如何在抖音种草? | 缩我短网址

2023-03-03 17:08:53

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提起种草营销,我们是又爱又恨,它能够为我们带来传播,但很多指标却无法用数据来衡量。种草营销究竟有没有办法,实现数据驱动精细化运营?我们如何在抖音种草?本文对此进行探讨。

提到“种草营销”,又爱又恨;爱在,的确能给商品起到传播作用,占领用户心智;恨在很多指标无法量化,难以衡量。

比如:我身边一位老板按照乙方公司提案,花大几十万,在各大社交媒体平台种草后,得到几个品牌关键词,以及几十单销量后就没下文,他最近还在想,几十单是不是工作人员下的。

基于这种情况,加上近几年大多中小品牌日子并不好过,使得品牌方花钱逻辑发生严重变化,“可花钱可不花的钱一律不花,不能衡量效果的钱尽量少花”。

显然,种草有没有科学的方法,能不能用数据驱动精细化运营,是否具备长效“可复利”性经营,慢慢成为科学种草的题中之意。

一、问题

菲利普·科特勒《营销革命4.0》,让我印象深刻的知识蛮多,比如那句,“市场变化比市场营销更快”(Market changes faster than marketing)。

按照黄金圈法则,想理解如何(what),我们必须从为什么下手(why)下手,不妨思考下,种草火了多年,为什么还会失败?一大关键原因是,对于种草理解太过简化,用户变精明了。

比如:

此前行业内,流行一个关键公式,新品牌=5000篇小红书+2000篇问答+头部KOL带货+短视频平台种草,至今,这种公式现在还有人用。

到底有效吗?“短期有效,长期未必”,为什么?

在较短时间窗口内刺激声量,打响市场帮助品牌从0-1的进步,然而,效果能持续多久?短则几天,长则一个月,因为消费品牌当前面临增长乏力问题。

归根结底,因为短期声量没有转化成长期品牌力。

事实上,这种窘境也暴露跟风式种草的一些问题,若仅在内容上发力,就会会存在只入眼,不入脑;显然,种草内容功利性太强,不一定得到平台推荐,且不能触达精准消费者。

加上品牌缺乏对种草内容的衡量,自然就很难回答,种草是否存在效果,以及多久能产生效果的问题,除此外,散弹式投放也很容易造成”种草“失败。

就像,我身边一位做投放的朋友,每次种草都特别强调ROI,以至于投放就必定找一些”转化效果“优质的号,必定没问题对不对?但核心在于“种草链路割裂”,无法沉淀“搜索标签”。

举个例子:

做洗头膏的品牌,经常投放一些短视频爽剧,乙方(博主)制作内容时,会想法设法做到“无缝植入”,整体下来看似丝滑,却无法给用户留下心智。

短期看似占便宜,从全链路看,品牌不同种草动作之间难以协同和联动,就会导致营销数据和人群标签,无法持续累积、再利用,缺乏整体性、全局性和持续性。

很多品牌还缺乏对场景、内容与产品三者连贯性的把控,我和一些品牌做交流,他们承认种草营销效果不错,问到哪里不错,只能用感知到的经验,或某阶段散投消费者的反馈,告知我。举个例子:

品牌种草时会通过“暗号”,引导消费者去店铺、领取优惠券下单,原本168元的商品,通过暗号可能只要98元,然而,消费者冲营销视频而来,薅完羊毛后就再也没有二次消费。

这种策略没什么问题,但并不科学,你只能判断性质,在程度上根本无法指导种草策略和具体实践,下次还是盲投,没节奏、没规划。

另外,还存在“光种不收”的情况。

这类品牌做抖音不久,市场部不善于借助“直播、短视频、商城”三者形成闭环,他们知道很重要,是趋势,也知道每个月需要拿出来部分钱种草、投KOL,但是,就等着用户意向闲逛时自主下单。

你会发现,后台标签被品牌打了一大堆,就是不知道自播、达人播帮收,最好的办法是,达人种草后,对和达人视频互动过的人,用千川投放,二次触发进行转化。

还有各种关于“种草细节”问题,不逐一列举,这一切关键,就是对科学种草认知不够深刻,没有系统了解够抖音的种草逻辑。

诚然,虽然抖音有海量用户和创作者,如果你无法建立“抖音种草全链路思维”,根据兴趣,在对的场景提供商品与内容,那用户就无法与产品发生化学反应,自然就失去价值。

二、行为

再回到种草逻辑上,商品、内容、场景匹配固然重要,但种草内核应该是,先认知到人群发生哪些变化?

