编辑导读：对于任何企业来说，了解自己的产品用户到底想购买什么是非常重要的一个事情，这有助于品牌针对性开展业务，更好地吸引用户、推动产品销量的增长。本文作者从Lululemon的案例出发，对这个问题进行了分析探讨，与大家分享。

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上个月，全球大热的运动服饰品牌lululemon，耗费5亿美元巨资，收购了一面镜子。

一家科技创业公司推出的智能健身镜Mirror。当消费者在家健身时，Mirror可以播放音乐，可以显示用户的健身数据如心率、热量消耗等。尤其是消费者可以通过Mirror订阅购买健身课程，照着进行锻炼、还可配合健身者进行辅导。

这个收购逻辑很简单，可以视为同一消费场景下的产品延伸，二者可以取得很好的协同效应，比如在lululemon店内卖Mirror，在Mirror上面卖lululemon。尤其是，lululemon的消费者可藉此更好地看到自己身着lululemon健身的样子和表现，从而增强对品牌的体验和粘性。

事实上，当我第一次听说智能健身镜这个产品时，我就觉得这是一款最完美的健身硬件，其意义远超跑步机、动感单车等健身器材，因为这些产品都有可能买完就被消费者扔在家里吃灰，变成阳台上的晾衣架，而健身镜以其直观的展示和反馈，更可能粘住消费者持续使用。

我们都知道“没有自拍，不算健身”。很多人去了健身房都是健身5分钟，自拍1小时。毕竟大多数人健身的动机就是为了变得更帅更美，拥有更完美的型体。

对于这一消费动机来说，没有什么产品比一面镜子更完美的了。Mirror能够给消费者提供更具沉浸感的健身体验，让用户实时看到自己型体和健身动作的反馈，提供更加个性化、更具互动性的健身方式，从而黏住用户。

而且它能把lululemon的门店变成一个在线的健身房，为消费者直接呈现穿上健身服健身的形象和体验。这才是 lululemon这一大手笔收购的逻辑。

同样的故事也发生在美妆行业，资生堂在收购AI技术、欧莱雅在与Facebook联手打造虚拟试妆系统、天猫推出了试妆工具“墨镜”、旷视科技发布了针对美妆的AI解决方案FaceStyle……

有了AI，消费者便可以在线上购买美妆产品时一键试妆，无论口红、眼影、腮红、美瞳等，0.1秒就能完成试色选款，直观地看到自己使用产品的样子和效果，即试即买。算法能根据消费者的面部特点、肤质、肤色，自动适应美妆产品的颜色、妆容，从而还原出真实的妆容效果。这无疑能够大大增强消费者线上购买美妆产品时的体验感，打消无法试妆的消费疑虑。此外，AI还能基于皮肤数据，为消费者推荐个性化、定制化的美妆产品。

这两个案例，都极其生动地说明了：消费者到底在购买什么？那就是购买那个自己想成为的样子。你想成为绅士，所以你会购买西装、牛津鞋；你想成为个性青年，那么也许你会购买潮牌、sneaker……

而科技的赋能，在于它让消费者直观看到自己想要的样子。当他看到的这个样子越清晰，买单就越痛快。这才是美妆做AI、瑜伽服品牌收购智能镜子公司的逻辑所在。

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《洞见远胜创意》一书里，BBDO首席创意官菲尔·杜森伯里举过一个关于戒烟的广告案例。他们曾经接过一份来自英国国民健康局的brief，希望通过广告传播推动年轻人反吸烟，尤其是预防那些十几岁的女生抽烟。

但我们都知道，单纯地宣传“吸烟有害健康”根本没有什么用处，即便是恐吓消费者吸烟的危害也无济于事。“健康”虽然重要，却不是年轻人会时刻关注的话题。只有在生了病，他们才会意识到健康的重要，产生对健康的需求。

BBDO的广告人们为了研究女生们到底在关心什么，他们在市中心的一家咖啡馆里一连坐了几天，偷听四周座位上女孩子的谈话内容，并将她们关心的话题记录下来。

答案显而易见，女生们谈论最多的话题就是她们自己，关于她们的容貌和体型，关于化妆、减肥、买衣服、做头发……她们最关心的就是自己看起来怎么样。

于是BBDO将广告主题设定为“吸烟损害容貌”。香烟会让你皮肤黯淡、牙齿发黄、眼角生纹……这场公益广告由此成功。

说到底，消费者关心的只有他自己，他是一个什么样的人，他想成为什么样的人，这就是最强大的购买动机。

基于此，一个品牌的核心价值应当聚焦于带给消费者的改变、和用户能力的提升。品牌能够为消费者的生活解决什么问题、实现什么目标、带来什么改变，有了品牌的加持以后，消费者可以获得什么能力上的提升。

