什么是Content Marketing 内容营销?5000字详解

2020-11-10

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​相信看这篇文章的读者也听过内容营销,但很多时营销人员只以为内容营销就是创作内容这么简单,其实内容营销不单单只着重于内容创作,以下会为各位详细讲解Content Marketing 内容营销到底是什么。

什么是Content Marketing 内容营销?

Content Marketing 内容营销是现时最受欢迎的营销方法之一,内容营销专注为潜在顾客创造有价值的内容,而这些高价值的内容必须与品牌具有高度相关性和一致性,内容营销最大目的是创造品牌与顾客间更深入的连接,最终促使顾客采取令品牌能够获利的行动,甚至令顾客成为品牌拥护者。

品牌借着建立对目标顾客有价值的内容来达到营销效果,试想想,在手机兴起的现在,有很多时候,有需要购买产品的顾客也是先使用手机在网上作出调查后,才会实际化作行动去购买产品,这时企业提供的内容就是关键,当潜在顾客认为品牌提供的资讯是具有高度价值,并且能够帮助他们解决问题时,顾客也会对品牌产生好感及信任。

与一般传统广告和推销式的营销方法不同,内容营销不会直接要求顾客立即作出行动,而是先帮助顾客解决问题、为顾客提供有趣的资讯、为顾客提供独特的观点等等,从而建立品牌与顾客的长期关系,令顾客不会感到被强行推销的感觉。

内容营销也不是只有企业会使用,网络红人一样也是通过内容营销吸引追随者,他们通过社交媒体分享独特而有价值的内容,从而聚集了一班追随者,网络红人正正就是利用内容营销来建立个人品牌的最佳例子。

不要先向顾客要求什么,要想清楚品牌可以先向顾客提供什么样的价值,这就是内容营销。

常见的内容营销手法

Content Marketing 内容营销除了包含了营销元素外,也包含了内容,内容的质素决定了整个营销计划的成败,低质素的内容不单止打动不了顾客,更可能引起顾客的反感。

内容营销可以以各种形式的手法将内容价值传递给顾客,以下都是最常见的内容营销手法︰

· 网站

· 教学文章

· 真实案例研究

· 产品优点缺点比较

· 微博或社交媒体上的发言

· 抖音等短视频

· 电子书

· PDF等内参

为什么越来越多企业选择使用内容营销

企业也不是笨蛋,如果内容营销是没有用,它们绝不会浪费人力、资金和时间在内容营销上。进入数字营销时代后,网上的广告轰炸实在是太烦人,在90 年代末至2000 年初的时间,网上广告的发展简直是变得和电脑病毒差不多,进入一个网站,随时会有数十个广告视窗跳出来。

 幸好,浏览器开发了阻挡弹出式视窗的功能,令这些烦人的弹出式广告消失,但网上广告依然以其他形式出现,只是干扰性较低,也因为如此,令很多人渐渐对广告产生厌恶感,然后就出现了浏览器广告屏蔽插件。

今天消费者的教育程度都很高,不会轻易被营销术语和销量策略所迷惑,消费者会在行动前研究和比较产品之间的差别。

搜索引擎的兴起,令消费者很容易地找到他们想要的资讯,消费者在实际购买行动前,可以先在搜索引擎找出产品相关资讯或别人对于产品的评价,调查和研究清楚后再决定是否进行下一步。

社交平台的兴起,令消费者在实际购买行动前,会先在社交平台上询问朋友意见,另外,社交平台上也有很多不同的兴趣社群,这些社群上也有很多热心网民愿意分享他们的看法,这些网民很有可能介绍他们喜欢的品牌给发问者。

就是这些原因,令传统的广告效果愈来愈打折扣,因为消费者对于传统广告愈来愈不信任,他们更多是宁愿相信专家的见解、网民的评论、朋友的意见,而不是传统广告宣称的所谓事实。

除此之外,还有另一些原因导致内容营销变得受重视,科技进步,知识普及,讯息传递迅速,令产品和产品间的差异化下降,甚至乎这些产品间没有任何差异,大多数产品基本上是相同,而消费者选择的不是产品本身,而是品牌间的差异,可能是品牌理念、品牌故事、品牌形象、品牌人性化的一面等等。

所以品牌和企业都选择使用内容营销,通过内容营销在一开始先建立顾客关系,品牌和企业不会在内容营销直接地推销产品,因为内容营销重视的是为顾客带来价值,而这些价值是与品牌有高度相关及一致性,待品牌与顾客建立良好关系后,才以各种手法促进顾客采取行动,为品牌带来利润,这一切就好像是顾客自然选择一样,但其实品牌和企业通过内容营销,在不知不觉间对顾客植入了品牌意识。

内容营销带来什么好处

内容营销可以为品牌或企业带来以下好处︰

1. 增加销量

2. 低成本营销

3. 变成忠实顾客甚至是品牌传道人

增加销量

内容营销又不是直接促进顾客行动,为什么内容营销可以增加销量?

