能做好私域的人,都是恋爱高手 | 缩我短网址

2023-04-14 10:18:00

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去门店购物,导购会拉进群;

去商场闲逛,会有“线上福利”“线上折扣”;

甚至,在某外卖软件上,也会有扫码进群领优惠券……

在生活中,私域的做法随处可见。

但是,很多结果都不好。

过一段时间,拉黑、折叠,或者直接退群,这都是常规操作。

为什么?

不胜其烦。

最终,进来的人又离开了。这就是,运营出错,导流白做。

私域的做法,跟商业模式一样,各家有各家的方法,不一而足,很多都行得通。

但是,所有方法的核心,都是用户。私域的一切动作,都需要围绕“用户”展开。

一、私域的核心,像是追求心上人

私域的核心,是什么?

假如我在村子口开了一家小卖店,但是村口有好几家小卖店,卖的商品都大差不差,人家为啥要来我这里买东西呢?

因为关系好。

他很信任我,知道我不会去坑他,所以在有需求的时候,脑海里会第一时间想到我,在我这里买东西。

这就是私域的成交公式,需求+信任+情感=成交。

私域运营,就是对彼此的信任关系进行升级的动作。这其实是交朋友的逻辑。

英国牛津大学演化心理学家、人类学家邓巴教授提出:一个人社交网络的上限是150人。其中,最亲密的通常不超过5人。

这个答案也被称为“邓巴数”。也就是说,一个人可以维持亲密关系的人数,是有上限的,而且真的不多。

换个角度看,每个人都会把全部社交时间的40%,给那5个最亲密的人。如果加上略微亲密的10个人,也就是15个人,会占据60%的时间。

所以,你必须去抢占用户为数不多的,密友位置。不能做到两小无猜,你们就只能形同陌路。

超级导购CEO李治银讲过一个亲身经历。

2020年新冠肺炎大流行期间,他看到一家门店,业绩不降反增,便去实地考察,发现那家门店地处主街旁的一条巷子里,平时客流量极少。

其他门店都在下滑,这家店位置不好,凭啥还能这么突出?

答案就是,靠店长的“朋友圈”。

门店的店长要求团队,与常客在微信上保持互动,熟悉他们的购物频率后,每当购物周期临近,店长就会主动为常客送去一杯咖啡或奶茶。

公司安排团队出国学习、旅游时,店长还会想着为常客带礼物。

有一次团队完成业绩目标后去日本旅游,带回了一大行李箱面膜,他们给每个老顾客都送上几片,甚至主动送上门。

“秋天到了,秋天的第一杯奶茶送给您!”

“这次回老家,给您带了份土特产!”

“明天是您的生日,一份小礼物送给您哦!”

简单的一份礼物,成本不需要很高。但是顾客却能感觉到关心和关注,感受到“自己很重要”。

长此以往,顾客和店员建立了像密友一样的情感连接。比如,顾客旅游时也会带回零食分享给店员。复购和转介绍,就成了自然而然的事。

这个案例告诉我们。只有真心,才能换来真心。

换句话说,想要与别人产生亲密关系,成为密友,需要真情实意,更需要主动性。

做私域,其实就像追心上人。

你看见她,喜欢她,想办法要到了她的联系方式。但是这一刻,她对你是无感的。

你想让她了解你,喜欢上你,让她对你“始于颜值,陷于才华,忠于人品”,就要用到一些方法。

二、做好私域的3个关键

1.私域的触达,要靠内容

追心上人,你最好不要太生硬。什么意思呢?

在生活当中,去商场、超市或者哪个门店买东西,他们把顾客拉进群或者加上微信后,总喜欢在朋友圈、群里发一大堆广告,或者什么折扣。

存在感,有了。但好感,没了。

只有需求出现的时候,这些信息才是顾客愿意看的。没有需求的时候,这些信息只会被认为是“骚扰”。

每一条不走心的内容,都是被拉黑、被屏蔽的理由。

拿图文来说。图文分为短图文和长图文。短图文,是最常见的。

如果是传统的打广告思路,那就是做一个精美的产品图,再加上一段很好的文案。背后的潜台词就是:XX非常好!赶快来买吧!

