提高顾客的忠诚度和活跃度,从而提高品牌销售额。

单次消费是流量用户,消费即离开,无新增价值可言。 在此模式下会员消费总额的扩大依靠的还是会员基数的不断增长,单个会员的增量价值无法实现。

连锁行业做会员一定程度上是通过把产品利润让出去,获得一定体量的忠实消费者来保障产品销量。表面看起来产品利润率降低了,但通过对会员人数的锁定,反向获得的是固定用户群体的保障。

所以, 会员复购频次 就显得尤为重要。

从单个会员的整个生命周期来看, 首单消费第N次消费 是两个关键节点,这里N是指消费者流失拐点。

一般来说在消费用户构成中,首单用户是整个会员体系中占比最多的部分,对于这部分用户运营的第一步是拉动2次复购,再通过会员运营促进N次消费。

当会员消费达到N次之后,往往会对商家形成一定信任基础,流失率就会降低,这时可采用通用会员权益、培养小KOC等方式进行维护。 这类会员通常也会有几种表现,比如不取关品牌公众号、加门店店长或者导购为好友等行为。

以某餐饮连锁门店为例,所有到店用户中只有30%的用户会来第2次,而4次以后用户的到店率大于60%,往后则是趋于稳定值。

第1次到第4次期间有2次-3次流失,可能原因是产品或现场交互等造成。这家餐饮门店还通过算法得出了所有用户的基础消费频次是2.3次。

那么怎么从2.3次提频到4次就是会员运营的目标所在。

所以,再直白一点讲, 对于这家连锁门店来说,来过4次的用户不需要强运营。而消费1次到3次的会员则需要进行资源倾斜和强运营,比如通过一定的福利引导成为注册会员、付费会员等方式。

对于这家餐饮连锁门店来说这个消费频次魔法数字是4。

根据这一方式类推出消费者流失拐点,从而对不同的会员进行个性化运营,拉动会员更多次消费,更高价值,从而培养出更多超级用户。

02 构建会员标签体系,实现千人千面分层运营

会员个性化运营首先要对用户进行打标签,从建立用户好友关系开始,形成用户在该品牌的档案,随着用户的触点增加、消费增加、身份增加,将不断完善身份标签,形成越来越准确的用户画像。

常见标签包含4大类,即“ 基础标签、消费指标、偏好指标、自定义指标 ”。

无论是公众号推文、企业微信发朋友圈,还是执行任务都可以根据一个或多个标签同时使用,从而达到有效营销目的。

并对客群进行分层,如新会员客群、高频高额客群、高频低额客群、低频低额客群、流失会员客群、自定义客群等。

此外,还有 静态标签动态标签 的组合方式。

静态标签包括姓名、生日、性别等授权信息,可以用来支撑生日营销、父亲节、母亲节等活动人群的筛选; 动态标签包括累计消费次数、累计消费金额、距今N天未消费等,这些信息可用于商家分析会员的消费能力、消费频次以及流失情况,为其发起有针对性的提频、提客单、流失唤醒等营销活动提供参考。

另外,还需要根据业务指向(到店、外卖商城)进行消费分析。通过商品分析为用户推荐更合适的产品。

如针对1500个买A产品的用户,记录他们的复购信息,假设有46%的人买B产品,30%人买C产品,10%人买D产品,当这些数据形成之后,就可以作为精细化运营的推品依据。

不同客户要采用不同的触达方式,如针对一般的用户主动发券核销率为3%-6%左右,但如果针对沉睡用户使用发券方式做召回,往往可能提升10个百分点。

常用的会员触达通知方式有公众号、短信、PUSH、小程序、语音外呼等。可根据会员标签进行智能化信息推送。

在合适的时间,通过最佳的运营渠道,给用户传递最感兴趣的内容。可以从以下三个方面展开:

第一,渠道个性化

基于短信, EDM,push,公众号模板消息等主流触达渠道用户互动的反馈情况,在用户偏好渠道推送信息,提升体验的同时节约推送成本;

第二,推送内容个性化

根据用户历史订单/浏览数据,实现基于用户消费/兴趣偏好的个性化推荐,并在文案中适当植入“姓名”“昵称”“星座”等个人属性,在千人千面的基础上增加互动亲密度。

第三,最佳时间精准触达

基于用户历史点击/购买时间,判断用户最易被营销触动的时间点,在黄金节点给用户发送营销信息。

03 构建会员积分体系,拉升用户复购

会员使用积分就相当于复购,因为复购可再次获得积分,循环往复,会员粘性提升,消费频次自然提升。积分在权益设置中的重要性就不言而喻,那在会员运营中就要先搞好积分体系。

实际上积分使用相对于消费返券往往链路更长。

会员积分不仅可用于提留存,也能用于增长用户。具体来讲,即可激活现有会员,让品牌与会员间产生更紧密的联系;

同时教育潜在群体,传播会员价值, 把目标用户从竞争对手那里拉过来,通过积分抵扣促进订单转化。

在会员积分设计中有两个关键点, 一是获取, 可通过消费、活动赠送、权益来实现; 二是消耗, 可通过抽奖、互动游戏、积分活动、积分抵现、兑换商品进行。

还需衡量企业可承担的成本,和用户体验到的积分价值。从财务角度来看更重视投入产出比,运营不好积分发放相当于负债。

从积分设置的目的出发,评估积分运营效率是否达到预期成果,以及期间如何调整,以上提到的积分兑换多是通过线上方式兑换从而产生消费。而连锁行业门店还可通过活动设置进行现场交付,从而提升使用效率。

