播客有没有未来?短链接生成工具和您一起了解

2020-10-22

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Google 播客上有一档节目,我非常爱听。这是一档科技与商业分析类的播客,名字叫《科技岛读》(Spotify 和 Apple 播客中也可搜到),主理人是周钦华,《有物报告》的创始人。后者是台湾第一家网络付费媒体。

这档节目已录制了 119 集,我听完了其中的 39 集。对我来说,当然是受益匪浅的,同样是热门的科技话题,《科技岛读》却常给出耳目一新的视角。

这档播客目前完全免费,每周一期。但主理人也在节目中提及,他每周会写三篇 newsletter 供付费用户阅读,播客中的内容就来自三篇 newsletter 中的其中一篇。播客算是他提供给听众的免费午餐,真正的盈利方式是依靠播客转化去 newsletter 付费。

《科技岛读》所提供的电子报有两种付费策略:月付 249 台币(约人民币 58 块)或年付 2499 台币(约人民币 582 块)。据主理人在节目中透露的数据来看,newsletter 今年付费人数至少在 2000 人以上,收入超过 110 万人民币,而所付出的成本,只有主笔周钦华个人的时间投入和节目中的另一主持人郁青的薪资。

除了 newsletter 之外,《科技岛读》目前只承接过英伟达今年的开发者大会的宣传广告。这一方面当然是因为选择播客进行广告投放的广告主不多,另一方面也是主理人本身要考虑节目的长远生态,以避免广告成为一种干扰,而使得其本身的 newsletter 服务受到影响。

如《科技岛读》这样的播客,本身的节目比较硬核,内容质量高,观点又很独到,是有一定的收费可能性的。但因为它的盈利不依靠播客本身,所以播客只能成为吸引流量的免费渠道。而传统的广告服务有可能降低其主营业务的付费人数,在广告的选择范围上就只能收窄。

不止《科技岛读》,当前的播客市场上,几乎没有一档个人的音频收费节目。知乎的讲座音频倒是由个人发起,但内容完整度不高,整体调性偏向于方法论,和一般的播客差别巨大。

相较而言,得到倒是更类似于个人播客收费的思路。得到从《逻辑思维》起家,孵化出了《李翔商业内参》,《刘润五分钟商学院》,《薛兆丰经济学课》等爆款课程。这些内容本身走的是专业化路线,虽然背后是专业化的内容生产机制和运营流程,但课程本身依赖于主讲人。

但是,得到可以收费,是因为音频只是它的环节之一,除了音频之外,还包括视频、讲义、答疑、社群,这一整套的内容服务。这些对一个播客节目来说,就太重了。

而从学习的角度而言,音频回听麻烦,不能像视频一样随意空降,也不能像文字一样一目十行,略读速读。它只能作为一个补充场景,在预习和复习环节中起到引入和加深的作用。光是音频本身,是无法挑大梁的。

从学习者的角度(包括专业类播客的听众)而言,之所以愿意付费,一定是因为信息对收听者是有价值的,有价值的信息,不能一遍即过,还需要对其进行整理加工,串联到其他的知识网中。因此,专业类播客想要对听众收费,至少要提供音频的文字稿。

得到,在某种程度上像是一个新东方与好未来的结合体,内容是专业化产出,上课有专业化台本,它满足的是用户学习的需求。

但大部分播客都不是学习类的,而是泛文化、泛生活类的。这类的播客有点像以前的电台,差别在于主题更加的丰富,主理人的风格越发多样化,也更真实。这类播客的听众,一般听节目都是为了打发时间。

在新闻学中,新闻有软硬之分,硬新闻是指关乎生计的大事,软新闻则比较家长里短。

硬的新闻,背后是读者的硬性需求;软的新闻,背后是读者的无聊。对于硬新闻,人们格外重视,哪怕付出代价也要获得,所以财新能够收费。软的新闻就不行,大家打发时间的方式有很多,可以玩游戏,刷抖音微博,不一定要看新闻。所以软新闻没办法收费。

泛文化、泛生活类的博客,可以称之为软播客。软播客没法收费,它背后没有硬的需求。所以只能依靠广告。

但恰好,相较于文字和视频,音频对于广告的友好度是最高的。音频无法自由拖放,听众收听音频时无法准确跳过,只能听完。音频直接入耳,相较于文字和视频,说服度更高。二战时期德国的例子证明了收音机的巨大威力。相比音频,视频将人的注意力分散给眼睛,文字的信息失真、误解度高,且缺乏情感传递。而在时空距离上,播客听众一般以耳机接收,距离感最弱。音频媒介本身的特点,使得它与广告一拍即合。

对个人播客来说,依靠广告作为盈利方式,但平台则不尽然,平台做生态,可以将整个平台的内容打包售出,做会员制,这也是喜马拉雅这类商业机构的套路。如果平台要扶持一批优秀播客,做优质内容,那最终就会发展成得到的模式(但又终究不如得到,最开始的组织架构、核心能力打磨就不同)。得到就像是自营,而平台像是商家入驻,但这类平台无法收入驻费,因为播客本身也是其他广告的渠道。平台想要盈利,只能采用广告模式。

这样,播客和平台间就有冲突,广告究竟投给谁?播客还是平台?外围的产品界面当然由平台说了算,但转化率最高的仍然是播客主理人的口播。播客也不怕平台翻脸,它的底层基于 RSS 协议,只要能够接收该协议的软件都可以播放,也没有所谓的流量曝光。除非平台做成垄断,不然核心利益始终会捏在播客主理人手中。

从商业利益而言,投资播客其实并不划算,播客所赚得的资源是分散的,分散在每一个创作者身上,这对创作者而言是一件好事。

但对巨头而言,去弥补本身的生态,倒是一件靠谱的事情。比如 Spotify 收购 Gimlet,音频领域算是一家独大了(往垄断的道路上发展)。

撇开商业不谈,播客是一件非常有意义的事情。相较于文字,声音其实更加自由,审查的难度更低,创作者可以表达一些更多元的声音。而某种程度上,播客的创作门槛也低于写作,更多时间,大家在闲聊中就激发出一种灵感。

对于创作的可能性和丰富性,声音无疑是一种极佳的补充。而从用户侧来看,上班通勤、睡前、或者旅行,不需要眼睛的媒介无疑解放了人的腿脚。而现在,所有的媒介都以占据眼睛为目的,当眼睛被占据的时候,就意味着其他动作的停滞。

播客不用占据眼睛,对我们而言,这同样意味着更多可能。至少,它可能成为一次解放眼睛的有趣尝试。

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