但是,这样的做法,基本上是没有什么效果的。因为这完全属于“自嗨”。

站到用户立场上来看,平时大家在朋友圈会仔细看什么样的内容?

简单来说,就是能够让人有所触动的,或者有所行动。

所以,在做私域内容的时候,需要充分地了解用户每个阶段,最焦虑什么,渴望得到什么,最关心什么。

对于一些目标客户画像鲜明的行业,在准备私域内容时并不复杂。

比如,母婴行业,产品的使用者是孩子,但宝妈群体通常是决策者和购买者。她们关心的,是如何喂养孩子更健康,不同月龄的孩子适合哪些玩具等。

那么,私域内容可以围绕这些问题的经验指导。当品牌用专业经验打动了宝妈,甚至解决了当下的焦虑,产品的消费自然而然就发生了。

比如医药行业,私域内容可以围绕用户对健康的焦虑入手,比如健康饮食、疾病保养、作息习惯等方面的建议和指导,使用户对品牌产生信任甚至依赖。

可能有人会说:我的客户群体特征,不是特别明显,比如卖可乐,我该怎么做呢?

也不难。按场景、喜好、年龄等标签去细分,找到细分群体的痛点,准备针对性的内容。

兔展创始人董少灵说,由于用户画像不同,(私域)内容营销也必须做到千人千面,尤其要和不同圈层的场景触点匹配,进行精准分发。

比如瑞幸咖啡。他们有数千万的私域用户,而被拉黑率不足千分之三。

也就是说,在他们的私域,每1000个人中,平均有997人对他们不反感。

怎么做的呢?贴心,但不打扰。

“首席福利官Lucky”,会根据客户的需求偏好,来进行相应的推送——知道你爱点美式,就不会推拿铁新品给你。

对于不同城市、不同气温和天气,瑞幸会给温度高的城市推荐冷饮,温度低的城市推荐热饮;雨天用户不方便出门时,投入更多的外卖优惠。

成为“咖啡管家”,这是瑞幸追求的目标。瑞幸首席增长官杨飞说,“一对一是要帮客户去解决问题,是要个性化地服务客户,而不是去骚扰用户”。

换句话说,私域的内容,是“想用户所想,急用户所需”。

就像,我们在追求心上人的时候,总要投其所好吧。她喜欢什么,就要给她什么,不去做那些让她反感的事。

从她的角度出发,才能最终走进她的心里。

同时,在高客单价的私域上,还有另外一种做内容的方法——极致的服务。用服务去生产内容。

比如豪车毒。他们去客户的别墅做保洁,以非常高的标准、超出客户预期完成之后,客户就大概率会拍照片发朋友圈。

豪车毒创始人老纪有句经典的话:同行都没有做的,才算是服务。如果一种服务已经有同行做了,那就不是服务,而是义务。

在这里,关注用户体验只是他们目标的一部分,他们更希望看到的,是用户被服务感动,从而帮助他们传播、裂变。

也就是说,用极致的服务,去生产自传播的内容。

怎么才能让人自发去产出内容呢?