因为内容营销是与顾客建立良好关系的好方法之一,虽然大多数内容营销不会立即令顾客行动,当品牌持续提供愈多价值给顾客,也会令顾客愈来愈了解和信任品牌,当他们有购买需要时,就会选择他们喜欢的品牌。

低成本营销

品牌要建立的内容不一定好像Red Bull 一样,使用专业拍摄影片的方式来制作内容,简单的一篇文章、一幅图片也可以作为内容,而且相同的内容可以在不同的平台上发布,创作一次内容,就可以在多个地方使用。

使用搜索引擎,令文字内容也可以很容易地被目标客户看见,很多品牌也会设立一个官方网站,只要网站有不错的搜索引擎优化( SEO),搜索引擎就可以为品牌带来持续的被动流量,甚至可以将这些来自被动流量的用户转换成顾客,而且来自搜索引擎的流量是完全免费的,品牌只需支付创作内容的费用。

除此之外,社交平台也是品牌推广内容的目标之一,因为社交平台上有大量用户,只要内容具有价值而有趣,很容易变成病毒式扩散开去,而且大多数社交平台也是免费使用的。

由潜在顾客变成忠实顾客甚至是品牌传道人

通过内容营销,持续的了解顾客需求,并且持续为顾客解决问题,顾客的喜好会由产品层面提升到品牌层面,当提升到品牌层面,就算产品价格比竞争者高,忠实顾客仍然会对品牌不离不弃。

以苹果为例,苹果iPhone 的价格比起其他顶级Android 手机更高,但配备比其他顶级Android 手机为低,每年依然会吸引大量顾客在苹果商店前排队,为的就是抢购最新的iPhone,更有很多忠实顾客在社交平台上自愿帮助苹果的产品作宣传,为其他人解决问题,这些都是令顾客变成忠实顾客甚至是品牌传道人所带来的好处。

内容营销与顾客体验的关系

传统的营销4P — Price(价格),Product(产品),Promotion(促销)和Place(地点),或营销AIDA — Attention(注意),Interest(关心),Desire(欲求)和Action(行动),也不能满足在这个时代的营销策略。

最贴合现代营销的方式我认为是5A — Aware(认知)、Appeal(诉求)、Ask(询问)、Act(行动)和Advocate(倡导)。

在5A 理论中,顾客不再依特定路径前行,甚至乎会回头,试想想,朋友介绍的产品可以令顾客完全跳过诉求和询问,直接化作行动去购买产品。

内容营销可以帮助品牌在5A 接获点上建立良好顾客关系,以下是顾客在5A 接触点上的印象︰

1. Aware(认知)— 顾客知道品牌

2. Appeal(诉求)— 顾客喜欢品牌

3. Ask(询问)— 顾客被品牌说服

4. Act(行动)— 顾客购买产品

5. Advocate(倡导)— 顾客推荐品牌

Aware(认知)

内容营销可以帮助顾客认识品牌,最明显的例子就是在社交平台上以病毒式散播的内容,这些内容令潜在顾客意识到品牌的存在。

Appeal(诉求)

内容营销其中一个目的是向顾客提供价值,当顾客接收愈多来自品牌提供的价值,那还会不喜欢品牌?

Ask(询问)

内容营销可以帮助顾客解决他们的疑问,例如帮助顾客分析各产品的傻点与缺点。

Act(行动)

内容营销帮助品牌建立良好的顾客关系,在顾客看到呼吁字句时,也会更轻易地行动起来。

Advocate(倡导)

持续向顾客提供价值,当顾客的好感度达到一定程度时,就会成为品牌拥护者、品牌倡导者、甚至是品牌传道人。

如何实行内容营销

品牌要实行内容营销可以依照以下8 个步骤︰

1. 设定目标

2. 选定观众

3. 内容的构思和规划

4. 内容创作

5. 内容传播

6. 放大宣传

7. 内容营销评估

8. 内容营销改进

1. 设定目标

首先先要为内容营销设定一个目标,没有目标会令营销人员迷失方向,而内容营销的目标必须和业务有高度相关性和一致性,并且要设立关键指标(KPI),用作评估内容营销的效果。

以下是内容营销目标的例子︰

1. 销量成长目标

2. 增加品牌知名度

3. 增加顾客忠诚度

4. 成为业界的权威

2. 选定受众

设定好内容营销的目标后,就要设定内容营销的目标对象,设定目标对象和传统的市场区隔一样,内容不会适合所有人,以Red Bull 为例,他们选定的目标对象是喜欢极限运动而又有活力的年轻人,设定目标对象有效地为营销人员创作出更针对性和更深入内内容,令整个内容营销策略更为有效。

以下是找出目标对象的方法︰

1. 顾客的个性

2. 顾客的渴望

3. 顾客的焦虑

3. 内容的构思和规划

这一步是对内容的整体主题和规划,好的内容必须与目标对象的生活有关,内容可以为目标对象解决焦虑,并且帮助他们追求渴望。

除此之外,好的内容也与品牌个性和品牌故事相关,将品牌意识通过内容传递给目标对象,来打造品牌差异化。

以下是构思和规划内容的方向︰

1. 内容的主题

2. 内容的形式和组合

3. 内容的故事情节和时间表

4. 内容创作

内容创作是最重要的步骤,对目标对象具有高价值的内容才算得上是优质内容,如果内容质素太差或根本对目标对象来说是没有任何价值可言,不单止令整个内容营销没有效果,更可能会伤害品牌形象。

