4个私域案例背后的四大新趋势 | 缩我短网址

2023-04-06 14:27:22

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如果有注意微信近期刚发布的数据,会发现私域在2022年已经实现了更大的增长,以至于我们说2023年私域正处在大跃升的前夜也毫不为过:

过去一年视频号直播带货销售增长800%,私域在其中贡献占比30%,同时小程序整体交易规模同比增长了40%,每天有5亿用户活跃在各个私域中。

同时间还有包括《企业数据资源相关会计处理暂行规定(征求意见稿)》在内、更多配套法规政策和技术变化也在发生。这标志着数据资产时代的开启,用户资产和用户价值得到新的重视,也意味着对于企业会有更多的支持和优惠政策。

AI代表的新技术,也在悄然改变着私域生态,更加智能化的互动,更加高效的内容生产机制,这些都在为私域的个性化服务、精准营销实现升级迭代提供支撑。

只是,这些新迹象会带来哪些运营的变化?见实和有赞K100团队,结合过去一年来与众多品牌商家共同的探索和实践,提炼总结了2023年四大私域经营趋势

趋势一

私域经营全面走向全域经营

私域需要与全域紧密结合。

全域是趋势,私域是重点。

在“新希望乳业第9届牛奶粉丝节”期间,新希望乳业单场活动吸引了超过250万粉丝参与,社群互动率高达86%,这个品牌正在进行全域营销的深度探索。

一方面推出“元宇宙线上音乐会”的创意营销玩法,联动微博、抖音和支付宝三大公域平台,打造bigday直播事件,扩大声量。另一方面,将构建“情感私域”的会员运营理念渗透在社群引导、新粉添加、会员权益兑换和产品等板块,并通过有赞接入了“一物一码”的能力。

在会员精细化运营中抢人、留人、传人是三大关键,抢人有很多办法,无论花钱还是不花钱,而核心则是留人和传人,这也是会员运营的核心。

观察新希望乳业的全域营销,从公域的品牌声量扩大,再到私域的会员经营策略,其实已不再局限于会员加粉,而是进入到“会员精细化运营阶段”,即,指引目标人群一步步完成“普通消费者-忠实用户-品牌粉丝”的蜕变与转化。

菲利普·科特勒的《营销管理》里面有个重要的概念叫Multi Touch,指的是企业和用户之间需要在很多地方进行触达,建设触点。这个概念换成今天的语言翻译过来就叫做全域。全域经营即企业在线下和线上、公域和私域、平台和平台之间做均衡的资源分配和运营。

另一方面,有大量的商家案例表明,私域经营失败的绝大部分原因是因为孤立存在于体系内,而能够持续、健康的运转私域,一定是和全域紧密衔接的。在有赞看来,当品牌开始重视私域时,不应该仅关注“流量”本身,而要跳出流量思维,站在“用户运营”“平台数字化”两个角度来看这件事。

全域运营是一种宏观经营意识,基于一盘棋的角度看待企业发展中的各种问题。全域不仅包括电商平台、门店等销售渠道,还涵括品牌形象、市场推广、产品体系等。企业在规划私域布局时,应当具备清晰的全域思维意识,在服务用户时,跳跃现有的局限和模式,寻找最优解。

趋势二

私域经营倒逼企业组织力提升

私域部门有机会成为企业的资产分配部门。

见实关注到一家从2020年开始搭建新零售体系的美妆品牌,近3年间团队人员已经迭代过3次,其创始人表示人员组织能力上的提升对一家公司来说应该是持续性的事情。

这家公司最开始主抓线下,只有5个人,到现在将近50人,其中新零售有近30人,整个部门都是新增部分。其中也包括直播、京东、天猫、小红书、抖音,且是打通状态,具体到私域有7人。同时,这家公司是直营模式,所有渠道只有一盘货统一价格,对于消费者来说退换货在所有渠道都可以进行。

其实,组织力是私域运营四力增长模型(组织力、商品力、产品力、运营力)中的第一个力,在私域运营中组织结构变得越来越重要,私域的深入进展正在推动着企业组织的升级。

企业的私域数字化经营,20%是技术问题,80%是管理问题,因为原有的组织架构和部门职能需要适度改变。一般来说,新的私域运营所需要的相关能力会和经典的、老的流程体系产生冲突。冲突问题不解决,员工利益、公司目标和客户需求三者没法统一,私域就推行不下去。

以电商部门发起的私域项目为例,在实际过程中会遇到两大问题:一是部门权责相对有限,往往只具备线上流量,而缺乏门店流量;二是部门的原考核目标和实际运营情况存在偏差,电商是传统的销售场,私域是碎片化的社交场,交易链路长,不能单纯拿GMV考核。这里其实也在加深全域与私域的紧密结合,至于GMV的考核上就有品牌向见实表示过必须要全域一起看,甚至在某些行业私域对于实体门店的贡献远超离店渠道。

过程中,企业对应于私域业务操盘手的要求也越来越高,而优秀的私域操盘手需要同时具备的能力包括:经营者思维、系统性框架思维、用户思维、产品思维、组合创新思维、运营策略制定能力、内容策划能力、团队管理能力,是一个综合素质极强的人才。

另一方面,我们也看到了私域业务在企业内部地位提高,有越来越多的企业成立了独立私域部门,在见实的年度调研中2022年12月时这个数据是37.38%,2021年12月时还是21%。私域对企业管理、内部协同、不同部门话语权等带来的变化比想象中更快。

