京东重新定义百亿补贴 | 缩我短网址

2023-03-07 15:13:05

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在三八大促期间,京东推出了百亿补贴,并且宣布将补贴常态化。而京东的对手拼多多和阿里,也推出了补贴和优惠活动。三八大促价格战一触即发。经此一役,京东的低价心智能回归多少?做常态化的百亿补贴,京东有什么资本?

当京东抛出百亿补贴的那一刻起,资本和舆论就开始不停给京东施加压力。在如此巨大的质疑声中,京东为何要坚持做这件事情?

对于全球最卷的零售市场来说,中国的消费者对于“百亿补贴”早已司空见惯。零售三要素,产品、服务、价格,已经被卷到只剩下价格,社交电商和直播电商的出现,让大量供应链企业苦不堪言,行业内有一种声音——再这么卷下去,中国制造业迟早重回世界级低价品质。这将形成一个围绕无底线低价的一个恶性循环。

那么,如何在低价与产品和服务之间寻求一个平衡点,也就是百亿补贴如何加上品质元素,这将是让行业重回良性循环的一个重要课题。

一向以品质为主核心竞争力的京东,在下场百亿补贴之后,能不能用自己经营多年的供应链系统和仓储物流系统,提高整个行业的补贴标准?京东作为曾经的价格屠夫,能否帮助陷入无利可图的中小型企业,重新找到利润点?由京东引发的这一轮百亿补贴,是否能进一步拉动疲软的消费、助力恢复经济大潮?这将是今年电商行业最值得关注的事情。

01 面对面比价的时代再现

2023年,无疑将是中国电商行业第二次拼刺刀的年份,过去的五年,社交电商和直播电商,重新把价格拉回了主战场。

根据京东官方披露,3月6日全面上线的百亿补贴活动,联合海量品牌、商家直接对商品,进行真金白银的补贴。覆盖3C家电、美妆、生鲜、生活服务、医疗健康等京东平台上的全品类商品。

根据京东对外的信息,陆玖商业评论总结起来,这次的百亿补贴有四个不同。

第一,补贴常态化。补贴模式将由原来的节日“大促”变为“日销”;

第二,全品类覆盖。这次百亿补贴的商品,除了京东的压舱石3C家电,还包括各种日用品和其它品类;

第三,京东自营和POP商家均会参与;

第四,京东是补贴直降,没有了复杂的抢券等促销,直给低价。

根据公开信息,针对三八大促,拼多多和天猫都推出了多种优惠活动。比如拼多多,在APP底栏推出3.8大促一级入口,满200减30,并有消费券包发放。天猫推出了津贴满300减50的活动。

在此之前,京东曾经做过多次类似活动,不过都有时段性,仅限于大促节点,没有常态化。比如在2019年“双11”和2020年“双11”前夕,以及2022年“双11”,京东都推出过百亿补贴活动。

而这一次,京东卯足了劲,要把补贴常态化。据说内部一开始还有阻力,最终高层还是拍板决定了。

陆玖商业评论随机选商品做了比价,发现京东价格有一定优势。在京东,128G内存的星光色iPhone14,补贴后价格为4899元,小米电视EA70,京东补贴后价格为2014元,比其他平台价格相对低一些。

02 传统补贴难以为继

各种各样的补贴,在整个互联网行业司空见惯。从最早的打车、团购到外卖,各种补贴眼花缭乱,用户也习惯了“薅羊毛”。

但是很多传统的补贴,在用户享受快感的同时,也开始慢慢显露出一些弊端。

首先,补贴让很多生产企业挣扎在流量里。

平台以流量或者价格补贴为由头,培养了用户低价的心智,让用户对产品有了低价的期待。平台把压力从商家传递到产品和供应链上,最终的生产企业和外卖员一样,成了压力的最终承担者,活在平台的流量里。

第二,阶段性的补贴,影响了产业链的秩序。

每逢几个大的节点,各种补贴便蜂拥而至,厂家加班加点,迎接各种大促,造成了生产链资源的波动。大促销量超预期,一切都好,一旦低于预期,商家、生产厂家就要面临很大的库存压力。生产供应链的正常秩序被扰乱,对于产业来说是一种伤害。

第三,成本的挤压,让生产企业创新乏力,发展缺乏可持续性。

以美妆品牌完美日记为例子,其线上营销力度很大,投入高。根据公开的数据,母公司逸仙电商,在营收最高的2020年,其52.4亿元的营收中,营销费用占去34亿元,但研发费用仅为6700万元。

这种投入比例,如何实现产品创新和升级呢?

