2023年,品牌要减少『讨好感』 | 缩我短网址

2023-02-24 11:11:58

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近期,《狂飙》和《去有风的地方》成为大家讨论的两大剧,它们的人设不同,但却有着同样的特性,没有刻意讨好任何人,而是塑造自我。品牌亦应当如此。本文以剧为引,分析为什么品牌要减少『讨好感』以及如何塑造品牌的气质,希望对你有所启发。

最近断断续续看了两部剧《狂飙》和《去有风的地方》,画风完全不一样,女主的气质也迥然不同。

  • 陈书婷大气、妩媚、嬉笑怒骂都是风情
  • 许红豆独立、可爱、一颦一笑落落大方

口碑爆棚,人设讨喜。

原因很多:颜值、性格、谈吐、能力……都有可圈可点的地方。

但隐藏在背后的,是『不轻易讨好谁』的态度和立场。

大家可太喜欢这种『没有讨好感』的态度了。

不仅是人物塑造,『不讨好』的感觉,映射在品牌领域,也值得深究:

其一,大众心态的映射。

『尽管成人世界太擅长从众与圆滑,但本质上,我们都想做回自己』

想要做回自己,并不容易,要不在意别人的看法,还不能打破既有的人际关系。

因此,更快的方式是『寄情』,可以借助一些事物来做回自己,表达内心的真实向往。

这些『事物』,可以是陈书婷的烈焰口红、是许红豆说走就走的辞职,当然也可以是品牌的气质。

其二,营销和品牌之间的对立。

最近几年,营销越来越无孔不入,无论是『打折你不买,半价你不买,今天骨折你还不买』,还是各种痛点痒点爽点、铺地盖地打造『需求感』……当这些『买我选我』的海量信息蜂拥而至时,无疑会让大众产生麻木、混乱甚至不信任感。

这个时候,如果品牌在另一面,保持独立、个性和『不轻易讨好』,往往能『屏蔽』这些杂音——像一泓清水、去除燥热,引人神往。

马上到3.8了,今天这一篇,我们借这两个大美女的人设,聊聊『不讨好』这个点:

  1. 怎样减少品牌的『讨好感』(更适合相对垂,偏女性,或者高溢价的品牌)
  2. 实操层面,有哪些方法能塑造品牌的气质

一、减少品牌的讨好感

1. 『生人勿近』即视感

陈书婷和许红豆身上,都有明显的距离感:陈书婷气场十足,一出场就带有震慑力;而许红豆,面对对自己有好感的男同事,也马上保持距离。

『生人勿近』的气质,本身就有强大的吸引力,对品牌也是:

(1)赢得『气味相投』的人——懂得才懂

在很多品牌从0到1开始的时候,都从一个圈层或者相对小众的人群。其中,一个关键的吸引点,就是『只接纳对的人』:

可以是:『设计只符合一部分的审美』、『口味只是少数人的偏爱』、『产品对某些特定人群有澎湃的吸引力』等等。

这些『生人勿近』的设置,反而成为品牌的催化剂,通过『气味相投』吸引第一波粉丝。

举个例子,怒喵科技是一家针对高端发烧友、重度科技玩家做高溢价的科技硬件品牌,从产品层面,就把壁垒建得高高的,比如Cyberboard键盘,几乎把『生人勿近』刻在产品上。

普通人看这款,只有底座,没有轴体和键冒,一款还要卖3000多,疯了吧。但真正的键盘客制化圈子里,琢磨了一番,看懂做工和配置,就觉得,只买3000,太厚道了。结果产品一推出立马售罄。

(2)设立高门槛——踮脚入圈

奢侈品、奢华酒店、高级餐厅,除了用品牌风格和调性打造『生人勿近』的感知,也会人为设立高门槛——比如去年,LV把300万以内年收入人群定义为『无收入群体』。

除了维持调性,更重要的是,这么做,反而增加了比目标消费层级更低一层的『向往感』,——隐含的心理假设是,希望从被拒之门外的『生人』到进入品牌消费圈的『熟人』,因此更能激发购买欲。

(3)真实坦率的人设——有所不为

很多小而美的品牌,比如手作低卡食物,往往在店铺里写上一句:『不符合大众口味,低卡,不要过多期待,很普通』

甚至有的更『极端』——『小红书上有不少差评,建议谨慎下单』

这种看似『推到门外』、『生人勿近』的方式,反而让人更容易感受品牌的性格,以及坚持自己的原则——健康第一,口味第二。

2. 让所有人知道,品牌会说『No』

当我们塑造人物的时候,往往会通过『遇事』的不同反应来凸显人物性格,尤其是『和别人不一样的反应』。

表达『不讨好』性格也是如此,通常会用一种『拒绝某些人某些事的姿态』来体现。

比如面对警察询问,陈书婷开始就表现强势拒绝的姿态;而许红豆在面对云南(感情)和北京(工作)的两难选择时,先选择离开云南。

对品牌来说,敢于say No,也很有魄力。

最厉害的品牌,还是巴塔哥尼亚,就是那个把公司捐给地球的品牌。

品牌的态度,体现在一次次say no的姿态:

对顾客say no——拒绝顾客购买自己的产品

2011年的黑五,Patagonia买下《纽约时报》整版版面,打出著名的“不要买这件夹克”的广告,承诺修补或回收旧衣,恳求客户不要再买自己不需要的垃圾。这也促使Patagonia建立了北美最大的服装修补中心。

对大促say no——不让促销成为冲动购买的魔鬼

在中国,碰上“618”大促,它们不提供任何折扣和促销,还劝人们“少买点,多想想”。

对规则say no——取消在岗要求和绩效考核

CEO告诉员工:『我不在乎你需要多长时间才能完成工作,但只要你承诺完成它,当海浪来临时,你就会去冲浪。如果你必须等到下周二下午2点才去冲浪,那你可能是个失败者。如果您的孩子生病了,请辞掉工作回家好好照顾孩子。』

这家公司近年来也取消了员工的年度绩效考核。

在立品牌人设和态度的时候,拒绝也是一个非常强大的武器,而构建品牌的长期影响力,要让更多人知道,你是有原则的,会say no。

个人品牌,更是如此。(比如芋艿这个号不接外部广告 )

3. 不被轻易预测的神秘、不可捉摸

在这个话题里,我们顺便谈谈另一件事。在最近铺天盖地关于『怎么才能做不被AI取代』的讨论里。有一个观点值得注意——在一本书《智能时代的九大生存法则》提到,核心就一件事,那就是:你要从日常做起,别跟机器活在同一套系统里。

其中,第一个法则就是——成为意外的、社会化和稀缺的人。意思是,懂得制造意外,比如,可以在没有任何理由的情况下,突然买一束花回家,或者突然表扬某个人。

  • 陈书婷,嫁给高启强是一步让人看不太懂的棋,也引发了很多观众的各种分析,为这个角色增添了神秘感
  • 而许红豆,在到底选事业还是感情的两难问题里,突然决定回到云南创业开客栈,二者都要,也是出乎意料的结局。当然有玛丽苏的成分)

无论是不被AI取代,还是打造『不讨好』的吸引力,不可捉摸的意外感,都是重要的一步。

品牌也是如此。当有一些不容易被预测或者猜到的行为,不仅容易成为谈资,也更容易从一个模糊的印象变得鲜活、真实、有意思、

前段时间有道和暴雪打架,暴雪的公告更是公然甩锅。按照常理推测,可能公关稿飞来飞去骂个几轮,

然而,网易悄咪咪在自己咖啡厅上线了一款——暴雪绿茶。

这个操作在人们想象之外,好像有点不对,又有一定道理。

这一次出乎意料的应对——嬉笑怒骂,纵情随心,不仅更鲜活感知到网易有态度的价值,也让吃瓜群众们会心一笑,品牌的灵魂可以这么有趣。

(这也是今年到此为止,我最喜欢的案例)

二、如何塑造品牌的气质

引申谈谈如何塑造品牌的气质。

在芋艿和猫《全链路品牌营销操盘方法》里,专门说过品牌暗线(品牌价值塑造和情感沟通)的打法,在品牌实践课里,《碎片化时代,如何构建品牌内容》,也说过两种内容来塑造品牌:大众内容和粉丝内容。

在这里,我们更跳脱一点,除了品牌内容、品牌VI、品牌故事,还有哪些方式能够塑造品牌的气质。让品牌的形象气质,如陈书婷、许红豆一样,过目难忘、印象深刻。

结合当前的实践,有两个方式值得参考:

  1. 在产品之上,表达设计原点创作理念
  2. 在产品之外,传播企业文化团队氛围

第一点,我们身处一个产品爆炸流量打架的时代。如何在大众心里留下一点特殊的印象,不仅在于产品外观、设计和功能,也在于产品之上的理念和故事。

看似这些相对比较『虚』,反而让人能够产生差异性的记忆。

举一个最直接的例子,抖音的带货短视频,大部分都直接打痛点或降价;然后,有一类视频偏偏反其道行之,讲述产品的理念和故事,反而自然流量跑得非常好,带货数据也不错。比如徕芬,以及下图这款国货助眠枕。

第二点,说实话,品牌故事也很卷。在CNY(中国年)或者即将到来的妇女节,我们看到了无数无数的品牌长视频(我只记住了苹果的《过五关》);即将到来的妇女节,盲猜围绕女性主义,男女平等这些议题,肯定有扎堆的品牌态度广告。

在这里,我们是否可以换一个思路,从讲品牌故事转为传播企业的日常,以此去展示品牌的态度。

比如,最近有一个主打女性孕产的品牌来找我聊,想在妇女节做一次品牌态度的campaign。我给的建议是:与其去拍一个剧情故事片或者态度类广告。不如更真实地去直接呈现:

公司是怎么针对孕妇和产后女员工的,比如哪些人性化制度,所折射出来的态度是什么样的(这家公司本身对孕产女员工有超越其他公司的善意),这样不仅具有新闻属性,激发媒体兴趣,也能成为一个参照体——『别人家的公司有多好』。引发大众对其他企业的讨论。

相对于品牌发声的『表演感』,公司文化(公司政策、规定)所感知的真实性,是大众更感兴趣(和自己公司对比等)、也更容易信任。

普通人感知google、网飞的品牌气质,大多也来源于独特、松散、自由的工作氛围和公司文化。

当然,前提一定是真实,否则很容易翻车。

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