理解短视频内容套路,少走弯路少踩坑 | 缩我短网址

2023-03-21 16:53:09

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让用户不思考,约等于快乐。

刷短视频的大多数时间,用户还是松弛的,短视频本身还是没有离开奶头乐效应,40%情绪价值,40%哗众取宠,10%新闻资讯,10%垃圾碎片+精英内容。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

浮躁和碎片化的特性,用户还是更喜欢直来直去的内容,不拐弯不墨迹。

"标题党"+"抄袭套路"创作方法论养活了一波大泛知识大V和带货投放素材。

尤其是带货类素材产出,现阶段还远没到达拼创意的阶段,90%还是停留在“套路”+“抄袭”的方法论中。

跑量模版可以适用于大多数竞品,甚至可以套用到任何产品上。

贪、嗔、痴、色等人性的弱点可以引发巨大的流量,但是这些流量来的快去的也快,很容理解为什么二类电商白牌产品最先抢占抖音的内容场流量,靠千川投放实现爆发性增长。

利用人性的弱点引发巨大的流量,用量变堆起质变,做高流量低转化的生意。

但是不要忽略一个问题,高流量低转化的前提一定是足够大的流量,不然就是无意义式自嗨消耗,表面虚假繁荣,转化率一落千丈,图个热闹而已。

这个逻辑适用于抖音短视频的各种类型,包括个人IP、带货类种草视频、千川投流素材、蓝V品宣都是如此。

很多内容我们天然知道自带流量,比如黑丝、擦边、蹭热点、哗众取宠、博眼球标题党,但是这波流量的转化价值有待思考。

我们可以套用两个模型来解释流量转化价值的问题。

第一个模型是浴缸模型,浴缸有两个口,一个是进水口一个是出水口。

在浴缸模型中决定你能否正常洗澡的是 “留在浴缸里的水,而不是流入浴缸的水”

很多品牌客户在蓝V 内容的自嗨型创作就是属于“留不住的水”,对转化无价值,仅能用cpm汇报的传播数据。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

另一个模型是淋浴模型,只有水有流入就可以洗澡,皆可转化。

浴缸模型的有效因素是留在浴缸里的水,淋浴模型的有效因素是所有流入的水;

两种模型对“流量”的要求不同,一个是要求流量可以转化,另一个则是只要是流量即可。

那如何判断你的产品究竟是浴缸模型还是淋浴模型呢?吸引观众的“点”是否与产品本身强相关?

我们举个例子,同样是“黑丝密码”,如果我的产品是“探探”、“陌陌”、“男性保健品”,那么我就是淋浴模型,因为吸引观众的“点”与我自身的产品强相关。

也就是你引发流量的内容是否对终极目标结果有效。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

举个例子,椰树直播间的骚操作可以引发绝大的流量,同时在线人数5万+,但是转化极差,单场销售不过万。‍

当然,椰树体量并不需要直播间的带货转化,更应该把当下直播间定义为市场行为,品牌可以接受此类内容的出圈传播,就证明目标用户的审美喜好与该类内容契合。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

就好像公共场合抽烟,冯小刚可以无所畏惧,王源抽烟就是不行;取决于目标用户的接受程度和对品牌要求。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

至今为止我们还能看到拼多多9.9买iphone14的买量信息流广告,因为这种利用观众贪婪心理搞 噱头的内容,本身就符合目标用户审美,并且靠这种内容吸引来的用户可以完成对应的转化,符合拉新考核标准。

之所以你把这类视频当小品看,是因为你压根就不是拼多多的新一轮拉新目标用户。

同样的道理,“得物”就不会利用这种套路告诉你9.9可以买iphone15,不是说这种素材跑量拉新效果不好,而是产品本身与内容点偏差过大,只能起到骗注册而无转化。

对得物而言,这类“内容点”就是浴缸模型而不是淋浴模型,没有转化毫无价值。对于带货类视频也是同样的道理,不然你的内容就只是在骗播放骗点击。

娱乐类短视频是在交换用户时间,消耗内容流量池用户,用户对视频表示认可的反馈方式是点赞、评论、收藏、转发;

