内容营销该如何开始?

2020-11-11

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互联网圈对于内容营销已经达成了共识,觉得这是目前流量增长的一大利器。内容营销能以低成本获取到大量精准且高质量的用户。不管是图文、音频还是视频,都被归类为内容营销。好的内容能引起共鸣,疯狂传播。而内容营销该如何开始呢?

内容行销是一门艺术

内容行销是一种高度战略性的营销方法,专注于创建和分发有价值、感染性强的内容,以吸引和留住目标的受众。最终,将潜在用户进行转化。

换言之,内容行销是一门与客人沟通但不主动销售的艺术。我们也可以说,当内容邂逅了营销,也就产生了双向的对话。

其实,早从1996 年就有人使用内容营销的名词,到了1998 年,更有类似「内容营销总监」的职缺出现。这也告诉我们,内容营销的概念其实不是什么新鲜事。

内容行销重视用户的真实感受

像是1900 年于法国首度出版的《米其林指南》,就令人感到惊艳!他们多年来所推行的美食评鉴员、公正的食宿评价和星级评鉴等制度,让这本美食旅游圣经备受世人肯定,也被世界各国许多专家视为是现代内容行销的滥觞。

日本作家宗像淳在他所撰写的《内容的力量》书中,把内容营销定义为一种对「内容」产生共鸣的「营销」。他认为所谓的内容行销,就是吸引目标客群前来网站,使他们想进一步索取相关资料、购买产品或服务的营销手法。

简单来说,内容营销是一种贩卖体验感受的营销手法。而有别于传统行销的主动方式,内容营销相对来得低调、沉稳而细腻,且更加重视用户的真实感受。

现在已有愈来愈多的企业、组织,开始投入内容营销的行列。好比全球第一大能量饮料品牌红牛,就深谙内容营销的魅力。如果您现在打开 Red Bull的官网,可能会直觉认为这是一个以音乐或运动赛事为主轴的网站,并不容易在上头看到宣传能量饮料的字眼。来自奥地利的红牛能量饮料创办人迪特里希.马特希茨就曾说过:「我们并不想把产品推销给消费者,而是设法将消费者带到我们的产品前。」

看到这里,您可能已经对内容行销充满好奇。那么,我们要如何开始踏出内容行销的第一步呢?

关键步骤一:确定目标受众

我认为,设定目标受众是进行内容行销之前,相当重要且关键的一个步骤。以商品或服务的销售为例,我们可以按照下列的方式循序渐进来进行设定:

1、哪些人群会对我们所贩售的商品、服务感兴趣?
2、这些人购买的动机为何?在什么场景或情境之中,会需要用到这些商品、服务?
3、我们所提供的商品、服务,可以为特定人群带来哪些具体的利益或好处呢?

举例来说,假设贵公司最近计划推出一款新型的咖啡机,您不妨先想想,哪些人群会特别需要这个商品呢?或者对咖啡机感兴趣呢?是金字塔顶端那群拥有品味的贵妇、企业主?还是公司行号里的中、高阶主管?或者是一群特别需要咖啡因慰藉的忙碌上班族呢?

而这群人的需求、思维和行为模式,又是否会受到年纪、性别、居住区域或消费意愿的影响,而产生不同的变化呢?

以往大家在设定目标受众的时候,可能只会关注受众的年龄、性别和职业。但除此之外,我也想建议大家不妨多去关注这些族群的兴趣、价值观、个性和各种偏好。要知道,有关目标受众的设定和洞察,并非凭直觉或经验判断就好,而是要经过深入的现场观察,并佐以数据的搜罗与分析,才能真正理出头绪。

在设定目标受众的时候,千万不能太贪心!很多人一心想把六岁到六十岁的消费族群都一网打尽,这通常是不切实际也不符合现实的想法,未必适用于每一种商品或服务。所以,千万别犯这个贪心的毛病!

步骤二:对自己产品了如指掌

在设定好目标受众之后,我也建议您要好好思考自家的商品、服务有哪些独特销售主张?是否可以帮消费大众解决困扰已久的若干问题?如果您能掌握目标受众的特性与需求,自然也就不难「投其所好」,写出让人有感且愿意买单的好文章了!

至于在产制内容的部分,我看过不少业界朋友花了很多力气在商品文案的雕琢与修饰上,却完全不在乎目标受众的需求或感受,甚至是写一些令人感到困惑的内容。嗯,这样的做法的确不大理想呢,甚至有时还会收到反效果。

内容策略从解决痛点开始

首先,就是要专注于目标受众的痛点以及可以提供的利益、好处。当我们所提供的内容专注于解决人们的痛点时,自然可以发挥最大的影响力。基于解决痛点的主题内容,其实有助于提高转换率。换言之,您应该把工作重心放在思考目标受众时常遇到的问题,然后可以透过内容产制的方式,为潜在客户说明如何解决或排除问题?

其次,人们喜欢阅读简单扼要的文章,讨厌长篇大论的东西。这也意味着他们倾向于在决定采取实际行动之前,先快速扫描您所提供的内容。从标题开始,您只需要花一点点时间即可吸引目标受众的注意力和兴趣。所以,如果您有重要的资讯想要跟用户分享,最好可以直接说重点,快速、简洁地表达。

最后,当您以提供有用资讯的角度出发时,便能和阅读内容的目标受众建立一种信任和亲密的关系。透过内容行销的手法,您可以让他们感觉到这些资讯都是极其重要与有价值的;久而久之,自然会让这群受众感到欣赏,并愿意为之付费!

如果您对内容营销深感兴趣,我建议第一步请从设定目标受众开始,然后投入内容产制的行列,进而写出引起共鸣的好文章。至于实践的步骤,您可以参考本文中我所介绍的几个方法,进而提高潜在客户的参与度与信赖感。

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