2023,视频号生态的10大预测 | 缩我短网址

2023-02-15 16:13:13

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作为腾讯“全公司的希望”,视频号交上了一份亮眼的答卷。

作为最原子化的内容组件,视频号与微信生态之间激发出了丰富的化学反应,也释放出巨大的能量。那么2023年的微信视频号能否在“C位”继续耀眼?

甲方财经从行业角度带来10个猜想。预测并不容易,或许有人看到下面某些预测会觉得:这难道不是显而易见的吗?or这会不会有些太主观?

站在新年伊始的时间点,要给未来的事情直接下结论实属不易。不过留下这些预测与大家讨论并留待验证,也是一种有趣的思考过程。

OK,我们直接进入正题——

预测1

主播不再是招牌而是品牌方

-可能性系数 85%-

在直播电商的消费场景下,“人与商品”的关系趋近于“人与人”的关系,主播便是这一关系的关键连接器。

但从直播带货兴起以来,20%的头部主播割据了80%的用户注意力,严重的马太效应仿佛是一道怎么也跨不过去的槛。千军不易得,一将更难求,天下苦主播久矣。

从某种程度上来讲,当下的直播带货市场已经发展到了这一阶段的极限,当所有讨论在头部主播这里戛然而止之时,难题又抛回给了品牌方以及平台。

已经3岁的视频号,2023是至关重要的一年。小马哥在一场内部讲话中也将视频号拉到了年度战略方向c位之一,称得上“全村儿的希望”。

对于广告主而言,这无疑是利好消息,这种重视程度意味着视频号或将在2023年迎来巨大的运营资源,释放更多的商业流量。

而在过去的一两年里,视频号已经成为了商家们心中不谋而合的“品牌阵地”。目前,视频号已经不止局限于内容展示,其包含的视频发布、直播、电商、服务,这4个层面的核心应用,已经成为一个可以打通生意经营链路的平台。

视频号与其他直播平台最大的差异,就是可以更高效地促成公私域的联动,这种能力可以让品牌方在冷启动初期缩短时间成本,而对于长期品牌运营也可以持续在激活私域沉淀的流量,实现品牌经营的长期性。

除此之外,品牌也可以根据需求运用不同的功能来达到不同的运营目的。比如上汽大众通过视频号作为宣传窗口,定期更新品牌故事和精品广告,提升品牌认知和形象。美的则通过视频号做交易转化和增量拓展,用户可以直接进入各细分品类店铺。vivo则是选择在视频号上做精细化服务,实现线上线下的售后服务闭环,完善购物体验全流程。

可以说,品牌方完全可以通过品牌的角色,成为视频号的头号玩家,视频号的内容矩阵将成为企业品牌营销的重要载体,而视频号直播则将作为微信生态中一个“Always online”的店铺长期存在,扮演用户服务与交易的关键阵地。

预测2

开启一个全新的电商属性

-可能性系数 82%-

细数当下主流电商,各家已经形成了特色属性。淘宝走平台,京东走物流,拼多多走社交裂变,抖音走兴趣,快手走下沉。对于入局较晚的视频号来说,未来开启一个“品牌力”、“强社交绑定”的新属性,可能性极大。

一切都有迹可循。

2022年的双十一,视频号做了三件看似不起眼的是。一个是公布了双十一品牌激励措施,做了专题;一个是邀请不少大品牌推出直播专场;一个是完善视频号小店能力,上线优选联盟。

这看似静悄悄的常规操作,实际上在商家端刮起了一阵风潮。其实很多人都会忽略,在视频号诞生之前,微信生态中一直存在一个庞大的根系:微商、社群电商。

虽然这些操作都处一个灰色地带,但交易体量已经积累的足够大。因此,在视频号出现之后,除了品牌加入之外,这些微信生态里本身积累的商家,拥有了一个透明、公开、正规的渠道销售。这也是视频号电商将和其他产品形成差异的一大原因。

拥有了天然的品牌资源之后,视频号直播全面激活私域,以及盘活公私域流量的流通能力,也是视频号基于微信生态可以给予品牌生长的能力。

要知道,视频号并非一个独立产品,是被微信定义为 “最原子化内容组件”,作为微信视频能力的呈现方式,它像毛细血管一下渗透到了整个微信生态。因此,视频号的月活跃用户几乎可等于微信这个国民级产品的月活用户。