第四,牺牲品质和用户体验,难以为继。

京东的百亿补贴,能否摆脱这种流量要挟的模式?

03 价格永远是零售的核心

京东的补贴风暴,来得有些突然,但又在情理之中。

竞争战略之父迈克尔·波特,把竞争战略划分为三大类:总成本领先战略、差异化战略和集中战略。很显然,背靠高效的供应链,京东靠的是总成本领先战略。

在2022年前三个季度,外界都以为京东要稳健发展的时候,京东却在2023年初抛出了百亿补贴。

去年双11之前,京东内部流出“守护京东低价心智专项行动”的截图,显示出对价格的警醒。2022年底,媒体流出的京东内部讲话,更是让人感觉到,京东要有动作。

在内部讲话里,零售业务客户体验有三要素,价格、品质和服务,如果没有低价优势,其他一切优势都归零。他强调,低价是京东成功的主要武器,今后也是唯一的基础性武器。

从早期和当当的价格战,到后来单挑国美、苏宁,京东一路走来,今天的地位,是由一场场价格战奠定的。

如果把拼多多、阿里的营销投入,与京东做一个对比,就更能感受到刘强东的急迫。

根据公开财报,拼多多在三季度的销售营销支出为140.488亿元,同比增长40%。京东只有78亿元,几乎只有拼多多的一半,而且呈减少之势。同期阿里的投入为224亿,将近京东的三倍。

对标拼多多和阿里,京东的用户规模天花板显然不止5.7亿。对于京东来说,聚焦主业务的百亿补贴,可以帮助京东实现下沉市场的渗透,用户规模的瓶颈,有望通过此举实现突破。

信达证券在2022年5月份的一份报告中认为,京东三线及以下城市用户数占比仅为 43.7%,显著低于拼多多和阿里。随着公司在品类上的拓展以及用户固有印象的突破, 未来两年京东AAC有望突破7亿。

04 百亿补贴是否会被重写

商业拼到最后,拼的就是效率。

刘强东曾经说过著名的“十节甘蔗”理论,商品从生产流通最终触达消费者,最终会经过“创意-设计-研发-制造-定价-市场-仓储-物流-支付-售后”十个步骤。前五个环节通常是品牌方的工作,到了市场流通部分,早已被电商行业深度改造。

依托高效供应链,减少“市场-仓储-物流-支付-售后”流转过程中的损耗,才是京东能在后续的百亿补贴中得以实现良性低价的关键。

如今的京东,已经拥有大量自动化的系统设备,和更多、更大的仓储设施。根据公开信息,京东物流在全国运营管理 43 座 “亚洲一号” 大型智能物流园区和约 1400 个仓库,在全国 94% 区县、84% 乡镇实现了当日达或次日达,同期菜鸟网络运营了超过 230 个仓库,在区县间当日、次日达率为 59 %。

因此,将百亿补贴常态化的京东,要在这场补贴长跑中胜出,靠的就是过去在长长的仓干配供应链条上,重重的投入。

京东有几大优势。

第一,对供应链的掌控,可以让京东在库存上进行大数据管理,避免季节性补贴可能带来的库存压力。

第二,高效的库存管理水平,本身就降低了厂家的资金成本,提高了厂家的资金利用率。

京东存货周转天数在2022年第一季度为30.2天,已经超过亚马逊和沃尔玛40天的水平。但与沃尔玛数万的SKU相比,京东SKU为近千万的量级。这个能力基本国内没有其他公司具备。高效的库存周转率,在客观上提高了厂家的资金效率。在百亿补贴上,厂家更愿意配合。

第三,常态化的补贴+完善的供应链,可以让生产厂家进行稳定的升级改造,有利于行业的稳定发展。

这一切的良性运转,都可以体现在终端的价格优势和服务质量上。

按照竞争战略之父迈克尔·波特的归类,京东此举属于总成本领先战略。而这正是京东的强项,也是强大的护城河。

你也可以视作这是刘强东下的一盘大棋。

拼多多是百亿补贴多年的实践者,依靠百亿补贴获得了高速的用户增长。在过去的几年里,京东和阿里,都曾经尝试跟进,但因为没有常态化,而效果有限,也没有对拼多多形成肉眼可见的威胁。

这一次的京东,依托供应链优势,进行常态化补贴,玩长跑,拼耐力,能不能颠覆传统的补贴模式?能不能给消费者更大的诚意和惊喜,进一步刺激和拉动消费和经济?

结果值得期待。

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