为什么我们要打造『品牌』 | 缩我短网址

2023-05-18 11:11:26

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作为商家,你是否曾疑惑,为什么消费者宁愿选择别人更贵的产品,也不选择你的?在激烈的市场竞争下,要如何生存下去呢?事实上,竞争环境下想要生存就得先突围,本文作者分享了他对于品牌打造的看法,希望能给你带来一些启发。

上周收到一些小伙伴的私信,说是私信,其实更多是抱怨,我将这些抱怨总结为2个问题与你分享。

  1. 现在市场竞争真的好激烈,很多同行都倒闭了,生意面临着亏损,一开始降价还能维持,后面降价人家也不买了。
  2. 我们下了很多心血,产品也比别人要好,为什么消费者宁愿选择别人更贵的产品都不选择我们。

其实,这里无非都是竞争环境下如何生存的事情,想要生存就得先突围。

今天,我想与你分享一下为什么要用品牌突围的整条链路。

一、关于心智

世界上的经济交易都是人在创造,于是研究人的一系列工作也就形成了现在的局面。

经济学研究在局限条件下,假设人会做出什么样的行为习惯;

生物学用进化来解释物体的由来,有人试图结合到商业运用,发现有着某种相同规律;

在康德之前,哲学家认为人类的心智是空白的,他们的行为完全受限于周围环境和成长的经验。

康德出来之后提出一个观点,人类的知识有一个更重要的来源,就是先于经验的理性。人们并不是靠后天的经验来认识世界,而是靠先天自带的系统。

就是说,由于我们的基因遗传,在我们出生之前,心智的这种处理方式就已经存在。

它是我们从远古时代进化到现在,留存下来的思维习惯和行为模式。

那它是怎么运转的呢?

心智靠语言处理信息,靠视觉收集信息,然后用它自带的处理系统来进行抽象推理。

语言分为2种,一种是嘴巴讲出来的,一种脑中讲出来的。

试想一下,平时是不是你一句我一句,互相交流产生信息交换,然后才有了合作的后续。

看书的时候,虽然嘴上没发出任何声音,但是你看的每个字都会在大脑出现一种复述的声音。

听到某些声音,耳朵就会让眼睛去收集信息,看看是什么情况,而视觉占据我们感知世界的90%。

平时是不是先听到别人喊你名字,然后再回头来看看是谁,听到有响声,才会去看看发生什么事。

因为眼见为实,耳听为虚,这就是心智规律。

人们只有眼睛看到了,才会让声音去处理这些信息,从而产生推理。

人与人交流时,如果只有声音,是很难做出准确判断的,因为声音只是处理信息,但真实信息并没有被视觉收集到。

因为人类除了语言交流,还有非语言交流。

一个人可以嘴上撒谎,但是肢体语言却很难控制,有些人撒谎时眼睛就会一直眨,坐立不安。

有些人虽然说他不生气,但是脸都红了,说话很大声的人你能相信他现在情绪很平静吗?

所以视觉相比于语言更胜一筹,因为收集的信息决定我们处理的真实性,而处理方式是不变的。

最重要的还是抽象推理,因为推理是我们处理信息之后得出的结论。

整体流程可以是,在路上看见一条蛇,语言处理信息之后觉得有危险,于是我们得出结论要撒腿就跑。

心智又靠分类来推理,分类是我们提取已有信息和处理信息的前提。

大脑会将不同的事情分类在不同的文档里面,然后给每个文档贴一个标签,当我们遇到不同的问题时,就可以根据标签,从文档里面提取信息做出判断。

就像孔雀、大象、猫和老鼠,都有不同的特征和名字,当我们看见老虎时,会根据最相似的特征来打开猫的文档,根据这个文档来做出抽象推理。

与猫相似但又不同于猫,所以就推理出老虎也是猫科动物。

因为心智规律是我们每个人共同的基因,所以做任何与人有关的事情时,认识这些规律能够帮你规避风险。

记住,心智靠视觉收集信息,靠听觉处理信息,靠分类来抽象推理。

二、椅子是用来坐的

生意就是交易,有交易才是生意。

那我们拿什么做交易呢?是产品和服务,要么把产品换货币,要么把服务当成产品交换价值。

在战场中有一句话,你不可能用相同的招数打败更强的敌人。

例如同样是早餐店,大家都卖一样的早点,消费者大多会选择开店时间更久的商家。

转换到心智,你也不能用相同的信息来替代原有的存档,就像文件的命名,重命名相同的名字,电脑会提示错误。

因为消费者心智已经有了一个存档,我们如果要进入他们的大脑,就必须新建一个不同类型的信息档案。

代入到产品或服务当中,就是开创一个新品类。

新品类还得跟已有的品类有关联,否则大脑就识别不到,并且要有新价值,不然大脑就选择无视。

什么意思呢?