QuestMobile数据显示,截至2022年6月,视频号的月活跃用户规模已突破8亿,已成功超越了抖音和快手。另据腾讯二季度财报,视频号的使用时长也已经逼近朋友圈,占比80%。

对于品牌来讲,视频号将成为下一个挖掘蓝海,毕竟基于熟人、半熟人的传播和裂变链路,以及在微商、小程序时代就已展露的商业价值,是令人无法拒绝的。当然,视频号的闭环流量模式对于品牌商家的运营能力要求也就更高,要付出远超出抖、快的运营精力打造私域流量,才能在视频号的公域流量中分得蛋糕。

预测3

文化类直播成为头号特色

-可能性系数 90%-

2022年4月,崔健在微信视频号的首场商业化演唱会持续3小时左右,获得超 4600万人观看,超 1.2 亿点赞,成功带动一波现象级刷屏事件。

演唱会这种文化类演出,扛起了视频号直播流量的半壁江山。

2021年底,西城男孩唱着《平凡之路》,以超2000万场观看人次的成绩,拉开了视频号演唱会直播的序幕。同年最后一个夜晚,五月天的演唱会刷爆朋友圈,截止12点整直播观看量达1371万,注定成为视频号发展史上又一个里程碑式的日子。2022年,李健、罗大佑、周杰伦和张国荣等重量级歌手名字轮番在视频号刷屏。

根据新榜数据,2022年,视频号全年共有12场直播累计场观人次超过千万,在排名前十的直播间中,演唱会直播占比达80%,另外两场则出自“央视新闻”。

背靠微信的社交流量,视频号的优势不言而喻。疫情的影响,以及情怀共鸣,也为演唱会直播刷屏加码。但更重要的是,视频号已经是一个比较成熟的内容生态,数据显示视频号原创内容播放量增长已经超过 350%,万粉作者数量增长超过 308%,日均视频上传量增长 100%。

当然更重要的是,以算法推荐为主的抖音有很大区别的是,视频号的传播是有涟漪效应的,以“己”为中心,依据血缘、亲缘和地缘,依据同好、圈层等,向外层层推开,就好比石子投入水中,溅起一层一层的水波纹,一圈圈越推越远。

在这方面,车企之间似乎正在达成某种共识,将音乐演出视作塑造品牌价值、回馈车主、吸引流量、提高知名度的宣发胜地。比如上汽联合腾讯音乐举办海南万宁首届‘WAVE浪潮音乐节’;比亚迪联合华为音乐打造的‘鹿蜀音乐盛典’在广州Livehouse落幕;长安汽车联合文创品牌荣造打造了线上音乐会……

这也预示着未来一段时间内,越来越多的品牌营销会将演唱会、主题直播等作为载体,通过视频号直播的社交裂变性达到营销效果。

预测4

会出现1、2个S级主播现象级引爆

-可能性系数65%-

视频号直播起来了,视频号也会起来,这两者是相互相成的。巨大的造话题能力,一定会吸引更多的原生博主和快抖博主迁移过来。

到目前,抖音有罗永浩、快手有辛巴、淘宝有李佳琦,微信视频号的确还没有说得出名字的大主播。

从某种程度上来讲,视频号的确不需要大主播。在视频号直播的人群一类是专业团队,一类是普通用户,而后者或多或少有一些私域流量,这些现有客户、供应链等资源,是最好利用的冷启动资源,足以支撑一个小体量的运营,但就当下这个群体还不足以出现现象级的主播。

但这不妨碍未来在某一个特定的时间点和一个特定的活动中,出现1、2个S级主播形成现象级的刷屏事件。

从内容创作环境看,近一年视频号在保护、鼓励原创上下了大功夫,除了限制粗制滥造和抄袭模仿以外,创作者招募与激励计划、降低变现门槛等策略从正向角度激发了更多内容创作者信心与动力,也由此带动内容质量整体提升。

从直播环境看,近一年视频号官方先后推出跨年庆祝、明星演唱会、文博展览、暑期公开课、戏曲戏剧、电商带货等多个方向,覆盖用户的多种需求,比如知识直播栏目“八点一刻”更是创造了年度开播 1500 场、专栏开播 40000 场的数据记录。如今视频号直播看播数增长超过 300%,看播时长增长 156%,优质开播数量增长达到了 614%。

