从Keep奖牌卖了5个亿这件事上,我总结了两点认知收获 | 缩我短网址

2023-02-10 17:16:20

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前段时间,keep卖奖牌卖了5个亿,这让行业内的人都感到震惊,没想到能够靠大众色彩更浓、获取门槛更低、便宜又好看的实物奖牌取得几个亿量级的爆款的成绩。作者由此展开分析,一起探讨从中受到的一些启发,一起来看看吧。

完全没想到,我在微博发的一条内容,成了行业热门话题。这条微博的数据也爆了,320万的阅读、3000转发、6000点赞。

从Keep奖牌卖了5个亿这件事上,我总结了两点认知收获

群里有个朋友说:好久没在微博看到这么大的「真实」互动数了。

而且这条微博的截图,在很多地方都能看到。

比如各个行业社群、朋友圈、小红书、视频号里,即刻上还有腾讯的朋友说:有一些高层也开始关注了。

一、这条内容为什么能火?有几个原因

1. 反认知的案例

业内都知道Keep这个产品,也知道他们在做电商、在卖东西,但没想到会卖出几个亿量级的爆款。

更没想到的是,卖爆的并非是专业的健身装备或课程。

而是大众色彩更浓、获取门槛更低、便宜又好看的实物奖牌。

2. 后人口红利期的增长焦虑

从过去十几年来看,提供「挣大钱&写爆款」方法的文章,数据都比较好。因为大家都在媒体里,去寻摸自己下一步能做点啥。

有没有发现,到了2023年这样的文章变少了,至少都没什么新意。

虽然ChatGPT是当下最热,但参与进来的人极少,也还没到讨论变现的时候。

在人口负增长时代,都在追求存量用户的精细化运营,但具体怎么搞还缺少思路。这时候有个老产品赚了新钱,至少能缓解一下焦虑。

3. 吸引人的表述方式

这么夸自己有点无耻,但确实有规律在里面。以前我不屑动用「写作方法」,觉得太功利,这次突然想试试。

1)抛关键词:Keep和5亿。品牌是熟知的,数字是吸引人的。

2)给这事定性:洞察用户需求的案例。价值感出来了,同行们瞪大了眼睛。

3)描述矛盾点:你认为的是错的。我们都认为Keep应该做健身专业领域的事,但没想到更大众化的产品卖的更好。

4)给结论:挑出专业视角去满足用户需求。收个尾,把这篇文字的价值感释放出来,读者下一步就会有互动行为了,点赞或转发。

5)附图片。这个事如果没点证据,怕是起不到让大家吃惊的效果。小红书上搜一下,就能看到很多。

二、有个争议点:真的有5亿吗?

我个人觉得,具体是5亿还是3亿并没那么重要,但我还是描述一下信息来源:

这个数字是我从Keep内部的高层拿到的,具体口径没有太关注,因为意义不大,不影响我去理解和分析这件事。

有健身媒体的朋友说,可信度为0。我问他的信息是什么,也没有明确反馈。

也有互联网媒体的朋友说,Keep的公关否认了。

我问否认的原话是什么,朋友说他们就是去问了一下,对方也就否认了一下。这个「一下」的描述,也挺无语和微妙。

甚至有人怀疑我是帮Keep写了PR稿。唉,早知道就收点钱了。

三、最重要的,这个案例给我的启发是什么?

1. 视角错位

先讲一个真实案例。

我之前在猫眼电影,团队里有很多同事是资深电影爱好者,观影量在上千部。我们认为,只有专业员工,才能做出正确的事情。

同事们在聊电影的时候,总能引经据典,从故事背景到内部八卦,这里致敬了谁,那里抄袭了谁,还会争论剧本里不合理的地方,等等。

我当时就琢磨,这些是用户关心的吗?不确定。那用户关心什么呢?

