内容为王的时代,如何对企业内容资产进行有效管理?

2022-11-30 16:23:24

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内容的生产和分发推广可以说是内容营销的核心所在,但如果说我们要将数字营销和可持续发展建立联系,也就是说要将你的数字营销工作长期可持续地发展下去,并且发展越来越好,那么有一点在内容营销的层面是非常容易被忽略的,但是它对营销工作的长期发展又至关重要,那就是内容资产的管理。

我们今天就来说下这个话题。

首先,为什么要对内容资产进行管理?

这部分在市场部的工作是缺失的,我们通常会非常重视就单次市场活动Campaign去产生有价值,个性化的内容以提升ROI(投资回报率),但是对于单次Campaign之后产生的内容是否需要管理起来,以什么样的方式管理却置若罔闻,有时候是无意的,市场营销人每天都很忙,忙着救火,忙着活动上线,忙着想策略,对于已经完成的活动能够复盘已经很不错了,并且内容资产管理并不能在短期内直接产生结果,所以很容易被忽视,但为什么它又是如此重要呢?

内容资产是企业最珍贵的资产之一

内容即知识,知识即价值。

从产品到内容是数字化时代带来的显而易见的变化。为什么这么说?产品本身不会产生价值,只有当产品的属性能够解决客户问题和痛点,和客户需求本身产生联系的时候,产品便有了价值,而将这种联系传递出去的介质便是内容。

通常企业内部有PIM(product information management)系统,也就是产品管理系统,成千上万个SKU(stock keeping unit 最小存货单位)通过PIM系统进行管理,产品的上新,下架,基本特性的维护通过这个系统进行,它更多是为内部研发和产品经理使用的工具。

在数字化时代,消费者触达产品的方式已经发生了巨大的变化,从企业产品向消费者的单向传播变为消费者和企业之间的双向对话。

这时候起核心作用的是消费者体验,无论是产品带给消费者的功能体验,还是精神体验,以及消费者对于产品的反馈体验,都构成了消费者体验的一部分。在体验的双向传递过程中,形成企业产品-消费者使用和反馈-企业产品迭代的闭环。

在这个闭环产生的过程中,始终围绕产品,但是支撑客户体验发生的核心物质是内容。产品的卖点,属性,广告内容,消费者评测,客户证言等各种各样的内容让这个闭环的可能性得以发生,以不断赋能企业和客户情感链接的不断深化。

内容复用降低企业营销成本

首先,对内容资产进行管理的好处便是同样的内容或者相似的内容下次经过一定的加工处理可以用在各种营销场景中,比如,品牌广告内容可以用在网站,微网站,微信推文,短视频,线下活动等各种内容形式中,同时在不同的营销活动中也可以被交叉应用。

内容不断复用带来的直接好处就是降低内容生产成本,也就间接降低了营销成本,通常,一次营销活动会涉及广告公司服务费用,内容营销费用,广告投放费用,技术实施等多种成本,内容生产成本的降低显而易见降低总成本,从而使投资回报比得以提升。

其次,营销人员经常苦于无法立即找到想要的内容,问了一大圈人还是无法解决问题,这时候如果有内容资产管理的体系,那么轻而易举助力营销人员快速找到想要的内容可以事半功倍,提升了工作效率,间接降低了企业的运营成本。

内容爆发式增长的今天,合规成为重要课题

我们经常会看到和种各样的内容快速被产生,然后又快速被抛弃。品牌方,广告商在生产内容,在全民营销,每个人都可以成为自媒体的今天,消费者本身也在产生大量的内容。因此纷繁杂乱,层次不齐的内容让合规检测变得愈发重要。

内容资产管理的还有一层要义便是品牌方对内容进行规范化的过程.主要从内容的合法性(是否遵守最新广告法的要求),知识产权保护,品牌CI VI规范,渠道规范等渠道进行全面系统性审查,由企业的专业品牌营销人士进行审核通过之后再入库。

今天我们很多营销人员经常碰到由于媒体审核广告内容周期较长导致广告无法按时上线的情况,其实不光是广告投放内容,在自有平台(owned media),免费媒体(earned media)露出的内容都需要进行系统性审核,避免由于违规使用问题而造成企业损失的风险。

人工智能技术的快速发展,个性化内容管理提升营销投资回报

企业内容资产管理可以让相关人员针对不同的用户圈层,群体展开个性化地处理。

制定内容资产管理策略时,基于以往市场活动经验以及对用户画像的分析,将不同用户分成不同的类别,同时将不同用户,不同产品和不同内容之间建立变量关联,随着内容投放次数的增加和人工智能机器学习能力的迭代,内容资产不断基于人群去做优化,最终结果就是在用户数据,内容数据和技术的赋能下,营销投资回报得以提升。

背后的逻辑是数据产生洞察,洞察赋能决策,决策提升用户体验,产生用户价值。

所以内容资产管理也是企业的内容资产进行数字化,数据化,智能化的过程,也是内容营销进行数字化升级转型的过程。

那么营销人员该如何着手进行内容资产管理呢?

第一步,复盘所有的内容资产,包括白皮书,产品内容包括文字,图片,视频,广告内容,客户案例,社交媒体短视频等不同形式的内容,以及在各个触点产生的如网站,视频号,微信公众号,各大媒体,私于社群等全域内容

第二步,找到合适的内容资产管理工具DAM (digital asset management)

第三步,制定内容资产管理策略,对不同内容按照自定义维度进行分类

第四步,完成DAM工具的部署,运行,将内容按照既定分类导入系统

第五步,监测内容的取用情况和营销量化表现,基于数据对内容体系进行维护更新

 

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