品牌如何打造爆款社交货币? | 缩我短网址

2023-03-29 10:50:03

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想要笼络“社交为王”时代下的消费者,就需要利用有效营销赋予品牌/产品/营销社交属性,实现用户、消费、使用场景的衔接与撩拨用户心绪,并通过社交裂变来扩大声量,最终达到动销的目的。

品牌打造的社交货币,有的是品牌为了满足用户的精神需求,如Keep 运动 APP 的奖牌;有的品牌是为了满足用户炫耀的目的,通过高颜值吸引用户眼球,用治愈性的产品刺激用户的味蕾,实现视觉与味觉的双重冲击,勾引用户分享之余实现动销,如茶饮品牌推出的樱花味奶茶。 

很明显,驱使用户购买的重要因素是品牌赋予产品/营销的社交货币,这是品牌撩拨用户购买情绪的重要利器,更是品牌撬动消费与流量的重要杠杆。 

能够链接用户、品牌与销售的社交货币,究竟应该如何打造?

首先,社交货币,分为短期社交货币与长期社交货币。品牌营销是否能够引发讨论和传播并撬动消费,关键在于品牌能否为用户提供更加丰富的社交货币。

01

短期社交货币,靠新奇感

毋庸置疑,短期的社交货币能够吸引与盘活用户,而让短期社交货币发挥功效的是品牌打造的营销内容具有新奇感。如具有季节特色的樱花设计、与知名IP联名的限定产品、用极具治愈性的营销,让用户产生更浓厚的兴趣等。

吸引力第一法则:新奇感

制造新奇感,满足用户的猎奇心理,帮助品牌获得流量。

在营销同质化的今天,用户审美疲劳是不争的事实,而那些懂得不断提供刺激用户好奇心的品牌,能够让人在细节中找到更多乐趣,让新奇感成为品牌传播增长的关键。

即打破用户对品牌的固有认知,在迎合用户喜好的基础上,通过更新颖的设计或搭建起新鲜话题,吸引人关注并参与到话题讨论中,同时形成更为丰富的新讨论,形成话题制造新话题的局面,才能让品牌拥有更多的社交货币。

如在瑞幸咖啡与线条小狗的联合营销中,品牌重新定义了“狗”的含义,让孤独的单身“狗”摇身一变,成为了冒着粉红泡泡又齁甜齁甜的爱情,而瑞幸咖啡也通过新颖的内容引发了用户的关注。

同时,品牌联名推出的纸袋、杯套,成为了用户二次创作的灵感来源,爱情故事绘本、收纳盒、手机壳、风车等“新品”成为了用户自主传播与玩乐的素材。

可见,品牌具有吸引力的第一法则便是懂得制造新鲜感,重新定义单身狗含义的瑞幸,成功用话题引出了新的讨论内容,为品牌赢得了更多流量,延长了营销的转播周期。 

吸引力亲密策略:品牌人格化

如果说新奇感是触发用户关注的关键,那拉近品牌与用户之间距离的重要方式便是:品牌人格化。

品牌通过与用户建立起更亲密的关系,怒刷存在感,来提升品牌的亲和力。同时,有温度、有个性、有情怀的品牌人格化,也能够将自身的符号感、温度感植入到用户的心理,在实现品牌与用户的隔空互动之余,让更多用户感受到品牌是有血有肉且更懂自己的“朋友”。

这时候,用户的分享,更像是向更多人“炫耀”自己的老朋友, 是自然的真情流露,更是晒舒适的生活方式。与此同时,品牌人格化的营销更容易弱化广告性质,让人以欣赏的心态去看品牌的营销行为。

吸引力重要方式:营造消费场景

搭建起更懂用户的营销场景,助力产品的转化。常常为新奇感、品牌人格化服务的,便是大众熟悉的场景营销。

场景营销会在潜移默化中,将品牌/产品植入到了用户的生活、工作中,让“如果我有XX”勾起消费者的联想,刺激着用户的购买欲望,将让动销变成了可能。同时,场景营销还能帮助品牌打造更长期的社交货币。