从商业环境看,视频号连续提速,先后上线信息流广告、视频号小店、将视频号小店与微信客服打通,并上线直播加热等功能。其中信息流广告,则被业内认为是视频号未来最大的收入来源。

随着产品能力的丰富,越来越多的短视频营销预算会注入视频号,随之而来的创作者也会更多,形成创作者-品牌-视频号的稳定三角模式,当达到一定的数量之后,形成1、2个现象级爆款主播,也在情理之中。

预测5

激活水面下的老年消费群体

-可能性系数 70%-

抖音、快手、微信视频号的中老年用户争夺战,一直没有停歇。

直播电商在未来一段时间最大的增量市场,毫无疑问是中老年用户,与其他年龄段相比,老年人群是持续关注短视频最高、降低关注度最低的群体,他们的消费实力不可小觑,更容易在直播间里完成种草即拔草的交易转化。

微信官方数据显示,视频号直播电商的受众年龄段偏成熟,女性占比达80%,一二三线城市用户占比达60%,消费能力强劲。2022年视频号直播带货平均客单价超200元,服饰、食品和美妆类是视频号中最畅销的三大类目。

不难发现,自视频号出现以来,越来越多的中老年习惯性“沉迷”,熟人推荐更是戳中中老年群体的社交关键。近一年,视频号中的中老年创作者和内容的增多,如末那大叔、时尚奶奶团、军海书法、陈力宝唢呐等等,意味着可以吸引到更多中老年用户进入,二者相辅相成。

相比年轻人,老年人在在观看短视频和直播时,有一套强烈的自我喜好标准,一旦某个主播能够凭借自身特质赢得他们的关注和青睐,那么就会容易产生信任感从而驱动消费,如果体验满意,那么这种行为就有可能是持续性、长期性的。换句话来说,中老年人更容易“认准”某个主播,并因此在同一个直播间多次复购。

当然,“说服”老年人,也是品牌商家们的一个功课。毕竟,中老年的消费需求辐射范围和标准也越来越广,越来越多的人愿意在直播间请教、学习,在求知欲获得满足的同时完成购买行为,这种“不是很了解但却很感兴趣的领域”可能会是又一个捕捉中老年流量的风口。

预测6

线索行业的主战场

-可能性系数 88%-

视频号已经形成了一套公域至私域的流量沉淀打法,对于品牌方来说,视频号直播间不是单纯的销售渠道,而是一个有机会把线上与线下的生意模式打通的新形态用户阵地,

在线索行业中,视频号成为了从公域拓展新客户的一线阵地,因为最终用户都将在企业微信做沉淀,在这里获客重于销量。

视频号的先天优势,就是可以直接和微信公众号、个人号、小程序这样的私域流量池打通,视频号与企业微信的互通,为导流公域流量到私域做出了巨大贡献。

在公域流量池中,付出的成本往往是一次性的,淘宝、抖音等平台虽然流量充裕,但是价格高昂。不在流量池中的用户,是无法多次触达的。而在微信中沉淀的用户是可以进行长期的后期运营的。

对企业微信而言,与视频号的互通可以引导更多企业注册视频号,通过视频号进行更有效的传播。对视频号而言,企业微信意味着更多外部入口、使用场景以及站外流量引入的可能。这些最后都将利好商家。

企业微信和视频号的每一次更新,都值得线索行业的商家们仔细研究。

预测7

越来越多的To B选择深耕

-可能性系数 75%-

未来有一个大趋势——To B的内容将更通俗易懂地传递给客户。

流量越来越贵的背景下,ToB企业也急需新的、精准的流量场。但TO B企业有一个特征,就是决策周期长,对信任度要求更高。

当下不同平台的属性对与To B企业营销的作用不同,比如抖音和快手的入口主要来自推荐流、关注流,特点是弱关系,强内容,点赞可以提升系统分发力度,同时容易形成 PGC 到 UGC跟风模仿的效应;B 站的入口主要来自首页/分区推荐流、关注流和用户主动搜索,特点是具有社区特点,适合优质 PGC 内容传播。