两点。第一,服务超出预期,让他惊喜。第二,高标准做好,让他拿去炫耀。

就像豪车毒用户发的朋友圈那样,惊喜体现在文案上,炫耀体现在照片上。

总之,私域内容的关键,在于用内容去触达用户、激活用户。如果你的内容对于用户不疼不痒,可有可无,那就很难打动他们。

所有用户不喜欢的内容,都是耍流氓。

2.私域的运营目标,是升级

现在,很多企业在做私域粉丝等级的时候,会按照会员体系来做,也就是算积分。

比如消费100元,就加100积分,以消费额定粉丝的等级。

会员积分的设计理念,是鼓励消费者花钱,花钱越多,级别越高。这是吸引公域流量的常见做法。

但是,这与私域的核心——提升信任关系,是相违背的。

打个比方,我经常在楼下便利店买饮料零食、日常用品,但是一周最多花费200元左右,但是我去某条街道的手机店买了一部手机,一次性花费3000元。

这能说明我更信任这家手机店吗?不能。

复购,才是信任。大额购,只可能是刚需。

私域,要的是低成本的流量。就像楼下便利店,我一次性花不了多少钱,但是逐月积累、逐年积累,这个数额会很大。

也就是,私域像水,追求滔滔不绝。

说回粉丝等级的话题。既然传统的会员积分体系不适用私域,那么,私域的粉丝等级该如何评判?

用不同层次的信任关系,来分级。

举个例子。我们把粉丝等级分为6级来看。

L0,是陌生人。

L1,是知道我的人。标志性行为就是看到我的朋友圈。用户行为就是给我的朋友圈去点赞、评论,或者在群里@过我。

L2,是认识我的人,并产生了双向的互动,比如彼此聊过天的。

L3,是认同我的人,给我付过一次款的人,就是首次在我这里下单的人。

L4,是信任我的人,在我这里多次复购的人。标志性行为,就是下单3次以上。并且是主动提出需求下单。

L5,是追随我的人,在我这里深度复购的人,比如3个月内,下单10次以上。

所以,所有的运营动作,都应该围绕提升粉丝的信任等级去做。

就像追求心上人。

刚开始,你们的关系是L0,陌生人。你不跟她聊,她一般很难主动找你聊。

经过你的不懈努力,主动聊天、找话题、送礼物,好了,她现在不会忽视你了,会给你发的朋友圈点赞了。你们的关系就成了L1。

等她主动找你聊天的时候,恭喜你,你升级了——L2。

一旦某天,她主动送你礼物,说明她已经认同你了。L3。

当你们已经多次约会,平时无话不谈,不再互相拘谨,说明她已经很信任你了。L4。

然后,当她愿意为你改变自己的计划,比如你正好休息,她就请假陪你游玩,说明她已经把你们两者的主导权,交给了你。这就是L5。

为了从L0升到L5,你就一定要跟她多接触,聊天、关注朋友圈、送礼物、约会……

每个阶段,要关注的,要做的,都不一样。你们的触点越多,信任关系就提升越快。

所以,对于企业(商家)来说,要把私域用户从L0提升到L5,也一定要步步为营。

具体做法。

从L0提升到L1:每天给200个好友点赞,给30个好友去评论,每月一次朋友圈点赞活动,每月一次群内的免费送货活动。每周一次群内的互动活动。这4个活动做到位,都能让你的粉丝等级从L0升到L1。

L1升到L2:做两个动作。每周一次在朋友圈设置一个钩子,引导他跟你的私聊。每周一次在群内活动引导私聊。

继续往上提升,需要做两个动作。每周一次在群内做福利秒杀,周一到周五每天一次限时团购活动。

以上的所有动作,都不是冲着卖东西去得,而是围绕构建信任关系来的。

私域运营的核心,就是构建信任关系触点。这个触点,可以是社群、朋友圈、私聊、直播等常规触点,也可以是那种非常巧妙的触点。

举个例子。有家餐馆叫太二酸菜鱼,如果谁想去这家餐馆吃饭,最好先学会“对暗号”。

什么意思呢?

当顾客坐下来点菜时,服务员可能会突然对顾客说一句“让我们红尘作伴”。

嗯?啥意思?

这就是“对暗号”。如果顾客看起来莫名其妙,那就正常点餐。如果顾客回答“吃得潇潇洒洒”,这时,服务员会说“自己人”,然后送上一份“自己人”专享小菜。

那么,怎么成为他们的“自己人”?暗号,是从哪里来的呢?