以下是内容创作的方向︰

1. 自制内容

2. 外包内容

3. 制作内容的时间表

4. 创作那一种格式的内容,例如︰文字、图片或影片

5. 内容传播

内容与产品一样,单单有好的内容是没有用的,品牌也要尽力去将内容送到目标对象手上,内容可以在流量平台上传播,例如通过搜索引擎,让目标对象搜索得到,也可以在社交平台上将内容推送到目标对象手上。

以下是传播内容的渠道︰

1. 搜索引擎

2. 抖音、B站等视频平台

3. 微信

4. 电子邮件

5. 网站

6.知乎、小红书等垂直平台

7.百家号、搜狐等自媒体平台

8.广告

6. 放大宣传

单单在不同通路上传播内容是不足够的,品牌需要找出目标对象的KOL,KOL在社群中具有影响力,有一定数量的粉丝,简单而言,就是网红,品牌能够与网红合作,将内容传播到目标对象。

因为网红自身也是通过内容营销来建立个人品牌,他们很懂得粉丝们想要看什么内容,当网红的形象和粉丝是与品牌的目标一致时,品牌可以借助网红已经建立好的社群,促进内容营销的效果,当然,这些内容也必须能够为网络红人带来正面效果,不然他们宁愿选择不合作,也不会做出损害粉丝的事情。

7. 内容营销效果评估

内容营销效果评估是传播内容后最重要的步骤,没有进行评估,根本不会知道内容营销的效果如何,也不会知道要如何改进好,在第一个步骤已经定下了目标与关键指标(KPI) ,品牌要长期观察这些指标收变动,因应这些指标作出改进(以下会再详细提供量度指标)。

8. 内容营销改进

因为内容营销是一个广泛的营销策略,当中有很多因素也会影响实际效果,包括内容主题、内容格式、传播渠道等等,营销人员也可以多多测试不同的内容和渠道表现,而且内容必须与时并进,也因为内容营销是一个长期的营销策略,在短时间是难以看到带来的好处及效果,所以品牌实行内容营销后,要有一定程度的坚持与持续执行。

除了看数据外,有一个更好的方法可以帮助改进内容营销,就是与顾客直接对话,通过对话,品牌会更了解顾客所关心的内容,更了解顾客的需求,不单止改善了内容营销策略,甚至也可以一拼改善整个品牌的策略。数据会告诉你发生了的事实,但不会告诉你为什么会发生,要问为什么,就直接询问顾客吧!

内容营销的关键指标

一共有5 种指标可以帮助品牌了解内容营销的成效,分别是︰

1. 能见度

2. 喜爱度

3. 搜索度

4. 行动度

5. 分享度

不管是网站还是各大内容平台,都有相应的数据分析功能,通过数据我们才能了解到内容营销的效果。

能见度

能见度用于量度品牌的独及率和品牌认知,换句话说,即是有多少人由原本未接触过品牌,变成通过内容认知到这个品牌的存在,一般我们会以以下指标去量度︰

1. 曝光次数— 内容被观看的次数

2. 不重覆访客— 多少人看过内容

3. 品牌记忆— 多少人可以想起品牌

喜爱度

喜爱度用于量度目标对象有多喜欢品牌创作的内容,内容能否吸引目标对象,一般我们会以以下指标去量度︰

1. 每位访客的浏览页数— 每一位目标对象会观看多少个内容

2. 跳出率— 有多少访客是浏览一个内容就离开

3. 网站停留时间— 访客停留在网站上的时间

搜索度

喜爱度用于量度目标对象是否能够找到品牌提供的内容,一般我们会以以下指标去量度︰

1. 关键字在搜寻引擎上的排名

2. 经搜索引擎进来的人数

行动度(Actionalbe)

行动度是一个最重要的关键指标,因为营销的目的最是要驱使顾客作出行动,不论行动是留下联络方法或是直接购买,这些都是顾客愿意与品牌互动的一大成果,一般我们会以以下指标去量度︰

1. 点击率— 点击率可以是广告的点击率或是其他夹在内容的连结点击率

2. 转换率— 顾客看到CTA后,实际作出作行动的百分比

分享度

分享度用于量度品牌拥护者的指标,也是量度内容传播的指标,有很多品牌拥护者,不论品牌推送什么内容,这些品牌拥护者都会在社交平台上按下赞好或分享,一般我们会以以下指标去量度︰

1. 点赞数量

2. 分享数量

结语

内容营销的内容就好像产品一样,只不过这个产品大多数是以免费的形式送到顾客手上,品牌利用内容营销去慢慢提升顾客的好感度,慢慢也会令顾客更容易采取行动,顾客也更愿意向别人推荐品牌,但要达成这一切目标之前不能操之过急,内容营销是一个长期的策略,经过持续不断地推出新内容,再改进,再推出新内容,再改进,最终一定可以帮助品牌获得成功。

 

 

 

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