浅聊私域中的4种会员体系,从了解到理解 | 缩我短网址

2023-02-20 18:08:28

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近年来,私域成为了大家做运营、营销的一大策略,私域的玩法也随之不断变化与升级,会员+私域的组合逐渐被大家所熟知。那会员体系对于私域的有效性体现在哪里呢?本文聊聊私域里面常见的四种会员模式。

私域流量的玩法几经升级,早就脱离了原始的短平快的运营方式。在近几年中,会员+私域的组合逐渐被大家所熟知,也逐步印证了会员体系对于提升用户终身价值(LTV)的有效性。

那会员体系对于私域的有效性体现在哪里呢?个人认为主要体现在两个方面,一个方面是时常被大家所念叨的“精细化运营”,另一方面则是“复购”。

设计之初,就自带用户分层的功能,无论是通过RFM模型分层也好,或者是用户的消费行为积分也好,都能明确自己私域池子中的用户的构成,从而更好的制定运营策略。

复购这一块就更加直观了,会员体系中往往伴随的众多权益,诸如签到奖励、优惠券、生日福利、每周福利等等,但即便权益的花样再多,本质上都是在对用户说“赶紧回来看看吧,我这有好东西”,通常来讲用户花费在你的营销场景中的时间越长,越有机会产生消费行为。

涉及到会员体系的内容非常多,通常以小程序作为转化场景,社群作为管理工具。由浅入深,今天就先聊聊私域里面常见的四种会员模式。

一、储值会员

业务场景:理发店、餐饮店、健身房、超市、零售平台、网咖。

没人能躲得掉tony老师帮你推荐会员的经历……

模式特点:用户前期预存金额,而后消费时即可享受到折扣、金额赠送等福利,营销活动通常也是围绕着储值进行,能够短时间带来大量的现金流。

但弊端也非常明显,适用于储值型会员的产品,必须是定期消费且消费周期长的;只有这种类型的产品,才有途径消费掉储值金额,否则用户的入会动机会非常低。需要说明的是,现在各种储值后店铺跑路新闻太多了,用户都被坑怕了,也不太愿意再把大额现金绑死在一个平台上。

储值会员是较为传统的会员模式,除去部分美容院、网咖等场所,现在已经基本看不到这种类型的会员,成为市场中非主流中的一种会员模型。

二、订阅制会员

业务场景:网易云、喜马拉雅、爱优腾等视频网站。

模式特点:订阅制会员算是比较特殊的一种,因为会员本身的费用即是主消费,竞争力的核心在于产品,而不在于会员本身的费用高低,在运营方面也更加强调续费和拉新,而在别的业务中,会员本身更多是作为辅助工具而言,入会费用甚至要免费或者是补贴,完全是属于两个不同的方向。

这种类型的会员后续的营销组合也相对固定,通常是三种,第一种是,联合会员权益,与其他产品的会员商定合作,以优惠的方式共同推广。

第二种是,会员时长福利,买一送一,买一年送半年这种套路大家应该不陌生,结合618、双十一这些节点推广能有比较好的效果。

第三种是,会员付费分级,我印象中最经典的就是印象笔记,从一开始的标准账号到现在的四五个层级,能够让不同消费等级的用户选择对应的会员权益。

三、成长型会员

业务场景:良品铺子等各大快消品类。

模式特点:入会门槛最低,基本就是一个手机号的事情,购买商品之后就会通过包裹卡、短信链接等方式邀请你成为会员。本质上就是RFM模型的升级版本,会员等级一般和消费订单金额挂钩,在不同等级的会员中包含不同的会员权益,目前是市面上最常见的一种。

这种会员模型,属于典型的上手难度低,但是设计起来难的会员体系,之所说它简单,是因为它是新人商家或者是用户接受度最高的会员模式,以至于很多商家基本都是照搬竞品的会员体系,改改部分信息就据为己有,反正别人有的,我也要有。

但实际上,因为这类会员体系通常会和任务体系(目标感)+积分/权益体系(成就感)相结合,积分和权益的设计需要多个部门的协调配合,同时了解用户的需求和公司的营收情况综合制定,否则就会容易产生用户对于会员的感知弱,用户对于会员认可度不高,会员运营自然也难以发挥它的作用了。

现在你可以停下阅读仔细想想,现在消费者加入的会员怎么说也超过了10家,能给你留下印象的有多少家呢?你上次感受到“加了会员就是划算/爽”又是在哪一家店铺呢?

存在很简单,感知到很难,这就是成长性会员一贯的难题。而关于会员的权益和积分的设计是一个大的篇章,后面会再单独讲解。

四、权益订阅制会员

业务场景:淘宝88会员、京东PLUS、拼多多划算卡、

模式特点:即时奖励+周期的权益福利组合,自带付费门槛的设定,筛掉了一部分低频的消费人群,即时奖励通常是一些无门槛的优惠券或者是实体礼品,用于降低 用户的决策成本,周期的权益则是为了提高用户的复购行为,也正是因为花了钱购买会员,用户对你的所在的品类有需求时,受会员体系的权益和品牌曝光次数等影响会优先选择你的品牌;

各个方面似乎听起来都是最优解,更优质的用户人群,更多种类的福利内容,但是这种模式本身比较吃品牌的忠诚度以及对产品的种类熟练有一定的要求,用户在开通此类会员的时候,心里面通常是想着“用得上”“能买的东西多”,对于一些中小商家而言,品类相对垂直的优势却成了比较大的阻碍,因此权益定制类会员也往往出现平台,而非个体商家。

写在最后

会员体系的类型,终究只是会员设计中非常小的一个环节,在实际业务中,应充分理解并思考自己搭建的体系是否符合自身平台定位。不是所有私域都需要大而全的会员体系,有时只需要做好一个积分体系就能够给活跃或者是转化带来相当大的提升,因地制宜,才是运营的要做的事情。

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