品牌从打造自身吸引力来引发用户关注,人格化来降低用户的抵触情绪增加自身的亲和力,再通过丰富的营销场景,帮助品牌实现有效触达,也让更多人愿意主动分享自己的生活方式,为品牌带来更多自来水式的传播。

02

长期社交货币,靠内容

短期社交货币,能够凭借颜值、新颖的营销概念来打造新奇感,让营销发挥更大的作用。而品牌的长期社交货币,重点则在于长期的深耕去占领用户心智,让品牌每一次的营销都值得期待,同时还能够帮助品牌沉淀用户,构建起品牌独一无二的品牌资产。

坚持内容为王,持续输出极具品牌特质的内容

支撑品牌长期社交货币发挥功效的,便是品牌独一无二的内容。而那些坚持内容为王的品牌,正在享受着长期社交货币为品牌带来的红利。

如被创意耽误卖水的农夫山泉,就凭借最美的广告片,将用户带入到了品牌的绝美生态环境中,让更多人被品牌的广告“征服”。最近,农夫山泉再次上线了精彩绝伦的长白山系列广告,将品牌天然、健康与环保的产品理念植入到了用户的脑海中。

依然是利用高颜值与新奇感叩开用户的心扉,人迹罕至的自然环境、珍贵无比的动植物等内容让更多人愿意放下戒备心去欣赏广告,将看广告变成了一件开心的事情。

内容可圈可点,用户乐意看,那广告的传播效果自然不言而喻。随着传播内容的积累,品牌也在潜移默化中建立起了自己的护城河,并通过差异化的内容占领了用户心智,成功拉开了与竞品之间的距离。并将内容变成了品牌的传播资产,让“农夫山泉=更健康=绝美广告片”成为了人们心中的固定传播符号。

孵化文化IP,实现长期主义

可以说,品牌坚持同一主题持续输出能吸引用户的内容,是品牌打造长期社交货币的方式之一。而孵化文化IP则是通过内容占领用户心智,形成用户粘度,为品牌建立更长效的品牌资产,也是品牌打造长期社交货币的又一方式。

在社交媒体时代,打造文化IP成功占领用户心智的代表,是蜜雪冰城。品牌通过一次又一次的刷屏,将雪王IP带到用户面前,让有关雪王的梗成功占领了用户心智。

从“蜜雪冰城,甜蜜蜜”的魔性洗脑,到“雪王变黑”的视觉冲击,再到雪王IP的萌态出街,除了品牌的营销内容深入人心外,更离不开用户的二次创作与热情参与话题讨论,而蜜雪冰城也凭借话题性、强互动、传播性在网络上刷屏,并将雪王IP憨态可掬的形象成功植入到用户心智中,成为了年轻人的快乐源泉。 

不仅如此,用户甚至甘愿成为了蜜雪冰城的品牌公关。当有人表示蜜雪冰城很low的时候,不少雪王IP的拥护者主动站出来帮蜜雪冰城公关,表示“我不嫌你穷,你也别嫌我low!”。

从被动接受广告到热情参与讨论,再到自愿为品牌公关,用户心态与行为的转变证明了雪王IP深入人心。而蜜雪冰城也在潜移默化中凸显了品牌主打下沉市场的特质,并成功收获了一波又一波的好感度,也让更多人愿意为品牌买单。

洞察用户生活状态,将用户带入到品牌设定的场景中来

依然是坚持以内容为侧重点,那些洞察了用户生活状态,更懂用户消费心理的品牌,会将用户带入到品牌设定的营销场景中来,让用户有需求时立刻想到该品牌。通过营造消费场景刺激用户的购买欲望,实现动销比较成功的品牌,RIO微醺算是其中之一。

在洞察到用户独居、孤独的生活环境后,品牌推出了“一个人的微醺”来触达用户的使用场景,让更多人发现微醺是更放松的生活状态,是一种轻奢且极具仪式感的小确幸。因此,当消费者感到孤独的时候,会立刻想到浪漫的“一个人的微醺”,这时候消费者的购买行为便成为了水到渠成的事情。

在什么都可以发朋友圈的当下,有了RIO微醺自然能够让消费者自主分享,而消费者发朋友圈分享生活的就变成了品牌的社交货币,并构建起了品牌与更多用户交流的桥梁,形成了品牌的更长效传播。

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