信息一般分为“主动需求和被动需求”,前者用户通过“搜索框解决”,后者通过订阅、推荐、关注、发现等版块;从网民购物的底层逻辑看,我们可以把所有购物行为总结成两个字:搜、逛。

什么是搜?

消费者有明确需求,知道自己要什么,直接通过搜索关键词、店铺、找到对应商品选择购买;或者用户需要什么问题,不知道怎么解决,通过搜索寻找商品或解决方案。

不管消费者在哪里搜索,我们都可以把客户为了寻找解决方案、和产品的行为,理解成”主动需求“。

就像:

最近头皮痒,试图替换掉用了许久的”阿道夫“洗头膏,你肯定不会直接找新品牌洗头膏的名字,而是搜“去屑产品、防脱发”等类似内容。

所以,只要客户做搜的动作,就一定会产生”关键词“,关键词可作为透析消费行为最重要的“指标之一”。

第一种情况,我们通过设计关键词,就能挖掘对方的真正需求和动机,然后针对性做产品介绍,但是,关键词有时匹配的场景和内容是不一的。

比如:

你在抖音搜索“打呼噜”,会出来很多专家告诉你”睡觉应该注意什么“,也有一些治疗打鼾的仪器,这时,需要通过关键词匹配场景细分。

如同,打呼噜+睡觉、打呼噜+磨牙、打呼噜+鼻子不透气、背后对应出现的内容都不一样,所以,这类群体更关注与直接找产品。

第二种情况,没有明确认可的商品,需要通过信息求助或证实解决方案的情况,我们可以把它归属到“了解信息”类别上。

就像,治疗脚气什么方法最有效?如何控制体重,侧面说明,这类人群对已知的方法不认可,想寻求一种比较好的产品来解决该问题。

针对他们,你需要先证实效果反馈、客户反馈、商品可行性,暗示商品没问题,对方就会为你买单,曾经爆火的小白鞋神器,正式该这种心理。

因此,能看出每个关键词背后,都隐藏着不同人群和需求,他们的需求程度、解决方式、使用场景以及对品质要求,完全不同,品牌必须根据数据反推客户潜藏在内心的“真实想法”。

更重要的是,有时消费者自我的需求都可能不知道,他只是在你这找到“感觉”而已,然后就被ask(种草)了。

什么是逛?

现实世界里大家无聊时会去逛街,网络同样,人在无聊时会打开各种“APP”到处逛,有时本身目的并非买东西,而是消遣无聊的时间。

当看到某个东西不错,幻想家里刚好没有,可能下单的概率就会增加,所有内容(兴趣)电商本质,都是利用无聊时间顺便把商品卖一卖。

显然,“逛”是除搜索外第二大商品销售形式,但品牌要明白“逛未必要买”,让大脑产生“买“的欲望的前提,你得先吸引用户“注意力”,让她动心,这才是所谓的“种草”;

所以想做”逛“的生意关键在哪呢?

答案是”制造内容,吸引注意力“,然而吸引同时,品牌还要明白,消费者看你内容背后的真实需求是什么。

比如:

“美女直播间跳舞、唱歌”画面,吸引很多男人观看,不见得美女主播推荐短袖、连衣裙穿搭就会有人买;因为围观跳舞的,多半是男生,有1%的人打赏就不错。

反之,如果一位美女通过直播、视频展示茶道、盆栽、刺绣等商品,即便她不说也可能会有人主动询问,能不能买,怎么卖;因为吸引过来的都是对商品感兴趣的人。

所以兴趣电商本身,就是商品、场景、内容的连接器,假设你连自己用户群都不知道是什么?他们关注什么?你又如何制造吸引对方的内容?从而让对方买单呢。

因此,没有定位就想赚“逛”的消费者的钱,无疑就是给男生卖裙子,不搭;客户逛和搜是两种不同购物人群,某些情况下也有共性之处,比如兴趣点、关注点,那么,品牌到底该怎么“找对这些人”,或者说他们有什么特征呢?

三、人群

巨量引擎将抖音人群分为O机会和5A品牌资产人群。

O(Opportunity)机会指,一定时间周期内,没有与品牌方建立关系的人,但是被品牌方从各种维度识别为潜在消费者,当品牌决定扩大5A人群总数时,这些人是主要目标。

5A此概念参考菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的5A概念,分别为Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护),揭示了用户与品牌的关系。

具体来说,抖音根据消费者与品牌方关系远近定义为A1-A5,分别是:

  1. 了解人群
  2. 吸引人群
  3. 问询人群
  4. 购买人群
  5. 复购人群

每个A代表不同关键节点,A1代表触达没有反馈,A2代表浅度兴趣(有访问品牌主页、点赞、分享、评论)但被动接受的群体,A3主动搜索,加购物车未下单,A4已有消费行为,A5对品牌已经有忠诚度,包括进行复购,成为官方账号的粉丝。

当中,能看出哪个与搜逛最近?