有赞认为私域未来将不再是独立的业务部门,有机会成为一个资产分配的部门,能够将私域资产在企业内部二次分配

趋势三

私域重构传统行业的供销关系

让经销商和门店成为品牌真正的生态伙伴。

某啤酒品牌在渠道数字化探索中成功打造了一套“双私域”概念,即单个客户既是品牌方的私域用户,同时也是终端门店的私域用户。

其实该啤酒品牌D2C模式在公域平台的经营已经做到了头部,但相较于整体大盘,线上渗透率始终徘徊在3%左右。如果要连接目前千万级的用户,必须“成建制、有组织”地利用传统渠道。

借助线下近2000家啤酒吧,门店天然可以跟辐射范围内的用户建立“有温度”的连接,线下消费时可以顺势将用户往线上转(比如桌贴、入会有礼等)。

而背后则是系统+分润机制的双重保障。首先在系统支撑面,通过组织架构来区分层级,保障每个终端门店的独立商品/库存/营销/资金的能力。其次,通过分润机制保障层级的利益归属,必须“有感增量”,终端门店才能感受到并产生配合意愿。

这个啤酒品牌的案例验证了私域的有效运营可以很好调和企业与经销商的关系,形成生态共赢的良好局面。

在快消行业传统模式中,企业与经销商之间往往是一种控制关系,压货买货是经销商的主要责任,从某种意义上,企业不知道自己的消费者是谁,经销商和终端门店才是与消费者接触的第一线人员。而对于一家全国性品牌来说,由于空间和时间限制,在市场和经销商管理上存在滞后性,往往会形成一种控制和反控制的局面。

而企业想要接触到终端消费者,就必须打破这种局面,由此当下诸多品牌的首要目标是触达到终端门店,与终端门店建立共享私域,共同经营消费者;而在这个目标下,这种控制和反控制的局面就必然会重构,从本质上来讲,经销商和门店会成为品牌的生态伙伴,将真正成为品牌业务能力的延伸。

另一方面,品牌赋能经销商或终端门店触达消费者建立私域,也可以快速获得市场反馈,品牌由此可以精准高效的做出市场决策。

传统的消费者调研依赖三方公司的线下资源、正式发售又依赖销售通路;反馈周期长、调研成本高、并且实际触达到的消费者并不精准。

而私域阵地下,可以快速且精准筛选出对品牌忠诚度较高的核心目标用户,通过私域阵地可快速与用户建立沟通渠道,激励用户与品牌共创,并种草内容生产与再分发,完成新品首发销售过程中的一系列运营动作,沉淀用户数据和精准的市场反馈信息,促进新品市场推广工作的顺利达成。

例如品牌在新品上市的工作中就会通过建立起来的私域来快速触达消费者,由此通过私域渠道来获得市场反馈。在市场定位、新品开发、目标消费者反馈和营销创意素材做一系列pre-test。

趋势四

AI代表的新技术引爆私域经营新革命

AI正在融入到私域运营的方方面面。

现在很多品牌都开始测试ChatGPT在私域中的应用了,期间诉求多集中在两个方向:

一是尝鲜新技术和新玩法。一些品牌想看看在即将到来的520、618等节日节点,AI的创新玩法结合能否让消费者耳目一新。这个诉求最多,是第一大。

二是私域客服,品牌希望能让自己在今天淘宝、微信小程序商城、京东等平台上,在一模一样的定价、商品、服务等之外,有新颖的、趣味的产品形态和交互方式。当然这个能力需要长期构建。

快消行业处在高频低价领域,KPI目标重,破圈诉求也比较高。过去大家对小游戏、元宇宙营销等比较看重,因此有趣的交互、个性化内容和有惊喜感的玩法非常重要。那么,能不能在小程序、社群和私域运营这一侧,和主流电商渠道的体验做出区分,有没有办法用AI能力,真正解决用户除了购买产品外的一系列诉求,是大家对ChatGPT兴趣高的原因。

随着ChatGPT横空出世,让我们看到在私域运营中,AI在提升用户体验、精准的个性化营销,以及内容创造(AICG)上的巨大潜力和无限可能。其实,这些都得益于今天的AI所具备的"理解和演绎"能力与"推理和建议"能力。

而当AI的"理解和演绎"能力,以及"推理和建议"能力被应用在私域运营中时,以往商家面临的经营意识不足,运营人才积累不足等一系列问题都将被迎刃而解:

在有了商品的基本信息和规格参数之后,AI就可以很好的帮助商家"生成商品",包括更好转化率的商品名称、更符合消费者使用需求场景的商品介绍、商品实用图片,甚至是短视频展示,且都是多模态可编辑的;当商家有了一个营销活动目标的时候,AI可以自动生成原本需要复杂设置才能开展的营销活动……这些AI的应用场景未来将会成为私域运营中的常态

甚至如何写一个更好的营销推广文案、如何设置店铺会员和积分策略、什么样的组合销售更合理、什么样的定价策略更合理、在什么渠道向谁推广、什么样的货品更好卖,以及大部分无需人工的售前售后智能客服、更智能的经营分析,这些构成整个私域经营的所有环境,都能通过AI的协作,来做到更好。

其实AI的发展经历了3个重要阶段,借助有赞的总结我们可以更好的理解变化是怎么发生的。

在第一阶段,AI可以对信息进行“分类和归纳”,那时搜索引擎出现了。他就像我们的书童,帮我们把所有信息和知识分门别类整理好,随时服务我们的查阅。到了第二阶段,AI具备了“理解和演绎”能力,他就像人类的助理,帮我们把书读了,并告诉我们书里讲了什么。如今的第三阶段,AI开始具备“推理和建议”能力,他没有情绪,没有偏见,可以非常客观的帮助我们生产内容和产生建议。是一个在正确率上比人类更加厉害的咨询顾问。

随着行业数字化基建深入,企业级数据中心的建立,在私域业务上CDP和CRM的普及使得很多企业在会员数字能力养成上取得了长足的发展。这些在私域会员基数数据、行为数据上的大量积累给到AI更多的可能性。

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