在发现澳大利亚黑天鹅之前,欧洲人确信天鹅都是白色的,所以大脑已经自动保存了一个名为白天鹅的文档,内容就是白色的羽毛,鹅的形状。

黑天鹅的出现,虽然颠覆了欧洲人已有的认知,但是除了羽毛颜色之外,其他的特征都跟白天鹅一样。

从此欧洲人的心智里有了一个新文档,名为黑天鹅。

这就是从已有的内存中新建一个文档并保存,不能新建成功的文档都不被心智所选择。

欧洲的哲学发展与中国相比,有着截然不同的历史文化,他们有的人信奉上帝,而我们相信神仙。

信上帝的人认为,世界上根本没有椅子,椅子只不过是我们想象出来的。

上帝只是发明了树,而我们为了解决坐的问题,就在大脑中想象一件能坐的物品,于是椅子就被发明了出来。

这个椅子就是品类原型,是初始文档,后面所有的新文档都需要建立在这个初始文档中发展。

如果你的椅子产品,是与市面上不同的,无论你怎么不同,必须先解决坐的问题,再去考虑其他内容。

就像做餐饮的人,新开发出了一套新菜式,无论你摆盘多么好看,颜色多么鲜艳,一旦味道没有跟上,消费者就不会选择。

因为食物的初始文档是解决生存的问题,不能食用则没有解决根的问题,心智厌恶这种食品。

所以新品类的价值决定了消费者会不会选你,并且愿不愿意在大脑为你新建一个文档。

方法可以是一个独特的图形,或者是不断重复的声音。

新价值可以为消费者降低交易成本,从原有的解决方案走出来,迈向新的价值链。

只有开创并代言一个新品类,才能创建品牌。

而品牌在当今的商业社会中,可能是一种终极制胜手段。

三、品牌是终点,但不是起点

如果终点是山顶的话,起点就是山底,在攀登之前,必须要知道自己为何出发。

我们经常说品牌,那什么才是品牌?

品牌的起源之一就是西班牙的牛市交易,在交易中,常常有一些生病的牛也被一起卖进市场,造成一定的损失。

而牛又长得差不多,人们就找不到卖病牛的朔源。

于是有些卖家就用烧红的铁器在牛屁股上烙印,好让买家可以识别哪些是自己卖出去的牛,如果有疾病的,可以找到卖家退货。

所以品牌就有了识别,信用和溢价的作用。

那什么时候需要品牌?

之所以说品牌不是起点,是因为起点在根上面,那个根是需求。我们得先有食物填饱肚子,才能去想其他事情。

在供不应求的市场中,并没有人在意是否有品牌,重点都放在抢赛道,抢蛋糕上面,处于市场红利期。

红利期应该是抢粮食备粮仓的时候,一开始有6条跑道,每条跑道都放满了金币,我们只要在道上跑,就能获得金币。

后来人们看见这么容易获得,纷纷都走进了这些跑道上抢金币。

其他跑道上的人觉得这条跑道金币不够了,又会跑到另一条道上抢。

竞争的出现让人不得不考虑竞争对手的存在,于是就有了开头的这些情况,在竞争激烈的市场中,能够突围的公司并不多。

而品牌,是出现竞争之后的事情,如何在品类市场中抢占消费者份额,则是品牌要做的事情。

因为心智规律决定了人们偏爱有品牌的产品,有品牌比无品牌更好。

新建一个品类只是在消费者心智中建立一个文档,如果不命名的话,就不能首先被消费者想起,从而产生信任和偏好。

人们为什么偏爱老店铺,经过多年的扎根,老店铺已经享有一定的口碑,提供信任价值。

有了文档有了命名就可以成为品牌了吗?

还不够。

品牌不止是一句口号或图案,而是长期勤奋耕耘,做成事之后的结果。

是长期替消费者思考,在原有的基础上不断输出新内容,产生新价值的过程。

有人认为,成为品牌前提是疯狂砸钱投广告,其实广告只是加速了达成结果的过程。

在竞争市场中,只有不断投广告把其他对手都挤下去的时候,才是广告效益最大化的时候。

如果你感觉生意难做,是因为竞争的关系,那么打造品牌是你突围的出路。如果生意难做是因为大环境不好,那么创新品类才是首要。

品牌为竞争服务,品类为需求服务,两者缺一不可。

不是我们要打造品牌,而是竞争环境迫使要用品牌这个基本单位来竞争,赢的人就能生存下来获得市场份额。

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