显然是A3,因为人群特征主动搜索意向、深度阅读习惯、内容短视频完播、观看达人直播等行为比前两者要深,同比,转化成消费行为比例也更高,而A5则是品牌额外重视的优质人群,毕竟他们有良好忠诚度。

巨量云图有数据表明,美妆日化行业,品牌A3人群相对非A3人群转化率高达20倍,以线索为导向的汽车赛道,A3人群针对行业线索贡献度高达68.6%,并在转化效应上是A1、A2的15-20倍以上。

所以,也说明把握A3种草人群,不仅有利于提高转化率,也能更长远的帮助实现“品牌建设”和“内容复利”。

那么,A3数据到底从哪里来呢?

我注意到巨量千川的“种草通”产品,会给大家一些参考,以保量为基础,不仅可以更高的帮助品牌提升获取A3人群的效率,还能降低A3人群获客成本,并且还能通过A3带来的指标指导品牌到底怎么投。

说白了,它就像以前的品宣广告,但又不那么重“品宣层面”,而是基于定向能力(城市、性别、年龄、兴趣、人群包),同时不管是在展现、点击、还是完播的基础上,增加了一些你想要的A3人群维度,也就是,品宣与转化二者的有效结合。

美妆品牌兰蔻,将搞笑视频博主的产品适用前后效果对比,作为素材投放种草通,结果A3人群率提高近350%,成本降低了81%。

我认为,种草无非就是对精准用户提高“喜爱的内容”,之所以出现无效种草,大多因为商家没有抓住精准群体,一味跟风别人做出“南辕北辙”的动作,导致效果甚微。

所以,想要有效种草的前提“不是忙种”,应该先抓住“主要矛盾”,结合A4-A5已有标签,润物细无声的通过达人、自产优质内容等沉浸给A3用户,这样种草才起到嫁接作用。换言之,巧用巨量“数据化的产品”,才能把“营销策略”变废为宝,找到品牌自己的A3用户标签,然后用这些标签再进一步做A1-A2等动作。

四、种草

所谓长周期种草,本质是一个一个小周期组成,具体链路可分为“功能种草、产品破圈、产品心智”;他们三个到底什么时候用,怎么用呢?

品牌刚入局不知名时,消费者会以评价做为基础(好不好用、用什么功效、都谁在用),当品牌有知名度,消费者会以品牌为中心(这个品牌如何、谁代言的)。

因此,对于新品牌种草而言,打开消费者认知的大门,首先需要靠产品力这把钥匙,即便老品牌推新品、或入驻,也同等以商品为主。

很多人会说,我以前也以“商品”作为推广,为什么没有效果?智远发现重要原因之一在,“商品与用户没清晰认知,也就是没有做过市场分析”。

  • 你是什么品类
  • 竞品有谁?
  • 他们有什么标签
  • 有无锚定属性
  • ……..

比如:洗发水与护肤素在一个一级品类中,但二级分类不同,很多品牌却一直打“一级类目”的标签很容易内卷,准确的做法如前几年电视打广告一样,需找到特定优势

(标语、用户联想、品类归属,技术差异),然后用这些作为基础。

就像,怕上火喝王老吉,鲁花5S压榨花生油一样,把自己的关键信息提炼出来,锚定属性建立在用户认知上,这样用户才能通过博主(KOL)短视频产生共鸣。

毕竟,种草本质和以往CCTV+明星底层知识相似,只不过如今换成达人/直播/短视频而已,对应曝光、触达、转化、刺激做的更深一步。

产品功能种草:

在巨量引擎品牌有四种种草手段,分别是:

  1. “品牌内容”(直播、短视频);
  2. 达人内容(星图达人、广告);
  3. 互动营销(看播任务、众测任务);
  4. 品牌广告(开屏、种草通),再加上搜索联动(站内、站外)两大场。

基础阶段我发现,聚焦智能家电行业的新锐中国品牌追觅,以矩阵进行在抖音开设近50个账户,90%为企业蓝V,一半授权号一半官方号。

除在数量上取胜,追觅直播间方面也做的比较垂直,50多个账号中,大致分为“扫地机、洗地机、吸尘器、吹风机”等产品,单以“洗衣机”取名的直播间就不下10个。

很多品牌会说,我没有这么大体量怎么办?