相比之下微信视频号,有熟人效应,有强社交属性,通过社交关系,一圈圈向外渗透,更容易影响到潜在客户甚至客户决策者,所带来的流量也更精准,能够实现公域流量与私域流量的叠加。同时视频号还可以带上文字和企业公众号的链接,可以转发到朋友圈、各种聊天场景中。

另外一个非常重要的点,基于好友的推荐传播逻辑,当你的某一个客户看过并点赞了你的视频,那么意味着也潜在影响了他朋友圈中的好友。对于To B企业来说,流量会更加精准,能够快速构建信任。

就当下各平台的“点赞”行为,视频号需要的“用户认同感”是所有平台中最强的,基本就是对于内容作为社交货币的认可。

预测8

广告投放算法强调后链路

-可能性系数 60%-

开放Feeds广告以来,视频号用1个月的时间,将广告消耗做到了1000万,目前大概日消耗在1000-2000万之间。

这类广告嵌入视频流中,类似于视频领域存在多时的中插广告。但与传统中插广告不同,它不具有强迫性,遇到不喜欢的内容,用户可以便捷地通过上下滑动跳过。另外,短视频内容碎片化的特征,也让这类中插广告对用户体验影响较低,不会像长视频一样打断用户观影体验。

就最早接入的品牌宝马、阿玛尼与金典而言,与品牌官方视频号此前发布的自然内容相比,在视频号feeds广告的流量加持下,最新品牌宣传内容的数据表现均有一定程度提升。

值得注意的是,三支feed广告均不只瞄准曝光展示,广告下方都接入了后链路能力。

根据这一点我们在这里做个猜测,在广告主投放普遍以ROI为锚点的背景下,与字节逼近极限的薅羊毛式算法相比,腾讯广告会更侧重品牌溢价,把重点放在后链路的连接能力。

在品效合一的前提下,加重互动率、留存率、复购率的把控,同时也会丰富不同场景的留资转化,比如汽车品牌广告跳转到预约试驾场景;奢侈品跳转到消费场景等等,让自有私域能力的价值发挥到最大,从而吸引更多元的企业入驻,覆盖不同体量的客户,成为新的增长点。

预测9

优化商业化闭环基建设施

-可能性系数 95%-

视频号的商业化机会,主要包括视频流广告、直播电商和直播打赏。

零售所讲的“人货场”,腾讯更显著的优势在于人,需要补的短板是货和场。货即供应链,场即为内容与电商基建。2022年,视频号围绕视频流广告和直播带货相关的基础设施建设进一步完善,尤其是围绕供应链和电商基本功能的建设。

截至目前,视频号基本上实现了供应链的统一收口管理,自营卖家只能通过视频号小店,而分销主播只能通过优选联盟。而此前由各大SaaS平台以及腾讯内部其他供货渠道,在2022年的几轮调整之后逐渐出局。保证金政策提高了准入门槛,但更重要的是驱逐“劣币”。

视频号与小程序、公众号、看一看、搜一搜、企业微信、微信支付等微信生态打通,这意味着,视频号基本实现了直播带货的大闭环从商品上架、内容营销与投流到消费支付等电商环节的打通和掌控,也成为微信生态里公域与私域流量交互的枢纽。

在这个闭环之内,商家和品牌可以用商业化工具,实现更多玩法。比如有了视频流广告,商家就可以触达更多消费者。当然,这个闭环内也有急需完善的部分,比如售前售后的部分,都与销售转化与沉淀有着极大程度的关联。

预测10

超级企业家直播

-可能性系数 50%-

2023年春节是视频号第二次获得春晚的独家竖屏转播权,抖音、快手皆为横屏转播。虽然销量一般,但足以说明含金量。

越来越多的企业家也开始加入直播带货,不排除有人是走投无路,从另一个角度看其实也在释放着同样的信号。

这是一种商业趋势,交易结构的变化,让产品和人的关系走向人和人的关系,产品替代性很强,而个人IP是具有差异化的;这是一种体验需求,互联网时代,用户需要更生动多维的体验,产品不会说话,但企业家是活的,信任企业家比信任产品更容易让人接受;这也是一种价值变现,一个品牌一家企业可以量化的不止是销售数据,企业文化、品牌力、团队能力、创新能力,这些都可以通过这种方式变现,何乐而不为。

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