消费者并不关心企业如何，也并不真正关心产品如何，他们关心的是产品能够给自己带来什么。所以品牌建设的最大意义，就是成为消费者梦想的化身，让消费者相信，拥有了品牌之后，他会变得更好，变得更美、更帅、更成功、更强壮、更有品味、更有魅力……

比如SK-II，原本的核心价值是“改变肌肤”，2015年SK-II在全球发起了新的品牌核心价值传播——“改写命运”。

从“改变肌肤”到“改写命运”，这是典型的从品牌价值营销走向品牌价值观的发展路径。SK-II强调当你自信、勇敢地做自己时，你就能掌控自己的人生、改写自己的命运。当然，也是在暗示当你拥有了更美的肌肤和容颜之后你就能改写命运。在这里，SK-II清晰呈现了品牌能够为消费者做些什么，那就是不仅帮助她们拥有更好的肌肤，也鼓励她们做更好的自己。

另一方面，一个品牌的形象与个性应该聚焦于打造人设。这个人设，代表着消费者渴望拥有的身份，代表着消费者的理想自我形象。

人设的存在，让消费者相信，购买了产品之后，他就可以成为自己想成为的样子。比如大名鼎鼎的“万宝路牛仔”，它将万宝路这个原来销量平平的女士烟，摇身一变成为世界上销量最大的烟草品牌，全世界的消费者每抽掉4根香烟，其中1根就是万宝路。

“万宝路牛仔”的秘密，就在于它击中了消费者的内心密码，满足了广大男士内心深处的渴望：英雄、豪迈、男子气概。

一般来讲，男性品牌要么塑造粗犷、豪迈、男子气概的英雄人设，要么塑造有思想、有品味、有魅力、懂得享受人生的智者人设。而女性品牌，则一改早些年温柔贤淑、贤妻良母式的形象，更着重塑造自信、自主的独立女性人设，这也是时代发展和社会价值观的演变所致。

业界一谈到品牌，最喜欢谈的一个词就是品牌形象和品牌个性，但到底什么才是品牌形象呢？其实品牌形象的核心就是使用者形象。品牌应该根据其产品使用者的渴望与梦想，为自己赋予人设。品牌有了人设之后，其实才有清晰的形象与个性。

从品牌塑造上来讲，品牌应当基于消费者的好恶打造品牌核心价值与品牌人设。而从文案创作和内容营销的角度来看，品牌推广则应侧重于“所见即所得”，直观地向消费者展示品牌效果和应用场景。

品牌的价值是攫取消费者的想象力，让消费者想象拥有了产品之后的理想生活图景。而文案和内容的价值则是要让消费者的想象在生活场景中得到实实在在的呈现。

特别是在有了技术加持以后，让消费者实实在在看到产品使用后的效果，这就是AI的未来应用场景。可以说，广告业是造梦业。好的广告不是展示产品，而是展示消费者理想中的自我，展示他们的向往、渴望与梦想。

03

文案和内容应该重点围绕两点展开：

第1点叫做自我强化，我们通过购买来肯定自我存在的价值。

鲍德里亚在《消费社会》一书中说过：“人们对物的消费，实质上是消费物所承载的符号意义”。现代人的自我认同，很大程度建立在消费的基础上。我们经由消费来建构自我身份、彰显个性与地位。

广告文案中的一些常用话术，诸如“房子是租来的，生活是自己的”、“这样的产品，才配得上你”、“你背的包戴的表就是你自己的名片”……其实都是在强化消费者对自我的肯定，进而促使其下定决心购买产品。

第2点叫做理想化身，广告就是让消费者相信，购买了某个产品之后，我们就能变身自己想要的样子、拥有梦寐以求的人生。

好的文案，是将产品与消费者的梦想、渴望、幸福、仪式感、生活品质感结合在一起，是告诉消费者：你花的不是钱，而是给未来自己的投资、是对美好生活的投票、是某个阶层和圈子的入场券、是某种身份地位的专属标识……

#专栏作家#

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

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