那么,你可以选择使用KOL,主要说出(产品是什么、为何选择你、为何信任你)等内容,KOL一方面可以建立信任,另一方面也可以渗透A4-A5人群。

选用时,不一定要100万粉丝的大号,尽可能先垂直后宽泛,很多领域10万、5万粉丝小号释放的信息源反而更强,性价比更高,一定要注意找行业内的号。

投入的周期,和品牌想要的转化需求有直接关系,广域抖音犹如小红书,单纯铺设内容永远铺不完,所以的依靠自身(预算)能力范畴,配合达人、自播边种边拔。

产品破圈种草:

我们把破圈比作成,某人或他的作品突破某个小圈子,被更多人接纳和认可,抖音破圈同等此概念,基于第一阶段投放内容所形成用户画像,逐步渗透到竞品、品类用户、甚至跨品类、到场景用户。

说白了,围绕A4-A5人群完成用户画像后,以A3为基础迭代关键词,渗透其他人群。

比如:

一款酸辣粉,品牌产品种草期关键词是“好吃、多少钱、什么味道、谁在吃”,那破圈就要升级到“哪些场景下可以吃,什么人喜欢”等等。

早些年小鲜炖产品种草期主打“减肥”,后来要做破圈动作,“护肤”场景关键词占比上升到近50%,并且还用“冻龄、养生、孕期保养”做铺垫。

种草策略和方法一般以星图达人合作、内容热推/服务、dou+三个为主,星图解决种草内容,同时基于达人本身的自然流量宣传,后两者基于内容进行放大的工具,再然后用云图系统进行人群资产分析和管理。

这里铺设并非是2-3个达人合作,最起码要50、100+的规模(需要预算较大),但这比预算并不完全是为了破圈,很多达人可以挂链接,也能有一定ROI回报。

做的优秀的团队,星图环节可以实现盈利,这样也就真正实现了“品销效合一”,对达人的评估、可以关注点赞、点击、互动率、完播率等指标,深层次还可以关注“年龄、手机价格分布、以及人群分布”等。

对品牌而言,破圈阶段非常重要,毕竟视频互动产生的行为,会影响品牌人群资产总质量,也存在一些品牌投达人,产生爆款视频后,画像和想要的标签偏离,最终借助dou+时,转化不理想。

产品心智种草:

所谓占领心智,即让潜在用户想买一款商品,脑海里第一时间想到你,比如说“可乐”,人们立马会想到可口可乐和百事可乐、气泡饮料,立马想到元气森林。

传统广告界,占领心智需要“重复洗脑”,短视频界,占领心智首要任务是“朗朗上口的音乐旋律,以及配合动感的舞蹈节拍”。

不妨思考下,2022年底被轰炸听觉锤的”内马尔胜利之舞“,让人听到,是不是立马会做出相关手势动作?提到蜜雪冰城你又能想到什么?你爱我呀,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……

心智破圈是从产品卖点到关键词,从关键词到画像、从画像到标签,从标签渗透的过程,只有走过完成一条路,才能完成进阶,如果品牌只注重留下“心智”,很容易被流量反噬,最终陷入质量门、口碑们等负面效应中。

那么,如何面对各种竞争对手下?破取用户心智?我认为需要线上线下双配合。

线上层面:

直播带货、短视频KOL的反复触达必定离不开脚本化,张大大前端时间的一系列逆向操作,让直播间人气只增不减,网络评论堪称明星界在线“客服小张”,这种反差脚本是品牌直播IP化,占据心智手段之一。

线下层面:

地铁社区广告,朗朗上口广告语必不可缺,就像妙可蓝多,凭借法国童谣曲子“两只老虎”,把它改编成“妙可蓝多、妙可蓝多,奶酪棒、奶酪棒”,让小朋友耳熟能详。另外超多预算下,明星代言,赞助综艺也是不错选择,2022年底,货拉拉用《拉货歌2022》和拉货操,邀请刘畊宏、张柏芝等明星参与,可谓把心智占领的长尾效应用到极致。

总结一下:

抖音种收一体,并不复杂。

善用星图+云图体系,可以很好的帮助品牌从产品种草、进阶到破圈转化,并且整个过程数据可追踪,可优化,但一切前提是,品牌能够做好精准定位(人群、标签、客单、品类)。

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