世界杯营销,39句

2022-12-08 14:26:08

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1.如今世界杯,已经不是简单球赛。

2.它不仅是球迷和球队四年一度的盛会,更像企业品牌营销狂欢节,根据2022卡塔尔世界杯中国赞助名单显示,合作方高达26家(数据截止2022年11月22日)。

3.企业想在“你方唱罢我登场”的激烈气氛中突围,在多样化媒体、渠道上打出一手漂亮牌,最基础考验是“营销洞察力”。

4.什么是洞察力?

5.从心理学层面,我把它总结成, 人们对个体(群体)情感认知、行动动机、利益关系的透彻分析,当中涉及情绪(emotion)立场(position),表达(express)三要素。

6.什么是情绪?

7.人对客观事物态度体验,以及相关事物的反应,属于对一系列主观认知经验的统称;一般认为, 情绪是“个体愿望”和“需要”,两者为中间的一种心理活动。

8.简单点,我很开心、我很烦恼、我很暴躁、我很焦虑等,都是情绪体验,世界杯中的情绪是,进球碰杯庆祝、失球碰杯安慰、硬塞振臂欢呼、吹哨的欣喜和狂热。

9.情绪从哪来?

心理生物学家们,把它分为 “基础”和“复杂” 两方面。

10. 前者来源”生理“层面 ,就像,你看到美好事物,会很开心,遇到危险情况比较紧张,它们都有独特的自主神经系统,与生俱来。

11. 后者来源”认知层面” ,就像孩子考试全班第一名,你感到自豪、你在工作中非常努力,得到1万奖金被当众表扬,这一系列思想行为经过思考处理,属于后天塑造。

12.显然,基础情绪非常容易激发,你打小朋友一巴掌,他非常疼,难免会产生反应;复杂情绪挖掘,得从社会学、文化背景、社交交流三个方面入手,这当中就涉及到关键要素,即“立场”。

13. 什么是立场?

14.对事物的看法、观点、应对方式、甚至所抱的态度;没有立场,思想比较比较模糊,对工作、生活及家庭都没有明显倾向性,直接导致,说话时观点不明确。

15.世界杯中, 立场就是“站队”

16.站阶层归属、民族归属、团体归属、国家归属、以及价值观、世界观、文化素养等一切人文因素决定的东西。

17.有人善于观察,用经验法总结后,推演处某队能胜,晚上看球时,价值归属感就来自于某队。

有些人不善于观察,喜欢热闹,觉得网络中哪队气氛高涨,就认为他们能赢;甚至有些人喜欢某个城市,也能成为站队理由。

18. 企业有裁判,A/B球队三视角。

19.有的企业很聪明,还没开始就在社交媒体上发起话题、打卡讨论活动,让大家参与进来;比如“抖音、微博”,不管你们聊什么?都来,反正我是用户聚集地,全部都收。

20.有的企业扮演A或B任意群体,像,TCL签约巴西、万达体育签约阿根廷、蒙牛乳液选择梅西等,扮演后开始在各平台预热。

21.有企业会说,我们没预算,没赞助,到底适合哪种角色?这就就涉及到分配问题,现实中你到底是平台方、还是品牌方间接决定了一切。

22.就像,品牌方想做“裁判”,首先你需要有自己的“小平台、小群体”,不然你怎么分配两端?

23.所以,你能扮演什么角色,要看自我属性;有立场后,品牌就可以和球队、粉丝组团,做等PK后的结果;但,还不够。

24.就像拔河比赛,队伍分完,一声令下,河界两边选手紧挽绳索,“使相牵引”,还需要气势震场,围观者震鼓叫噪,带来的压迫感,也能为最终胜利争夺心智层面筹码,那这一切,还需要表达。

25. 什么是表达?

26.表,是将思想、情绪、观点表现出来,从内心翻到外面;达,是以物、事、情、理,语言为内容,用工具传递给接受对象,起到宣泄和解释作用,达到传播目的。

27.在世界杯中,品牌表达有两种扮演角色,一是cosplay人物角色,表达出自己想说的话 ,就像“我是梅西,我现在很激动”,结合人物特征,写出各种想说的话,俗称“嘴替”。

28.二是cosplay队伍角色,品牌站到队伍立场,围绕一系列话题让粉丝群体互动进来,然后共同摇旗呐喊。

29.值得一体的事,角色当中有很多梗可以挖掘,就像当年宝洁与世界杯红人”乌贼刘“的营销闪电战,至今仍有参考的价值。

30.当你把“情绪、立场、表达”基础三要素弄明白,接下来才是亮名牌时刻,品牌需要借助“创造力”工具,将所有情绪点释放出来。

31.日常工具有哪些?

线上H5、海报、宣传片(微短片)、甚至产品本身包装、手提袋、主题色;线下摆件、赛程海报、音乐、LOGO贴等,都可以让人一目了然,加强站队属性。

32.能看出情绪、立场、表达哪个更重要吗?

33.当然是“表达”。品牌将嘴替角色做到位”完全靠内容力”,内容是撬动情绪的杠杆,立场该如何设定呢?从情绪中找,从站位找。

理解三者关系,你才能和粉丝群体玩在一起。

34.你可能会说,这些方法大家都在玩,如何在诸多品牌队列鹤立鸡群?这里还有两个点睛之笔: 1)反差,2)共赢

35.比如:

2014年巴西世界杯,宝马和奔驰两名对手把联名玩出圈,其以“和解”的主题,在世界杯期间投放诸多 “立场相关的内容” 。

不仅让品牌和世界杯相关联,还以”国家“(同属于德国品牌的名义握手言和),把营销活动上升至爱国情怀,拔高品牌理念。

36.比如:

马上进入决赛时刻,迎接公司年终盛典以及”创始人“对某球队的热爱,若对方国家队在某时刻夺得冠军,则在几月几日-几月几日下单的商品,免费送。

这种反差放到社交媒体上,所带来的效果想必你能“感受一二”,即便真免费送,你又能送多少呢?

37.换言之,营销效果所带来的曝光,远大于送出去商品的成本。所以,取悦的姿势越来越难,如何“修炼”才能得人心?

38.记住营销洞察力三要素, “情绪、立场、表达” ,如果在表达中,合理利用反差,我想,你的运气应该不会差。

39.总之,任何大型营销活动,都是企业战略层面的思考; 话说回来,不管花样怎么变,用户想在品牌那买到的东西,永远离不开”情绪“和”优惠“二词。

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