因为猫眼的受众,是在线下影院观影的用户群体,所以那段时间我几乎天天去电影院看电影。

有个画面印象很深,让我想明白了这事。

当时我在城乡结合部的一个电影院看《心花怒放》,旁边是一位胖胖的女孩。她抱着一大桶爆米花,每过几分钟就会大声爆笑,带着我的椅子也跟着晃起来,爆米花也跟着洒落在我身上,但她一点也没在意。

我当时就意识到,同事们讨论的东西太专业了,绝大多数用户看电影就只是消遣。

要么看美国大片,哐哐打,看着很爽;要么看喜剧片,开心一晚上。

用户对于电影的评价,更在意搞不搞笑、感不感人、爽不爽、有没有尿点。

这是用户需求,没有那么专业信息在里面。

如果拿着自己专业的视角,套用在大众用户的需求上,一定是错位的。看似做的事都合情合理,但就是没有效果,这是很多企业都有的问题,很难被发现。

再回来看Keep这个案例。

Keep的受众是大众健身群体,特征是不泡健身房、不买私教课、在家练。诉求是减肥,且有明确减掉赘肉的部位,比如小腹。

这个受众群体量级很大,对健身的理解和诉求都没那么高。

一旦Keep的用户转化成线下健身房的学员,基本上就不再用这个产品了。

针对这样的受众,Keep卖装备、卖课程、卖器械、签约头部kol、开健身房,都是为了让用户练的更专业、效果更好。

非常合理的视角,符合健身产业的逻辑。

可Keep的大众用户不会这么想,上面说的这些事都不在他们的预期路径之内,和需求没有直接的关系,所以购买欲望很低。

打个比方,就是用户要鸟枪,可你提供了大炮。确实更有威力,但用不上。

结论是,要知道目标用户是谁,需求是什么,在哪个层面。

如果是大众用户群体,绝不能用专业视角去分析和理解,视角错位就是无效决策。要意识到大众和专业,本来就是互相冲突的两种认知,不能掺和在一块。

2. 分类决定论

有些朋友认为,Keep买奖牌这件事,是sku的扩充;也有朋友认为,这属于激励体系的实物化。

这两种观点都不对。

1)如果是sku的扩充,那么应该做的是更专业的奖牌,从外形设计到获取门槛,比如马拉松的奖牌。

但实际上,完全走的是另外一条路线。

奖牌设计的非常可爱、好看,有IP联名款,种类非常多;而且便宜,只要39元。这个产品的设计理念,和马拉松奖牌就完全不一样了。

所以,这不是Keep已有产品线的sku扩充,而是新方向的探索。

2)如果是激励体系的实物化,那么前提是用户要被这个体系激励到,得足够在乎这个体系。

激励体系是双方的隐性协议。都认可,且自愿参与和付出。

能和产品有这样深度绑定的用户,都是死忠粉。也就是赶都赶不走,你做成屎都不会走的那批人。量级很小,最多不超过全量用户的20%。

给这部分群体设计商品,肯定能卖出去,但绝对不会爆。

Keep奖牌卖爆的核心原因:商品的品类和定位变了,之前做健身装备和周边,现在是文创产品。

文创产品的优势在于受众群体广泛。

用户以前买装备和周边,是为了更好的健身。健身本来就是反人性的,能坚持下来的就很少。又要继续投入和追求更高要求,层层筛选后,人数也就没多少了。

现在用户买文创产品,逻辑简单很多:好看,也便宜。

在这个环节里,不能忽视Keep的专业品牌价值。

在健身领域,用户认可这个品牌,所以奖牌是Keep的,用户才买账。否则只是单纯好看的一个奖牌,不仅缺少灵魂,也没有收藏价值。

这也是Keep这个品牌在多年积累之后,势能爆发的渠道之一。

综上,当Keep推出新品类的商品后,拿到了意想不到的成绩。背后的逻辑是:分类决定一切。

分类的方式,本质上就是看待业务的方式。

因为不同的划分方法,对应着不同的做事策略。比如分类是酒旅,那就是要做本地生活;分类是旅行生活,那就是要做内容和攻略。

再比如,从书店是怎么划分区域的,就能看到市场需求的变化。

在我小时候的新华书店,都是按品类来划分区域,虚构和非虚构,然后再分二级和三级品类。

现在的书店的销售更依赖咖啡、文创、童书。

所以这三类就变成了一级,对应着不同的区域,提供不同服务。童书区域的书架很矮,让孩子们能够到;地上也有垫子,可以坐下来阅读。

说回Keep奖牌这个案例,总结一下。

正是因为从健身装备跳到了文创,依赖着Keep的专业品牌背书,这个商品才会卖爆。内在逻辑是分类的方式。分类变了,业务模式和受众都变了。

其实有时候产品没有达到预期效果,不防可以换一个思路,把业务模式和受众进行调整,但是不管怎么调整需求都需要来做推广,这时候就会需要短链接来加持。推荐缩我短链接suowo.cn。它可以把长链接缩短,同步还可以生成二维码,这样推广起来更方便,效率更高。

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