电商类短视频是在交换用户的金钱,消耗电商流量池的用户,用户对视频表示认可的反馈方式是点击、成单、付款。

带货类的视频基础转化路径还是:吸引兴趣,引发停留;卖点种草,产品推销;打消疑虑,信任背书;行动指引,下单成交。做好带货类视频就要懂得三类人群。

第一类是产品使用人群;即对产品直接性购买,自己购买自己使用,文案的目的是打动他们。

第二类是产品购买人群;自己不用买给身边的人使用,比如买给妈妈的按摩仪,买老公的剃须刀,买女朋友的美妆礼盒,买给孩子的新奇特玩具。

第三类是内容关注人群;理论上讲电商目标用户远小于内容流量池用户,第一类第二类目的明确就是为了转化电商目标用户,而第三类是在影响内容流量池用户,激发式生意购买多是从这波用户中产生,即便不产生直接性购买,他们也对该内容感兴趣。

流量密码或者擦边球文案,其实就是在影响第三类内容关注人群,虽然你是电商类属性卖货视频,但是因为卖货而故意设置的吸睛内容本质上就是通俗化表达。

数据指标自然要比普通广告逻辑视频要好,从点击率、完播率来看数据也会不错,唯独转化率偏低,用点击率和完播率的高指标来中和转化率。

第三类内容关注人群的带货类视频更适合可以激发自然流量的带货方式,比如投小店随心推,内容流量池用户对视频感兴趣。

虽然转化率低,但是内容本身撬动足够大的泛流量来填补投产,本质上还是高流量低转化的逻辑,所有的剧情类带货的本质都是这套逻辑。

影响转化率的关键因素还有“货品”,想象一下如果你是一个男性用户,因为黑丝小姐姐吸引看完了一条在黑丝流量密码包裹下的带货视频。

这个视频销售三个货品,A199元的红酒、B29.9元的养生茶、C 9.9元的车载充电线,先排除其他干扰因素,假设三个产品你都需要,思考一下最容易转化的是哪个品?

这里有两种情况:第一如果兜售的产品与视频内容本身强关联,最后的转化率自然也就会高,比如黑丝流量密码与养生茶,黑丝流量密码本身就是打的擦边球。

如果养生茶的文案去委婉强调产品本身能给男人带来小惊喜,那么转化自然会很高。

即便你走了捷径在拿捏人性的弱点,但是这弱点是与你产品本身息息相关,对于此刻该产品主打的转化卖点而言就是好内容。

第二种情况,9.9元的车载充电线会好卖,因为产品本身就是一个刚需品,虽然你是被黑丝流量密码吸引,但是本质上你确实需要这么一条充电线。

你的购买逻辑和转化路径不是因为你的看了黑丝才想要买一条车载充电线,而是你恰巧需要一条车载充电线只不过恰巧碰到黑丝而已。

而199元的红酒会比较难买,虽然目标购买用户也喜欢看小姐姐,但是吸引用户停留的点与实际影响用户下单转化的点并不吻合。

低客单价可以靠哄骗,用户决策成本低,试错成本低;高客单价靠需求洞察,需要有完整的转化逻辑,兜售种草卖点,建立信任打消疑虑,匹配使用场景,进而达成成交。

归根结底套路玩法可以一时有效,当套路和模版被使用泛滥时,还是要回归到优质内容本身,优质种草逻辑,可复制的高转化文案创作方法论支撑。

遵从“吸引兴趣,引发停留;卖点种草,产品推销;打消疑虑,信任背书;行动指引,下单成交”的慢方法,慢即是快,持续优化反复迭代。

抖音电商良币驱逐劣币已经基本完成,“优价好物”的整体策略不会改变,那么随之而来的一定会是面临新的“内容竞争策略升级”,而不是简单粗暴的模版套用。

当所有的大牌都入场以后,相似类目的引流素材同质化极其严重,最后消费者的选择反而回归到品牌心智本身,效果广告已经迎来“策略时代”,有策略才有差异化竞争,而非陷入“中国品牌=工业利润”的陷阱之中。

才能不止流于跑量模板的形式,回归到产品本身,回归到品牌本身,实现真正的营销价值。

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