以某连锁餐饮积分兑换场景为例,设计了现场交付环节,一是积分兑换游戏币进行游戏,二是兑换实物,门店一般都有积分兑换档口,以即刻兑现提高积分运营。

刘瑞琦还和我们分享了一组数据,某连锁餐饮通过积分商城运营,次日留存提升35%,用户浏览深度加深3.5个页面,菜品券积分消耗占比80%,有效促进到店消费,活动积分消耗占月消耗5%。

接下来看看几种比较常见的积分玩法。

第一,签到得积分,培养用户持续性投入。

比如,日常签到积分。

想要培养用户互动习惯,第一步需要设置一些操作简单的日常任务,并且回馈可感知的好处。签到得积分是最容易获得积分的方式,用户只需要在群内发送“签到”,就能攒积分。

再比如,签到打卡领好礼

除了日常签到外,可以根据签到设置一些长线活动,例如“连续签到N天获惊喜好礼”,以更丰富的奖品作为回馈,拉长打卡周期,培养用户的活跃习惯。

还有趣味签到活动。通过晒单+“打卡”,激发用户自传播

可以将口令更改为“打卡”,要求用户打卡时配上买家秀,在活跃社群的同时积累用户买家秀素材,提升品牌影响力。由于晒单刷屏,用户还会自主发起商品相关的讨论,同时达到激活用户和用户自传播的目的。

第二,发言得积分,社群内挖掘KOC。

发言积分除了促进用户在社群内积极冒泡外,还可以通过记录用户发言,帮助品牌挖掘活跃用户,筛选品牌KOC的“种子选手”。

比如在特定时间发起讨论活动,养成用户习惯。某职业教育客户在每天晚上八点到九点定时发起有书共读活动,并设置发言添加积分,活动时间内进行互动的用户即可获得积分,用以兑换课时。

积分奖励不仅提升了学员的积极性,同时也能够为品牌带来大量优质UGC素材,为运营内容输血。

聊完积分聊聊会员优惠券。值得留意的是优惠券重在核销,并不是发出去就万事大吉,如果没有核销可能带来的麻烦更大。

优惠券作为最被常用的会员权益之一,早已被众商家使 用的得心应手,同时行业共同面对的是核销率低的现状。那么,如何才能提高优惠券核销率就成为了发好券的关键指标。

在设置优惠券的时需要遵循三项基准: 一是, 消费返券时长1个月为宜; 二是, 返券可设置为下次消费起有效,这样可引导用户再来一次; 三是, 额度一般在10%-15%。

早些年间,部分连锁品牌无论各种形式的消费返券、生日券、淡旺季激活券等,都是无差别主动发放,经常情况下用户偶然就能发现会员卡内突然多了一张券,这里需要注意数量多了则显得没价值,甚至不被发现。

对于会员来说更好的方式是由被动收券转为主动领券,即用户有需求再主动领取。如,常用的方式为“支付之后推荐”,或者在用户生日时定向发券通知,只做精准有效的工作。

主动领券行为背后是消费意向前置,核销率自然也会更高。据公开信息显示,2019年支付宝“支付后推荐”能力全面开放后,“好书抢不停”小程序通过支付后推荐“收藏有礼”,优惠券核销率从12%提升至17%。

难免还有大量品牌以批量发放优惠券的方式作为营销手段吸引用户,重点铺量,关注核销次数,忽略发放率,而优惠券泛滥也背离了更好地让会员感知服务的初衷。

会员权益设计最重要的是能被感知被用到,其次才是为消费提频服务。背后的价值点是何种方式吸引顾客,也会以何种方式留下来或流走。

04 一个关键会员新模式,付费制会员

最后,一起看看这几年新的会员模式,也就是 付费制会员 ,已经被越来越多的连锁门店运用。

付费制会员的出现正在改变着连锁行业的商业模式。区别于免费会员的先买产品再获得会员权益,付费制会员先购买会员权益才获得产品购买权益。

通过一定门槛可找到消费理念趋同更精准的用户群,背后就是“有选择的服务”了,价值较高的那拨用户提供好的产品以及好的场景,先选择用户再选择商品。

做付费会员时,首先要搭建触达用户体系的建立,明确卖点,进行有感知的宣传方法,和多渠道宣传。

接着,是完善的会员售卖机制,这里首先需要想明白三个问题:问题一卡项的种类、价格需要明确,比如,年卡、季卡、半年卡、月卡等;问题二是否有会费促销机制;问题三是否给用户提供免费试用的机会。

回答好三个问题后是做好老用户的续费工作,给用户提供最好的体验,让用户觉得会员用的爽买的值,自然续费率就会提升。

各领域付费会员制的业务逻辑也存在一定的差异性,需要结合领域特性来确定具体策略,我们一起看看四种行业付费会员的价值。

 产品边际成本近乎为零,企业可以为会员提供标准化产品,通常只会有一次付费行为,会员身份与商品消费行为重叠;

第二个是零售行业,消费者需单独为会员身份付费,严格意义上的付费制会员有“二次付费”属性,消费者需为完成商品所有权交易而买单;

第三个是服务行业,消费能力决定会员身份,且消费能力与会员权益高度绑定通常办卡相当于提前储值,用作抵消之后每一次消费的成本;

第四个是权益聚合平台,整合第三方消费类和服务类权益,同时可以售卖实物商品,只有首先付费成为会员,才能享受平台所提供的各类权益。

当然,这些要建在可以承接这样场景的组织能力之上,无论是供应链的搭建、日常运营能力都需要对应匹配;

并且相对于不付费门店需要具备一定的供应链优势,具备严选能力。最终,以消费者出发,提供高性价比、产品服务和满足用户体验将为商家赢得消费者喜爱。

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