加入一个组织——太二宇宙基地,它其实就是太二酸菜鱼的粉丝群。这个群每个月都会发布当月的暗号,有了这个暗号,粉丝去店里吃饭就能领取一份专享小菜。

看到这里,明白了吧。这就是太二酸菜鱼对私域用户的“宠爱”——利用这个富有专属感的福利,来增加信任关系的触点,提升粉丝黏性。

这招有用吗?

还真有用。太二酸菜鱼统计过,2020年,通过“对暗号”,一共送出15万份专享小菜。按照平均客单价88.4元来计算,这个有趣的暗号,给他们带来了1300多万元的收入。

3.做私域,需要多边形人才

有一家公司,是做线上培训的,最近在招私域销售。但是很奇怪,他招的销售,都是文文静静的小姑娘,00后。

销售,难道不应该是狼性的那种吗?不应该是那种侃侃而谈的人吗?

“不是的。私域追求的是持续性、稳定性,需要的人才,是耐心踏实的。”这家公司老板如此回答。

私域不是一蹴而就的,需要时间。

景栗科技消费健康类目运营总监阮文凯认为,一位合格的私域人才,第一要有很强的用户思维,要能理解用户;第二,要能找到“社交感觉”,了解传播渠道;第三,对自家品牌能有深度思考,如何体现私域的价值,如何为用户带来价值。

私域,并非“一锤子买卖”,是“润物无声”。

就像追求心上人。一上来,就极其热情,急着表白,很容易吓着她。

面对陌生人,每个人都是有戒心的。如果你口若悬河停不下来,很可能女孩慢慢就回消息慢了,甚至不回了。

所以,要有“用户思维”,不仅要了解心上人的生日、生肖、兴趣爱好、生活习惯等信息,还要能站在她的立场上想问题,知道她在想什么,知道她心理阶段的发展。

在陌生人阶段,就不说熟人阶段的话。

其次,在私域,多边形人才更被需要。

为什么?

拉新促活、社群维护、直播开展、用户归类、业务咨询、价值服务……

私域运营的工作内容,涉及面比较宽泛,既要懂品牌,懂业务,还要懂用户,懂内容,而且还得能做好咨询、售后,甚至上镜直播。

就像追求心上人。一个各方面知识量储备丰富的人,无论跟女孩聊到什么话题,都能聊很多,不冷场,那就更容易引起女孩的好感。

比如男装潮牌GXG,如今,他们的导购要做直播、做社群运营、做产品推广等等。

具体来说,一方面,导购得用好数字工具,基于用户互动、消费洞察等行为分析,实现与用户有温度的连接,全方面提升导购服务能力和效率。

另一方面,分区域重点培养导购人群,甚至朝着KOC、KOL的方向打造,提升导购获客、留客、转化能力。

从GXG的案例来看,导购的工作内容从单一维度,进化到了多维度,这也倒逼导购们成为“多面手”。

从这方面来看,私域需要的人才,是技能越多越好。

第三,细致耐心。

不同于线下门店的即时交易,你不能奢求用户刚进社群,就经常买你家的东西。这是很不现实的,除非用户本就是为了明确的需求,而进来的。

再有缘分的人,相处短短一天两天,也无法成为真正的“铁哥们”。情感的发展、信任的升级,都需要时间,需要细心、耐心。

不是有这么句话吗?追求女孩的时候,看她发的朋友圈,就像在做阅读理解。

私域的精细化运营,就是如此。优秀的女孩,不缺爱。如今的消费者,不缺产品。

为什么她不选别人,一定要选你?

你一定要给她一个喜欢你的理由。

结语

做私域,就像追求心上人。私域运营,就是维护和提升信任等级。

成交公式是,需求 + 信任 + 情感 = 成交。

有3个非常关键的地方:做她喜欢的内容,提升她对你的信任等级,成为多边形人才。

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